看書先看皮兒，看報先看題兒，標題對於新聞報道的重要性不言而喻。新媒體時代，簡明生動、通俗形象的口語化標題更易引發讀者關注。以2017年第一季度本報的標題為樣本，可以發現有很多“會說話”的標題，而且說得有味、說得有理，讓人耳目一新，連連點贊。

口語化要體現人情味兒

新聞說事實，標題是開場。開場說得好，才能吸引受眾往下看。口語化標題，使用群眾的生活用語，在很大程度上保留了原汁原味，講出的話有生活氣息，更能體現人情味兒，這樣會更容易被讀者接受。

2月15日，本報頭版“新春走基層”欄目的報道《俺用手機“種”蔬菜》(見下圖)，標題取自某生態園負責人對記者說的話“沒想到俺們可以用手機‘種’菜了”。口語化標題，接地氣，有溫度，講出了群眾對科技惠農的真實感受。這樣的標題,若非記者親身經歷，任憑挖空心思也難以想出。

3月8日，本報頭版的評論員文章《讓“她時代”綻放更多光彩》，標題中的“她時代”用得妙，既概括了越來越多女性以實績贏得尊重的時代特點，又抓住了眾多讀者對婦女推動社會發展和進步的情感認同。在3月8日這一天，“她時代”一詞的百度搜索指數創了一年多來的新高，本報的這個標題對“她時代”的流行，也起到了一定作用。

同類標題還有：

《農業這條船要向“優質優價”調頭》（1月13日第5版）

《銀行的日子為啥不太好過了？》（1月16日第13版）

《保險業的“壞孩子”能管住嗎？》（2月18日第18版）

《這裡咋猛長綠色產品》（2月19日第11版）

《京津冀，走出“一畝三分地”》（2月22日第5版）

《脫貧攻堅要下一番“繡花”功夫》（3月9日第4版）

《城鎮化，不能重“面子”輕“裡子”》（3月14日第10版）

口語化不是普通大白話

標題的口語化，並不是把群眾口頭語言原封不動進行呈現，而是要對這些原生態語言進行加工、提煉，在准確、簡練的前提下，讓標題更加形象、生動，突顯文化品位。

一是語感強，對稱美。中文表達講究修辭，體現博大精深文化。新聞標題中運用對仗，能夠使標題呈現平衡感與對稱美，不僅利於傳統文化弘揚，還能有效提升報道的文化氣質。

2月21日第14版的文章《淡泊明其志 修辭立其誠》(見下圖)中，“淡泊明其志”源於成語“淡泊明志”，出自三國時期諸葛亮《戒子書》所言：“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠”，指不追求名利才能使志趣高潔﹔“修辭立其誠”，出自《周易•乾•文言》的話：“修辭立其誠，所以居業也”，“修辭立誠”也是成語，意思是寫文章應表現出作者的真實意圖。《淡泊明其志 修辭立其誠》是一篇讀后感，所介紹的六卷本《管士光文存》的作者，是“作家學者化”的典范，用改編后的兩句古語作為標題，可謂非常恰當。

同類標題還有：

《早鶯爭暖樹 春水起微瀾》（1月12日第24版）

《地下空空 地上難停》（1月17日第3版）

《球星價未減 小將海外還》（2月7日第15版）

《禁區居民多 濕地保護難》（2月15日第14版）

《廉自慎獨始，心由慎獨安》（2月17日第4版）

《農民做電商 需要怎麼幫》（2月22日第9版）

《善治小事，善莫大焉》（2月24日第14版）

《漫天冰雪飛 滿地“白銀”生》（3月13日第23版）

二是語意豐，有理趣。中國的漢字，本身就有強大的文化魅力。看似平常的話語，放在不同的標題語境下，能產生不同的解讀，蘊藏的辯証、雙關、懸疑等哲理也能讓人拍案叫絕。

2月8日第22版頭條，針對美國政府提出的貿易保護主義主張帶來的沖擊，報道把文中墨西哥學者的觀點“修建一座橋，遠比砌一堵牆要好”用在標題中，用“橋”和“牆”分別代表“合作”與“隔離”，兩字之別蘊哲理，讓人心領神會（見下圖）。

2月24日第11版的標題《當好流動哨 查處燈下黑》，“流動哨”和“燈下黑”在漢語中各有多重含義，用這兩個詞來概括中央巡視工作首次開展“機動式”巡視，能讓人從文字中讀懂報道的深意。

同類標題還有：

《呵護好“旅行箱裡的中國”》（2月17日第5版）

《降費“禮包”，你收到了嗎》（3月6日第12版）

《降能耗 “加減乘除”怎麼干》（3月8日第10版）

《貴州開放發展按下“快進鍵”》（3月9日第21版）

《當好公平正義“守夜人”》（3月13日第14版）

《我們為什麼看漲中國》（3月13日第23版）

口語化要有時代感

時代的特點也會在標題中留下印記，短標題的流行和網絡化標題在廣泛使用，體現的就是當今時代的特點。

讀題時代，標題短而精，不僅讀來朗朗上口，而且易讀易懂易傳播。

1月18日，第4版“新春走基層”報道的標題是《回家有坐票 過年有新房》，短短10個字，能讀出我國交通建設給群眾春節回家帶來的便利，也能看到人民生活水平不斷提高的新氣象。

1月20日，第19版標題《生孩易，養孩難》，反映了人們面對全面二孩時代的真實心聲。

3月14日第12版的《“當你老了，有我在呢”》，一句話朴實無華，卻表現出年輕一代面對人口老齡化的主動擔當，弘揚了孝老愛親的傳統美德。

同類標題還有：

《無人機，有前途》（2月17日第20版）

《環保糾紛不出村》（2月22日第16版）

《這家醫院沒藥房》（2月27日第22版）

《雪豹王子回家了》（3月22日第12版）

《一個共享的地瓜》（3月28日第12版）

網絡流行語用在題中，也能跟上時尚節拍。2010年11月10日，當“給力”首登《人民日報》頭版頭條時，曾讓不少人感到“意外”。如今，網言網語在報紙上的使用已非常普遍。用得准確，會讓讀者感覺親近、自然。

3月6日第6版的《中國經濟 “顏值”更高“氣質”更佳》，“顏值”和“氣質”都是近兩年的網絡流行語，用這兩個詞來形容2016年中國經濟的表現，可謂恰如其分。

3月13日第11版頭條標題《別再讓孩子們“壓力山大”》，“壓力山大”諧音人名亞歷山大，用詼諧方法表達壓力像山一樣大，用這樣的詞語來概括兩會代表委員們就學生減負的建議，一下就拉近了報道與讀者的距離。

同類標題還有：

《地方兩會“小目標”裡有大期盼》（1月25日第5版）

《雲南游：口碑如何趕上顏值》（2月23日第10版）

《多元就業，敢做“不一樣的煙火”》（3月1日第5版）

《你遇到的“中年危機”可能是“假危機”》（3月28日第19版）

標題反映文風，“會說話”的標題有情有意，能讓讀者產生閱讀快感。融媒體時代更崇尚講故事，標題的“說話”本領確需提高。如何更好地和受眾平等對話，設置什麼樣的受眾關心的疑問，都影響到報紙的吸引力和傳播力。期待我們的報紙上能夠有更多好看好讀、耐人尋味的口語化好標題，期待本報好標題能更好地在融媒體時代大放異彩。

（原文刊載於人民日報社研究部內刊《新聞傳媒閱評》2017年第6期）

 

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