媒體融合是一場革命性的“基因工程”，而地方性都市類媒體轉型的最大誤區，往往是把“嫁接”當“重組”，其結果則不免傾其心力搭了台，到頭來難以有板有眼地唱開戲。溫州都市報（以下簡稱“溫都”）的轉型探索旨在避開這一誤區，組建一個實用且有效的融合平台——“集成中心”，側重於發揮集成、調度功能，打造一台驅動各個環節、融合各個層面的媒體轉型核心引擎。

2015年，中國高等教育學會新聞學與傳播學專業委員會評選出了“媒體融合教學十大經典案例”，溫都是唯一入選的地市級紙媒。溫都“集成中心”這個核心引擎，校正了溫都網、掌上溫州APP、溫都微信和溫都微博四大“齒輪”的嚙合，串聯了全天候媒體內容生產“傳送”，衍生了多種傳播形態貫通規程的“流水線”，使得具有互聯網思維的集約化媒體順利運行，也使得盈利模式的改變與優化有了更多可能。

部門結構、人員角色之變：採編重組，全員融合

溫都的融合是一種全流程融合、全員融合，不分你我，全部納入一個扁平化的系統進行運作。“集成中心”從物理形態上取消了原先單純的紙媒編輯部，進一步強化全媒體融合思維。中心下設中控室、時政部、機動部、民生經濟部、特稿文體部，代表在線工作室。其中，中控室是全媒體的中樞機構。

“集成中心”的首席內容官由報社領導擔任，並兼管紙媒的統籌與清樣工作，讓四大平台依托溫都這一品牌母體的影響力，發揮各自優勢，發布各具特色的信息，提升全媒體集群的影響力。

在中控室，很多內容官由記者編輯轉型而來。一個嚴酷的現實是，傳統媒體人過往引以為傲的資歷與把式，要在全媒體轉型中翻頁歸零。很多記者編輯變成了得心應手的全媒體新聞採編播主角，在網絡空間跳起了多姿多彩的“廣場舞”。

不同於傳統的崗位設置，中控室沒有原來意義上的編輯記者，取而代之的是內容官、集成官、首席集成官等。

內容官，簡言之就是新媒體編輯，負責監控收集整理本地互聯網上的熱點信息，和全國乃至世界各地的熱門新聞和話題﹔要求編得了稿子P得了圖，剪得了視頻玩得轉H5，還有策劃文案也得寫得溜。

集成官，負責指導中控室內容官發布信息，策劃新聞話題﹔審核中控室向各平台發布的所有內容﹔決定稿件的發布渠道及呈現方式﹔及時與記者溝通傳達相關線索。

首席集成官則負責指揮協調各新聞部門與中控室的重大合作﹔指派跨部門的採訪任務，指導重大突發事件報道等。

各類信息按內容官編輯、集成官審閱、首席集成官終審的流程發布。

內容官、集成官、首席集成官的配置，構成了中控室的運行班底，為四大平台提供了高質量稿件，使得溫都發布的內容保持了獨家、快速、准確等特點，既突破了紙媒在發布時間上的限制，又修正了新媒體在信源、權威性等方面的缺陷。

新聞生產流程之變：移動優先，中控集成

“集成中心”的組建，顛覆了傳統的新聞生產流程。溫都根據部門結構的變化調整了記者編輯發稿規范，前方信息第一時間發往中控室。“一稿多態，一鍵多發”，哪些稿件適合在網上傳播，哪些適合紙媒刊發，在掌上溫州APP、溫都微信、溫都微博、溫都網上如何呈現，由中控室統一調配。

全媒體流程的運行，也完全改變了記者的作業形態，記者的用武之地今非昔比。比如到達採訪現場，先用手機發回第一手採訪資料與圖片、視頻，然后對熱點新聞及時不間斷地滾動播報，不再像以往那樣把新聞時效耗費在從現場趕回報社寫稿的路上。

例如，2015年8月24日晚9點半，溫都全媒體內容官發現一條“火鍋先生的服務員用開水澆女顧客”的帖子，隨即向當天集成官匯報，集成官隨即發送給夜間值班記者。

當記者發來100多字的快訊及圖片時，內容官已經在報社就網上紛雜的信息做了初步梳理，並向有關部門核實，當晚10點9分，第一條權威消息《火鍋先生服務員開水澆女顧客》已經生成、打包發給首席集成官審核發布。此后，記者繼續以滾動播報的方式報道此事件，很快在各個消息群引發討論。

而在第一條消息發出前，中控室的美編迅速就記者傳來的圖片、視頻進行篩選、制作、剪輯。這些經整合制作的信息，在事發當晚便達到了10萬+的閱讀量，其內容被網易、騰訊等轉發后，影響力進一步擴大。

記者完成現場採訪之后，又趕回報社，為次日出版的溫州都市報寫稿。這樣的分工合作，只是眾多突發事件中的一次常規實戰。

“集成中心”中新媒、紙媒多部門協同作戰的方式彌補了時間、空間的不足，建立了“移動優先，網絡隨行，紙媒精讀，中控集成”的新聞生產新流程，使新聞信息的收集處理載體從原來的“單媒體”向“多媒體”升級，信息流轉路徑從原來的“單循環”傳播擴展到全媒體的“多循環”傳播，反饋機制由原來“滯后型”“被動型”向“實時型”“主動型”轉變，又快又准又全，體現了溫都全媒體的公信力和影響力。

應急響應層級之變：有序而動，反應快速

相較於傳統紙媒，溫都全媒體的突發事件三級應急響應預案的實施效率就高了很多。突發事件三級應急響應預案，包括以下內容：

1.當普通突發事件（如10級以下熱帶風暴）發生時，執行的是一級響應。由中控室集成官指揮內容官監控網上輿情，聯系相關部門採訪記者，並通過全媒體各平台發布最新消息。官方微博及時發布信息和后續更新，在客戶端及時推送，在網站首頁推薦並及時更新最新消息，同時通過官方微信及時推送。

2.當重大突發事件（如10級以上、12級以下台風）發生時，執行二級響應。溫都全媒體首席集成官進入中控室，協調各部門記者聯合作戰。

3.當特大突發事件（如12級以上強台風和超強台風）發生時，則執行三級響應。總編輯擔任首席集成官進入中控室，指揮報社各部門協同作戰，做好全媒體報道。

這樣的“三級響應”，在同城媒體中做到了“人無我有，人有我優”，體現了溫都的快速、准確、專業。

突發事件三級響應預案被溫都全媒體在多次突發事件中採用，尤其是每年台風到來時，上到總編下到記者，分工協作，實現稿件的多平台、多角度發布。

2016年7月，從台風“尼伯特”生成至登陸，中控室除啟動突發事件三級響應外，在台風登陸前后兩天啟動了“24小時滾動直播模式”，以便更快速准確地報道台風動態以及由此衍生的新聞事件。

網絡媒體具有即時性的特質，中控室實行18小時工作制，從早上6點30分至次日零點30分，中控室崗位有專人值守，並通過四大平台發布稿件。

而掌上溫州APP則根據用戶的閱讀習慣，選擇在早上8點到8點30分進行推送。同時，和傳統媒體的地域性限制不同，網絡媒體的受眾分布在世界各地，隨時隨地都可能產生閱讀新聞的行為。這就要求新聞APP必須有時效性，一旦有新聞發生，無論是深夜還是清晨，都要立即發布新聞，以保証新媒體傳播的即時性。

18小時工作制是溫都全媒體中控室的常態，一旦有突發事件發生，18小時工作制則會升級為24小時工作制。

2015年7月3日，第9號台風“燦鴻”生成后，溫都即開始在全媒體平台發布台風的最新消息，並制作了相關網頁專題和手機專題。7月10日，中控室在掌上溫州APP上開設24小時台風滾動直播，不間斷地向用戶報道台風“燦鴻”帶來的風情、雨情、潮情和台風路徑、登陸地點，以及出行信息、台風走勢、防災救災現場新聞和服務信息等。溫都微博和溫都微信還實時與網友互動，發起抗擊“燦鴻”隨手拍活動，向網友征集抗台的第一手信息，讓溫都的用戶參與台風報道。

針對節假日的新聞生產，休刊不停“報”，每天18小時滾動播報信息，已成為溫都全媒體堅持多年的模式。節假日信息被分門別類，分設有路況信息、朋友圈趣聞、天氣概況、突發事件等。除此之外，還會採集外地媒體的一些報道，以提高新聞信息的含量。這種節假日播報模式，受到溫州市民的歡迎，春節、五一、國慶等節日播報，不少信息被市民在微信朋友圈分享出去，還有許多被今日頭條、騰訊新聞等採集發布，進一步提升了溫都的影響力。

盈利模式之變：品牌平移，用戶平移

“集成中心”的運行，更有利於將溫都的品牌影響力平移到新媒體上，不失時機地把媒體的讀者平移到營銷平台，在滿足“人”的需求的精准度中贏得市場。2016年，溫都融合業務營收佔比已上升到59%，改變了以往對紙媒營收的高度依賴。

中控室在特色化內容、分眾化服務上下功夫，強化與用戶間互動交流，提高用戶關注度和參與度，有針對性地生產特色信息產品，催生了許多互聯網經營平台，在媒體競爭的市場上先行一步。

一是在融合中換腦。與新媒體共同進行傳媒創新，互通有無，通過改變盈利模式和尋求多樣化收入來源，提高自身抗風險能力。簡而言之，就是換腦、換思維，以耳目一新代替一成不變。

“秘密花園”策劃案便是一個典型的案例，它讓“印刷優先”的紙媒融合“網絡優先”的新媒體，去除了兩者的邊界。

英國著名插畫家喬漢娜·貝斯福創作的手繪涂色書《秘密花園》是2015年當仁不讓的“人氣網紅”，因同名韓劇在國內快速走紅。溫都“秘密花園”策劃案在報紙封面上並不是一張跟風時髦的單純涂色紙，而是由溫都全媒體為房開德信公司旗下的花園式項目——德信·海派公館量身定制的創意廣告。

溫都在頭版推出的“秘密花園”填色圖，利用了報紙本身的屬性，將傳統的報紙廣告和《秘密花園》的流行元素相結合，使得廣告植入變得輕鬆愉快。不到一周就征集讀者的涂色作品500多幅。然后，上傳溫都微信，進行線上票選。最后，現場投票和頒獎儀式在房地產開發商的樓盤項目展示廳舉行，實現了媒體服務核心客戶、線上線下互動增粉的雙贏目的。此次策劃的“秘密花園”廣告收入，相當於一個版賣了兩個版的錢。

同時，“秘密花園”策劃活動還將報紙粉絲引流到微信端，在融合過程中實現新媒體有效增粉，也就是實現了將紙媒讀者轉換成新媒體用戶的增值目標。

二是在融合中換位。換位是溫都在實踐中賦予“老品牌”全新價值的一種做法，以新的模式、新的定位去操作老項目，在新的營銷大戰中脫胎換骨。

以溫都車展為例。市場還是那個市場，客戶還是那批客戶，展會還是那個展會，但因為借助了全媒體的力量，收到了意想不到的效果。首先，在車展布展前，全媒體充分利用報紙自身的資源高頻率刊登車展系列預告廣告。同時，啟動掌上溫州APP、溫都微信、溫都微博、溫都車友會微信公眾號、溫都車博會微站等新媒體進行融合宣傳。其次，溫都全媒體還充分利用自身作為主流媒體的影響力，通過新聞開展服務。比如在車展開展前的兩個月，溫都全媒體進行介入，從消費者的購車心理切入進行市場消費引導。另外，溫都全媒體也推介車商可能推出的各種優惠措施，把消費者的購車需求鎖定，並將其引導到車展來釋放。

車展期間，溫都全媒體在活動現場設立直播中心，設置車博會直播台，現場派駐多名記者，與觀看車展的市民面對面交流，將車展最新資訊實時傳播到掌上溫州APP、溫都微信以及車博會微站等平台。同時聯手同城媒體宣傳車博會，溫州交通廣播、溫州新聞廣播等頻率在現場直播車展動態，易車網、汽車之家、網上車市、溫州汽車網等網站實時更新車展信息，進行網上直播。

溫都車展的成功不僅是主流媒體傳統優勢的體現，更見証了傳統媒體的品牌優勢在全媒體融合轉型后轉化為生產力的巨大能量。

三是在融合中換芯。在新媒體轉型中，溫都營銷培育新品牌，實現機制換芯，是打造有溫度的商業模式不可或缺的部分。換芯工程，攻心為上。攻心之戰，不隻搶定位、搶用戶，更是關心用戶的利益，抓住用戶的痛點，收獲歸屬和認同，實現信任營銷。

溫都微信活躍度很高，多次被國內公認權威的“新媒體排行榜”列入全國前十，在信息發布的同時，還承接服務由紙媒轉投新媒體的讀者等多種功能。其附加的商業價值日益顯現，並且衍生成一種重要的“長尾”市場，衍生了多種商業變現的渠道。

比如溫都微信單條廣告推送價格：單條商家活動信息、項目介紹推廣宣傳價為1.8萬元/次，硬性廣告單套起步為5000元/次，啟動圖、文尾硬廣也都明碼標價……不得不承認，和報紙廣告價格相比，新媒體廣告刊例價興許性價比更高，其直達手機終端用戶的優勢越來越受到廣告商的歡迎。溫都全媒體旗下的各大行業經營事業部，在和垂直合作商家談合作時，都將微信公眾號推廣和紙質套餐一起打包回饋合作方。

從推廣效果看，和傳統報紙上的軟文相比，微信推送文的風格更網絡化、更親民化，排版方式也更多元、更吸眼球，甚至穿插視頻、音樂，更容易包裝得不像“廣告”，更能兼顧大眾的審美趣味和閱讀喜好。

又如互動活動，也是溫都微信一個不可小覷的“變現”方式。一方面增粉、增流量，提升公眾號在商家和用戶中的影響力﹔另一方面，微信公眾號成了大V，持續地產生用戶黏性，並逐漸在新媒體領域創造出更多媒體價值。

2015年，溫都微信推出首屆“萌主”大賽，參賽對象為0∼6周歲萌寶，隻要爸媽覺得自家寶貝夠萌夠可愛，就可報名參評溫都首屆十大“萌主”，並收獲豐厚獎品。晒娃族是微信朋友圈一大主力，參加“萌主”大賽活動既可大張旗鼓地晒娃，又可贏得價值不菲的獎品，因而，參與者海選和“吃瓜”網友投票兩部分加起來，吸粉達十萬以上。與此同時，大賽冠名權出讓與商家贊助協辦，又為溫都帶來可觀的營收。

在風生水起的新媒體江湖，一切都在重建。傳統媒體人隻要不拼資歷、不論出身、放下身架，植入“互聯網+”時代的媒體融合思維，就能在大江大海裡“破冰”前行。

（作者為溫州都市報副總編輯）

分享讓更多人看到