編者按 中央電視台1987年開播《廣而告之》欄目，讓公益廣告走入大眾視野，至今整整30年。其間，公益廣告這盞燈越來越亮，僅以近3年的數據為例：2014年，我國各級廣播電台、電視台制作公益廣告4萬余條，播出總時長近1000萬分鐘﹔2015年制作6萬余條，播出1600萬分鐘﹔2016年，制作量超過15萬條，播出總時長超過3000萬分鐘。

當公益廣告進入提質增效的階段，新瓶裝舊酒不行，舊瓶放陳釀也抵不過巷子深，走上一條“新”路成為必然。

日前，“2017全國廣電公益廣告論壇暨中國·廣東廣電公益廣告”創新與協作研討會在京舉行，本版圍繞會議主題特別策劃《公益廣告：用“新”走進“心”》（上、下篇），從公益廣告題材創新、傳播創新兩方面分別闡述，今日推出上篇。

《我是誰》用公益廣告的方式來獻禮建黨95周年，是一次大膽嘗試。資料圖片

還記得這句廣告詞嗎？“人類見到的最后一滴水將是我們的眼淚。”這是我國第一條電視公益廣告，拍攝於1986年，主題是節約用水。隨后的許多年間，節水、防火、禁毒、學習雷鋒、保護環境、文明出行、關愛老人等題材的一大批優秀公益廣告入腦入心。對此，國家新聞出版廣電總局傳媒機構管理司司長袁同楠認為，近年涌現出一大批有思想、有溫度、有品質的優秀原創公益廣告作品，產生了廣泛的影響。與此同時，公益廣告的內容不能原地踏步，亟待創新。

大膽嘗試

公益廣告要求短而精，但越短的文章越難寫，越短的故事越難講。在中國新聞出版傳媒集團董事長馬國倉看來，公益廣告目前存在著產品數量多、精品佳作少，創作題材多、創新突破少等問題。他說，公益廣告產品不大，但產品意義大。其內容創作涵蓋了政治、經濟、文化、社會和生態文明建設的方方面面，創作題材非常廣泛，但時代在變，公益廣告創作還沒有完全跟上時代變化的步伐。面對眾多領域對公益廣告越來越旺盛的宣傳需求，公眾看到的公益廣告尚沒有突破傳統的老三樣、八大件。

對此，中央文獻研究室科研管理部主任鄭昭紅也有同感：“過去我按照傳統的理解，認為公益廣告主要涉及禁煙、戒毒、環保之類的話題。但現在認為我們黨的執政理念、執政方針，都可以納入到公益廣告進行傳播。”她還延展談到延安精神、井岡山精神、西柏坡精神、“兩彈一星”精神、長征精神等，都可以作為制作公益廣告的元素。

駕馭更為宏大的題材給公益廣告提供了更多可能，同時也帶來不小的挑戰，畢竟公益廣告篇幅小、時間短、傳播快，對創意要求極高。對此，袁同楠認為，廣告是一種十分重要的創意產品，創意對廣告的影響力和效果有著決定性的作用，是廣告自身的重要法寶。現在標語式、口號式、圖解式、說教式的公益廣告都還比較多，我們提倡滲透式、啟發式、感染式、感動式的廣告作品。在這方面，他提別提到了一個優秀作品：《我是誰》。

《我是誰》是中央電視台為紀念中國共產黨建黨95周年推出的公益廣告，由清潔工、醫生、教師、交警等6名普普通通的黨員作為主人公，配以朴實卻有力量的解說詞：“我是中國共產黨，始終和你在一起”。作品一經發布，引來極大關注。談及《我是誰》，中央電視台資產管理中心主任任學安有許多故事要講：“在這則公益廣告做的過程中，我們心裡面也是挺打鼓的。公益廣告一般反映社會生活中的道德層面更多一些，比如傳統美德，對於用公益廣告的方式來獻禮建黨95周年，確實是我們做的一次大膽嘗試。”

直抵人心

對於公益廣告，中央電視台是制作重鎮，也是播出重鎮。目前，中央電視台成立了公益廣告部，每年有數千萬元的經費投入，不僅如此，其一年的公益廣告播出資源折合成台廣告刊例價近50億元。有了充實的“糧草補給”，中央電視台也以匠人精神對待每一條公益廣告。比如，《我是誰》在播出前還做了一次“大的改動”。

據任學安回憶，最初的解說詞是“我是中國共產黨黨員，我始終跟你在一起”。后來大家反復討論，認為片中6名黨員已經體現了優秀的中國共產黨最重要的特質，於是把“員”字去掉了。事后大家探討的時候認為，恰恰是這一個字的改變，才引爆了整個傳播。“設想一下‘我是中國共產黨黨員’，這樣就不稀奇了，《新聞聯播》裡常有這樣感人的故事在傳播，再用一個專門的公益廣告題材進行表達就無新鮮感了。所以我們將6個個體變成一個整體，意義完全不同。”任學安介紹，也正是因為這一個字的改動，傳播力極強，觀眾紛紛點贊，“這是我們黨第一次做廣告，你看到沒有？”

記得抗戰勝利70周年時，許多人通過公益廣告記住了一位老兵在戰友墳前敬禮的背影。這就是公益廣告的力量：潤物無聲。“公益廣告以短、以小制勝，就要十分注重挖掘感染人的細節，以細節感動人、教化人，達到成風化雨的效果。”馬國倉認為，公益廣告精品必須要選准題材，講好故事，不僅要好看，還有確立價值。

《我是誰》的成功傳播讓中央電視台公益廣告中心堅信自己的判斷：公益廣告在題材的立意和選擇方面，應該有重大突破、重大拓展。此后，他們又制作了有異曲同工之妙的《今天我們這樣愛國》。任學安介紹，央視會沿著這條路會一步探索下去，“一帶一路”、“擼起袖子加油干”、供給側結構性改革這樣的重大題材今年都將進入公益廣告的世界。

無獨有偶，2017年“白蘭杯”公益廣告征集設置了3個特別主題，第一個就是“擼起袖子加油干”。（記者 牛春穎）

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