摘 要：自古以來，人們以豐富多樣的祭祀方式實現血脈的傳承，行為的規訓和家族的認同。隨著互聯網技術的突飛猛進，指尖輕觸的“互聯網+祭掃”橫空出世，這是傳統文化順應網絡大潮的勇敢嘗試，通過祭祀場景的構建帶來逼真的視覺體驗，贏得了不少人的青睞。本文試用媒介場景理論解讀“互聯網+祭掃”現象。

關鍵詞：互聯網＋祭掃﹔儀式傳播﹔媒介場景理論﹔場景五力﹔文化傳承

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0175-02

“冥冥重泉哭不聞，蕭蕭暮雨人歸去。”清明掃墓的歷史源遠流長。在科學技術推動社會變革的今天，人類征服空間距離能力日益強大，祭掃趨向社交化、科技化和網絡化發展。“互聯網+祭祖”是中國文化傳統與商業化營銷的摩擦，自從問世以來飽受爭議。有人痛批其割裂了與傳統文化的聯系，顯得離經叛道﹔也有人夸贊這是傳統文化順應網絡大潮的勇敢嘗試。

一、互聯網祭祀的儀式觀

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞曾在《作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集》提出：“建構並維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”而人們就處在文化世界的大幕下，無論是以怎樣的方式祭祖，都是一種對生命的審視和尊重。

1.傳統意義上的掃墓行為

用“節氣+節日”來形容清明再恰當不過了，它集祭祖的庄重和踏青的歡愉於一身。《歲時百問》有雲：“萬物生長此時，皆清潔而明淨。故謂之清明。”

詹姆斯·凱瑞將儀式觀描述為一種以團體或共同的身份把人民吸引到一起的神聖典禮。傳統意義上的“掃墓”便是這個道理：在特定的時間節點，家族從天南海北聚集到特定的地點，進行的特定的行為。這樣時間、地點和動機的統一性強化儀式感。另外，進入陵園的庄重感、進行祭拜時的肅穆感和緬懷故人的親切感在人們的身臨其境中迸發出來，觸景生情讓儀式得到升華。

在結束掃墓活動后，一些家庭並沒有急於趕路，而是停下奔波腳步去踏青游玩，清明時節的春意盎然的一片綠色給予無限哲思，人們通過掃墓達到了“慎終追遠，敦親睦祖”初級目的，也基本實現了對生命價值探尋的高階目標。

2.網絡祭祀行為的現實來源

所謂“互聯網+祭祀”指的是借力互聯網，以多媒體的表達方式展現祭祀場面。一些人詬病其“有市場、沒掌聲”，代掃者一邊在墳頭流著虛假的眼淚，一邊往兜裡裝鈔票。這樣的評價可能過於主觀，但我們更應該看到，這是現實社會的真實寫照，具有強烈的時代感。

對於現代人來說，生活半徑擴大再擴大，久居異鄉的人們也缺少必要的歸屬感和認同感。在這個層面上，網絡祭祀是一種革新。個人隻有完全融入集體中並探尋到文化屬性，才能夠更好地自我定位和深度挖掘。祭拜祖先正是他們尋求社會認同和群體歸屬的重要渠道。

二、媒介場景理論視域下的網絡祭祀

《媒介環境學·思想沿革與多維視野》中提到：“每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介‘內容’產生的影響要大得多。”對媒介內容的研究已成為過去式，人們開始探索媒介對行為特點的影響。在互聯網技術迅猛發展的今天，媒介場景理論的提出打通了移動互聯網的“任督二脈”。

“場景”來源於戲劇和電影。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在吸取前人研究成果的基礎上，最早提出了媒介場景理論的概念。《即將到來的場景（context）時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書中提出了“場景五力”，即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統，而“場景五力”營造出的場景讓個人感到身臨其境。場景傳播實質上就是特定情境下的個性化傳播和精准服務[1]。

1.“儀式”還是“意思”？

作為傳統禮儀文化向數字化轉變的縮影，有些人詬病其無法令人身臨其境，更談不上觸景生情，讓誠意貶值、孝心打折，充其量就是“意思意思”。同時，網絡祭掃也是披著傳承文化外衣的商業化行為，以追求利益為宗旨的商家為提高用戶的在場感付出了諸多努力。被譽為“第四媒介”的網絡媒介功不可沒，它將溝通的移動性、時空的非線性化以及應用的多媒體化等特征注入祭祀活動中，竭力讓情懷落地。

（1）移動設備

移動終端兼具便攜性，美國媒介理論家保羅·萊文森在《手機》中提出了一個觀點，概括來說，手機的出現使得走路和說話同時進行。如今，智能手機的普及讓擠出的碎片化時間充分利用，且無論身處何方都能訪問相關頁面，網絡媒介使時間和空間的偏向逐步消解。

以谷歌眼鏡為代表的可穿戴設備是另一類移動設備，裝備可穿戴設備后“人—機”互動更加頻繁，人的身體成了屏幕和鼠標。盡管目前技術還不完全成熟，但筆者堅信其發展潛力巨大，將來應用於網絡祭祀領域勢必會錦上添花。

（2）大數據

互聯網是數據之源，隨著智能手機的普及，生活中的數據主要通過智能手機產生。海量數據產生信息迷航。不過通過數據挖掘和計算，可使數據之間隱藏的關系浮出水面，並得出規律和預測趨勢。這樣一來，不僅可以呈現給用戶的逼真場景，更體現出一種有意而為之的服務態度。

當今人們追求的是信息的個性化和定制化，是真正意義上的“小數據”。挖掘用戶需求后就要開始“對症下藥”，目的是提供精准化的服務。在一些網上公墓中，登陸頁面后逝者的海量生平資料會映入眼帘，這與現實公墓截然不同，其積極意義是催生用戶的懷念之情，那些相處的情景歷歷在目，同時也帶來了不容小覷的信息安全問題。

（3）傳感器

“萬事萬物，凡存在，皆聯網﹔凡聯網，皆計算。”所謂物聯網，即通過全球性網絡及媒介（傳感器）可使有生命物體和無生命物體進行交流。傳感器是人的能力與感官的延伸。照相機傳感器、麥克風傳感器和電容式傳感器分別對應視覺、聽覺和觸覺。傳感器問世之后，數據的抓取、傳輸、儲存和處理才成為可能。人們將自己的祭祀想法通過各種傳感器傳輸，需求隨后到達智能中心排隊等候處理，最后系統會優化出合理的分配方案。

（4）社交媒體

“高到達、高選擇”的社交媒體滿足現代人際交往的諸多要求——互利性、短暫性、選擇性等等。同時，公民渴望擁有自由而平等的話語表達渠道。而恰恰社交媒體賦予每個人平等而充分的傳播信息的權利，又伴隨著聯系的建立和意義的生成。

如今的互聯網運營商不再是服務提供商，而是呈現服務的平台，作為用戶和產品的中介，即互聯網OTT模式。所謂OTT模式（Over The Top）是指通過互聯網向用戶提供服務，這裡的服務產品不是運營商提供，而是由運營商之外的第三方。

社交媒體的個性化和私密性成為網絡祭祀滋長的沃土。多媒體技術的應用使場景更加逼真。VR技術的“加盟”全方位再現了公墓的真實境況，使人足不出戶也能身臨其境，豐富了用戶的感官體驗。例如南京雨花台功德園推出“直播代掃”項目，用戶在其微信公眾平台在選擇服務后被請入加密聊天室，享受點對點的直播。緬懷申亮亮、余旭烈士等人的公祭儀式通過轉發、點贊和評論，在微信朋友圈獲得廣泛關注。社交媒體和其他四力形成合力，共同促進場景的形成和強化。

（5）定位系統

彭蘭教授認為，場景分析的最終目標，是要提供特點場景下的適配信息或服務﹔適配意味著既要理解特定場景中的用戶還有迅速找到並推送與用戶需求相適應的內容或服務﹔對相關信息或服務的發現聚合與推送能力，決定著適配的水平[2]。智能手機的定位系統使得商家更精確掌握用戶的坐標信息，為地理位置信息追蹤提供了可能。

祭祀禮儀是一個地方的積習，伴隨著時代性和地域特色。網絡祭祀服務要想在一個地區落地生根，首先必須要和該地區的文化傳統接軌，才能贏得用戶的青睞。定位系統正是扮演著橋梁的作用，使商家和用戶之間產生聯系，並為用戶提供精准化、本土化的服務。

我們應該看到商家構建場景所作的諸多努力。用戶亦是消費者，消費的不僅是祭祀的內容，同時也是一種文化，一種自我的構建和集體的認同。

2.“祭祀”還是“寄思”？

人們在流動化的社會裡快節奏的生活。對於很多人來說，繁忙的工作和繁重的壓力讓他們無暇靜下來去悼念那些逝去的人，哪怕是曾對他們有恩的親朋。待忙意褪去，一絲愧疚涌上心頭，人們開始拾起情懷去追尋遠方的“他”。而網絡場景的私密性和無窮性恰滿足情感的宣泄地的要求。與其說這是祭祀，倒不如說是寄思。

寄思首先要有氛圍，即上文所說的場景，社會各界也在為場景建構付出諸多努力。具有代表性的是天津推出以“寄思”代替“祭祀”，開展“以一封家書·清明我想對你說”網上誦讀家書活動，一並開通津雲服務平台。此舉也是為制造一個場景，在這個場景下人們能夠盡情流露真情，從而弘揚傳統文化。以家書傳承家風，用“朗讀者”取代“燒紙者”，堪稱是網絡祭祀的一股清流。對此，中國殯葬協會專家委員會常務副主任兼秘書長伊華認為：“與其把網上誦讀家書這種祭祀方式稱之為新民俗，不如認為是傳統民俗在互聯網時代的傳承與創新。”祭祀作為一種底蘊深厚的文化傳承，是時代的產物。不妨可以這麼理解：社會發展推動文明進步的同時也帶來了觀念的更新，讓交織的科技、環保和人文理念成為祭祀文化移風易俗的內在驅動力。

借力移動化手段祭祀，將人們碎片化的時間最大化利用，績效也大大提高了。媒介在此發揮了社會教化之作用，用戶通過網絡祭掃發掘文化傳統的精神內核，探尋到價值和意義。具體表現在祭掃對象的泛化、祭掃程序的簡化以及祭掃內涵的極化。

網絡祭祀儼然成為一個提供文化精髓服務的“記憶工廠”。場景構建不是服務的終極目的，場景背后的東西才是。通過場景的合理應用，文化層面的意義呼之欲出，最終演化成一種輸出的價值觀。

三、結 語

誠然，顛覆和傳承並存的網絡祭祀要讓多數人接受還需要一段時間。時代在變遷，改的是手段，而一成不變的是情感。作為一種被消費的文化神力，網絡祭祀的民族精神意識也在潛移默化地增強。從此，祭祀掃墓不是一個人的孤寂，因為場景使然，也因成百上千的人在為之貢獻智慧。

參考文獻：

[1] 蔣曉麗,梁旭艷.場景:移動互聯時代的新生力量——場景傳播的符號學解讀[J].現代傳播,2016(3).

[2] 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

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