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付費社群:刺猬公社的嘗試

劉言
2017年06月21日13:58 | 來源:青年記者
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2016年5月11日,刺猬公社“新媒體訓練營”第二季正式開始招募。與一年前上線的第一季相比,它面向國內外新聞學子和參加工作的新聞從業者,以線上講座、線下聚合的方式,由社群運營產品轉化為一款內容付費產品。結合筆者的相關運營經驗,本文主要探討刺猬公社在付費社群方面所進行的嘗試。

社群運營基礎上的再升級

第一季刺猬公社“新媒體訓練營”從2015年下半年開始運營,招募了200名營員,營員主要為全國高校新聞學院的高年級學生。訓練營基於社群的深度運營,以線上講座為主要形式,在半年的時間裡免費為他們提供來自魏武揮、楊繼紅等十余位傳媒“大咖”的分享和培訓。160余名營員全程參與,營員也成為刺猬公社的深度用戶。而營員通過社交媒體打卡分享訓練營的有關信息,使得刺猬公社的品牌在新聞專業學生中得到了進一步的傳播和認同,也為第二季訓練營的招募奠定了基礎。

在第一季訓練營結束后,我們意識到,刺猬公社在學界、業界擁有的資源不但保証了產品的質量,也能滿足新聞學子在媒體資源、專業實踐等方面的需求。結合內容付費的浪潮,刺猬公社將“新媒體訓練營”調整為內容付費產品,於是有了“新媒體訓練營”第二季。

在這一季中,刺猬公社不僅面向新聞學子,還將媒體從業者納入進來,共推出了面向媒體從業者,新聞傳播專業高年級學生、低年級學生的“豪豬營”“刺猬營”“青媒營”三個產品,均安排10次課程,分別收費299元、199元、99元。對北京地區的用戶,產品增加了線下沙龍和交流的環節,價格向上浮動了100元。

原計劃每個產品招募150人,最終報名近500人。但報名者中從業者的比例較小,在校學生的熱情超出計劃很多。經過篩選和用戶確認付費的過程,最終“豪豬營”的用戶有50多人、“刺猬營”有100余人、“青媒營”則有130多人。

經驗:圍繞需求做好產品

1.注重用戶需求。在產品的設計過程中,我們就從用戶的角度出發。在這個媒體發生巨變的時代,不少想投身傳播行業發展的學生存在著困惑,而且,處在不同階段的用戶需求也不相同。

“豪豬營”“刺猬營”“青媒營”三個產品,除了價格,在嘉賓配置、授課內容的安排上也各有側重。每周的分享嘉賓公布后,會用幾天時間向營員征求他們對該嘉賓感興趣的問題。嘉賓除了分享自己的經驗經歷,也圍繞營員的提問進行解答,充分滿足了用戶的需求。

2.做內容更要做社群。對於內容付費和知識經濟來說,用戶不單單是知識的接收者,更是整個內容產品共同的參與者和維護者。基於上述考慮,刺猬公社通過選拔篩選營員,擇優錄取。我們希望所有報名的營員都是熱愛新媒體的,有新媒體實踐經驗更好,最好對現今的傳播格局有自己的思考。

在“豪豬營”“刺猬營”“青媒營”不同的社群中,針對社群內較為一致的年齡層次和專業背景,管理人員隔幾天就會組織一些話題討論,有的圍繞熱點傳媒事件,有的圍繞刺猬公社發布的某篇文章,實現同一社群成員間的交流、融合、促進。幾周后一些營員就主動地在社群內從自己的實習、論文的研究抑或關注的某個領域等方面發起話題討論,形成了良好的氛圍。個別城市的營員自發組織線下聚會,進一步增強了用戶黏性。直到訓練營結束半年后,這些社群仍在活躍著。

展望:付費社群大有可為

第二季訓練營結束后,團隊也進行了總結和反思。作為一家以優質原創內容為主要產品的自媒體,刺猬公社的嘗試更加偏重於內容而非運營,在嘉賓講座的內容上著墨較多,后期的推廣運營力量不夠,在運營人員的安排上也稍顯不足。

但這次嘗試也讓我們看到了社群運營的價值。在傳播格局發生巨大變化的形勢下,傳統媒體和新媒體的鴻溝是顯而易見的。從業者和傳媒學子都需要相關培訓和內容服務來彌補知識上的短板,以更好地了解這個時代,了解傳媒行業。

基於前面的試水,刺猬公社正在打造新的內容付費產品,期待通過我們的積累,讓年輕人更加了解時代的發展和行業的變化。(作者為蘭州大學新聞與傳播學院碩士生)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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