摘要：移動互聯網時代傳統媒體紛紛推出微信公眾號，以新媒體形象出現在公眾視野。為樹立媒體品牌形象，達到更好的宣傳效果，媒體公眾號開始運用互聯網思維進行“內容營銷”。本文以廣西電台各頻率微信公眾號為例，對媒體公眾號內容營銷進行比較，分析內容營銷的具體方法及其效果。

關鍵詞：媒體﹔微信公眾號﹔內容營銷﹔傳播

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，手機網民規模達6.95億，較2015年底增加了7550萬人。手機上網使用率為95.1%，較2015年底提高5.0個百分點。

隨著移動互聯網快速興起，媒體環境發生了改變：第一，媒體更分散。除了傳統媒體之外，自媒體的發展讓人們接收信息有了更多元的渠道。第二，人們接收信息內容呈現碎片化、網絡化、移動化的趨勢。在這樣的媒體環境下，“內容營銷”概念被頻繁提及和運用。

數字時代，內容營銷也在發生著變化，包括媒體本身品牌在內的更多品牌開始採用互聯網的思維方式去構建內容，並圍繞內容進行營銷。

本文討論內容營銷的概念界定，以廣西電台各頻率微信公眾號為例，對其內容營銷方式舉例討論。

一、內容營銷概念界定

內容營銷是指企業通過創建及傳遞有價值和引人注目的內容，包括博文、案例研究、白皮書、視頻和照片等，以此來吸引現實或潛在的目標顧客的商業營銷過程。內容營銷的目的是促使顧客做出購買決定，為企業帶來利潤。內容營銷關注創造一種有價值體驗的策略，使互助的人與人之間分享有價值的內容，這些內容能夠豐富網絡社區的生活，能夠幫助企業確立自身的行業領導者地位。

這些內容是引人入勝而且是高度共享的，最重要的是，能夠幫助顧客自發地發現某個產品和某項服務恰恰是他所需要的。

二、媒體微信公眾號“內容營銷”比較分析

各媒體微信公眾號是如何進行內容營銷的呢？以下通過廣西電台各頻率公眾號為例來進行歸納、分析。

（一）借勢營銷

2017年3月23日，世界杯預選賽亞洲區12強賽A組第六輪，國足1:0戰勝韓國隊。舉國歡慶的同時，微信朋友圈也“沸騰”起來。廣西電台各頻率微信公眾號也都借助熱點事件吸引人們的目光。

FM950廣西音樂台發布人們歡慶場面的單張圖片，文字表述為“1:0 漂亮”，圖片下方是該頻率LOGO。圖片為當天22:49發出，較為及時地抓住了人們的關注熱點進行自我宣傳。但美中不足的是，圖片內容平鋪直敘，缺乏設計，給人感覺僅僅是為了蹭熱點而臨時發布。

相比之下，廣西交通1003的微信公眾號打了“有准備之仗”。該頻率微信公眾號以“中國男足！這一次，14億國人為你點贊”為標題向人們推送信息，內容有組圖，有進球瞬間動圖，也有文字敘述，還“順帶”搭上了1003的自駕游廣告。這條推送可讀性更強，發布也很及時，可見事先是有准備的。

廣西電台新聞910當晚也發布題為“國足贏了！用這道家鄉菜招待他們！”的帖子，借助熱點，實際上推出的是關於該頻率有關“家鄉菜”的互動話題，把互動話題和時下熱點較為有機地進行了銜接。

970女主播公眾號也緊跟熱點，當晚發布了賽事結果，但沒有配圖，而是一句“970美工下班了，先這樣吧”，口吻俏皮、幽默，但給人的感覺同樣是為了蹭熱點而發，可讀性不強。

文案的長短和內容的豐富與否，都不是借勢營銷成功與否的關鍵，關鍵在於首先要有懸念，其次懸念要足夠巧妙。

（二）故事營銷

故事是有情節的，好故事能引發人們的好奇，讓人追著往下看。講故事的營銷方式也被媒體微信公眾號經常運用。

2017年3月17日，FM950廣西音樂台微信公眾號發布了題為“什麼？！馬老師去參加《快樂男聲》了！！”的文章，正文首先是文字：“在2017快樂男聲新聞發布會上驚現FM950金牌制作人馬老師！馬老師，歌如其人，是要參加快樂男聲嗎？”然后配圖一張，隨后揭開謎底：“其實~馬老師是作為FM950特派記者，應邀來到長沙參加發布會”。

熟悉節目的聽眾對馬老師不會陌生，能說會唱的馬老師是否真的要去參加“快樂男聲”很容易引起網友們的好奇，因此這篇文章的點擊量較大，評論也多。但遺憾的是，故事講得過於簡單，情節設計不夠，謎底揭開太快，沒有吊足網友的“胃口”就揭開謎底，讓人覺得不過癮，效果就不夠明顯。

又如，2017年3月18日，FM930廣西私家車廣播微信公眾號“老友記”發布了題為“天了嚕，試駕什麼車竟然讓檸雙挂彩了？”的文章，通過圖文形式講述了FM930主持人試駕某品牌越野車的“曲折”過程，通過講故事的方式制造懸念再解開懸念，吸引網友往下看。

然而，文章最終想強調的內容卻不夠突出，這是一篇軟文，應該是借助930主持人檸雙的形象服務於某品牌汽車的廣告宣傳，最終的落點應該是某品牌的汽車，而不是主持人檸雙。

在講故事營銷方面，薛之謙的團隊是高手。截至2017年3月，薛之謙的微博粉絲已經達到2903萬，薛之謙發的微博靠段子和無厘頭總能笑倒一批粉絲，他從而成了網民心目中的“段子手”，他的微博廣告類長圖文微博“轉、評、贊”總和經常突破20萬，閱覽量高達千萬。薛之謙常用的手段之一就是“講故事營銷”。

例如一則微博故事情節大致為：薛之謙約了有10年友誼的兄弟出來敘舊，然而見面之后兄弟老是抱著手機看卻對薛之謙“愛搭不理”。薛之謙嘗試各種方法讓兄弟跟他談天都以失敗告終。后來他總算找到了問題根源：這位兄弟目光一刻不離手機，是因為他在看一個名為“洋碼頭”的手機網頁。這是一個“神轉機”， 這才是最微博最終想要傳達給網友的信息。試想，如果直接在微博中插入“洋碼頭”的推廣信息，會顯得生硬不堪，而通過這種娛樂化、故事性的表達方式，效果完全不一樣，並且其最終落點也很准確，就是強調“洋碼頭”品牌。

通過對比可見，“故事營銷”成功的關鍵在於故事情節的設計是否巧妙，說故事能否“吊足胃口”，其落點是不是落在了最想強調的信息上。

（三）情感營銷

在社交媒體上，能引發人們某種情感共鳴的內容往往更容易被關注、點贊和轉發。

遺憾的是，目前廣西電台各頻率的微信公眾號在這方面的策劃相對欠缺，極少有這樣的品牌推廣形式。不過，FM950廣西音樂台在2013年父親節到來之際，在網絡新媒體平台推出的品牌視頻宣傳片《老南寧，父子情》，算是一個情感營銷的成功案例：爸爸不厭其煩地教兒子騎自行車，兒子摔倒爸爸鼓勵他再來一次。若干年后，爸爸老了，兒子教爸爸駕駛汽車，爸爸手腳不靈活，兒子幾乎想放棄。這時收音機裡傳來FM950的音樂，是黃家駒的《報答一生》。隨著歌曲的播放，把父子兩人的回憶拉回從前……視頻在騰訊視頻、土豆等網站推出后，點擊和評論數量都很大。由於契合父親節主題並引發了人們對於“父子情”的感情共鳴，FM950的品牌形象得以進一步升華。

滴滴專車經常通過感情營銷來推廣品牌。2014年12月，滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛篇”正式上線，廣告語“如果生活是苦逼的，至少夢想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點”經過網絡社交平台發酵，在城市“趕跑族”中引發共鳴。網友提煉出“如果……至少……”的句式，並總結為“滴滴體”，網絡上出現了用“滴滴體”造句的熱潮。滴滴正是因為引發了現代都市人的某種心理共鳴而得到了關注。由此可見，滿足某種情感需求引發受眾共鳴，對於品牌宣傳極有幫助。

三、結語

在移動互聯網興起、社交媒體“大行其道”的當下，在眾多媒體品牌都加入微信營銷大軍的時代，要想在大軍中脫穎而出就要打造屬於自己品牌的微信內容，做網民感興趣的內容，並通過借勢營銷、故事營銷、情感營銷等形式更好地進行內容營銷，才能贏得網友關注、點贊、轉發，從而樹立自身良好的品牌形象，達到更好的傳播效果。（作者單位：廣西人民廣播電台）

參考文獻：

1.付振珍.微信公眾訂閱號的內容營銷研究[J].新聞研究導刊,2015（13）.

2.田原,張慶梅.移動內容營銷傳播初探——以企業微信公眾訂閱號為例[J].東南傳播,2015（3）.

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