今天的觀眾通情達理。所以，劇中醫生顧不上吃飯而頻頻打開泡面時，他們不會覺得突兀﹔劇中小情侶捧著手機聊得歡暢時，他們也不會認為手機的品牌露出有何不妥。畢竟，市場環境下，植入廣告可以為劇方和品牌方帶去雙贏，何樂不為。

不過，一切的前提是有理、有節。“有理”在於能與劇情、角色無痕嫁接，考驗著編劇智慧;“有節”在於不讓廣告喧賓奪主，全憑劇組誠意。

近來，電視劇中的植入廣告再度被詬病。絕非觀眾抵制商業行為，大家只是不想看到“辣眼睛”甚至壞了節奏、傷害劇作的廣告，比如都市劇裡過載的插曲其實是商業合作，古裝劇裡一片綠葉遮面其實在為面膜打廣告。

在花式植入的創意上，營銷手們思維無邊界

《歡樂頌2》開篇，安迪和包奕凡先后選擇“以歌明志”，觀眾納悶“仿佛看了一集MV集錦”。熟悉的角色怎麼變了性情，不是編劇換人，插曲頻密的奧妙全在於劇方與某音樂平台牽手合作，不僅這一對有專屬的背景音，接下去，其他“四美”也各有為她們量身定制的歌曲。植入廣告跨過單一的輸出模式，又升級了。

有人歸納了電視劇中植入廣告的幾種方式:場景植入、劇情植入、台詞植入、道具植入、音效植入、題材植入。一個完整的品牌植入往往從劇本創作階段就開始介入，廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更巧妙有趣地嫁接，使得廣告既醒目又不致遭人嫌。同樣是《歡樂頌2》裡的植入，某互聯網企業直接成為劇中人應勤的供職公司，台詞或場景變得順理成章。而且，應勤看似不經意地提起獎金數額，還引發一群IT男在網上“詢問真相”。可見，觀眾反感的不是廣告本身，而是罔顧觀感的植入方式。

論這些年罔顧觀感的“廣告劇”，去年夏天熱播的《致青春》算是一個。劇方恨不得每個場景都有品牌對接———為給沐浴露多些鏡頭，原著裡沒有的女生誤闖男浴室可以成立;為讓運動品牌多多露出，劇中無論家境怎樣懸殊，從男一號到男N號可以統一服裝……

更讓營銷手挖空心思的是“穿越”到古裝劇裡安插廣告。譬如《擇天記》，某護膚品牌讓劇中人在臉上貼一片葉子，還配以台詞，“本少爺這叫內在注重氣質，外在注重顏值”。即便在都市劇裡，這般生硬的植入已夠雷人，何況古裝劇。該品牌的營銷心思還不止於此，他們專門按商標圖形打造了若干配飾，戴在重要角色的身上賺夠特寫。

營銷手的努力幾乎趕超了編劇的智慧。不信看看這些年古裝劇裡“進階”的台詞植入:《古劍奇譚》裡“我本是山中一棵包治百病的板藍根”簡單粗暴﹔《青雲志》裡靠藥方藏頭，“三白草二兩，九龍根九錢，感須子三兩，冒芽烏四兩，靈芝九錢”﹔到了《擇天記》，一闕七言古詩也有玄機，“東風一渡精絕起，鵬程萬裡入雲霄”，直把某品牌神化成“修行特飲”。對廣告上心至此，敢問劇情如何？！

讓觀者會心一笑的植入才是雙贏

對於廣告植入這件事，這些年觀眾的反應大致經歷幾層:會心一笑、見慣不怪、防不勝防、無力吐槽。《影視藍皮書 (2017)》 中有數據顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數量、形式、與劇情的融合度都經謹慎商榷。可問題是，如今太多廣告植入考慮的只是對沖成本，抵消因為追求流量明星而抬高的天價片酬。

市場裡游泳久了，品牌方的嗅覺勢必靈敏。因而，越是人氣演員扎堆，越可能成為植入廣告的“重災區”。於制作方，人氣演員往往意味著較高的片酬;於品牌方，人氣演員等於引流開關。雙方一拍即合，一部接一部的“廣告劇”就此誕生。

觀眾也是成熟的，一方面沒什麼植入能逃過他們的眼睛，另一方面他們並不要求所有的影視劇自絕於廣告商，隻問令觀眾會心一笑的“完美植入”現在何處?

業界喜歡把 《武林外傳》 當成古裝劇廣告植入的“鼻祖”，認為該劇的喜劇效果有一小半歸功於這些植入。但復盤下劇情便知，入圍該劇的廣告都隻為服務劇集而生。比如白駝山壯骨粉的宣傳詞，“看著很像面粉，吃著更像面粉”，十足諷刺，純屬假廣告、真搞笑。

異曲同工的還有早年間的電影《大腕》。該片本身講的就是植入廣告的趣聞。雖有大量的實物植入，但又不是生搬硬套。片中，“可笑可樂”“666香煙”“樂哈哈”等名稱，令人莞爾的同時自然聯想到現實中的品牌，巧妙不做作。

還有被中外廣告界奉為經典案例的電影 《阿甘正傳》。片子給了主人公的跑鞋無數次特寫，這固然是實物與形象的露出，影片裡的阿甘不斷奔跑、前行，仿佛就是該品牌一則加長版廣告。但影片本身宣揚的執著、奔跑、堅持等核心主題與品牌的價值理念完全合拍，堪稱內容與商業完美聯姻的范例。（記者　王彥）

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