6月23日，國家工商行政管理總局針對“醫藥廣告表演專家”事件，部署全國工商和市場監管部門依法查處。工商總局表示，發揮整治虛假違法廣告部際聯席會議機制作用，已與新聞出版廣電總局、食藥監總局、衛生計生委、中醫藥管理局、公安部等成員單位專題研究，各部門將依據各自職能依法調查處理。工商總局將及時公布查處結果，回應社會關切。

　　估計劉洪濱作為虛假廣告“表演專業戶”，她的職業生涯可以歇菜了。但是，人們對這位“演員”的憤怒之火卻無法平息，對她背后的黑色產業鏈和利益鏈感到擔憂。

　　“這回真是開眼了，電視上有名有姓有單位的專家，居然是扮演的！這麼騙人咋就沒人管，如果哪味藥吃出人命，她是不是要負主要責任?”北京一位“朝陽群眾”感到不解，廣告裡的“醫學專家”，真實身份怎麼認定？真的可以找演員來“扮”嗎？

　　還有不少群眾表示看不懂：虛假廣告到底是怎麼界定的？電視裡賣假藥坑害消費者，肯定是虛假廣告﹔那如果是真藥好藥，用“假專家”來忽悠消費者，是不是也算虛假廣告？虛假廣告是誰制作的，怎麼就能電視上一再播出？

　　麻辣財經“辣妹”第一時間採訪有關部門和專家，得出的結論是：這個廣告不是一處違法，而是多處違法！而且從違法嚴重程度上看，“假專家”這一條還不是最大問題。

　　以介紹養生知識等形式，變相發布醫藥保健品廣告就是違法

　　“這些都是省台播的節目，專家看著挺有來頭，有些還有患者分享療效，我當然容易信了。”哈爾濱市市民張雅蘭就曾看著節目買了治療糖尿病的藥。省級電視台信用背書，健康養生節目沒標明“廣告”具有迷惑性，知名專家的身份自帶權威光環……這套組合拳下來，足以讓很多普通觀眾信以為真。

　　業內人士介紹，一些養生節目實際上是藥廠請媒體制作公司拍攝的廣告，以“專題片”的形式購買地方電視台的時段播出。那麼，廣告能不能拍成“專題片”在電視上播放？答案是：不可以！

　　2015年實施的新《廣告法》明確規定，電視台不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

　　“無論專家真假，無論專題片是否標明‘廣告’，這種變相醫藥廣告就違法。”中央財經大學法學教授劉雙舟強調，節目是節目，廣告是廣告，不能把廣告“包裝”成介紹健康、養生知識的節目，在電視裡播出。

　　“消費者看到養生節目裡推薦藥品或保健品，提到功能療效，就要提高警惕。在一些養生節目中，有虛假身份的‘專家’推薦藥品、保健品，承諾不存在的療效。這些以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，就構成了虛假廣告。”劉雙舟說。

　　真專家也不能給藥品、保健品代言，冒充的專家就更離譜了

　　2014年至2017年，劉洪斌以“苗醫傳承人”“北大專家”“蒙醫后人”等身份推薦多種藥品、保健品。很多人不解，專家可以在廣告裡為藥品、保健品代言嗎？真專家、假專家的身份由誰來鑒定？

　　說專家之前，咱先弄清楚啥叫廣告代言人。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、証明的自然人、法人或者其他組織。老百姓最熟悉的廣告代言人，就是演藝明星或體育明星，洗發水、香水之類的，差不多全是明星代言﹔也有一些知名度很高的企業家，比如王石、董明珠等，為自己企業或其他企業產品代言。

　　“新《廣告法》的一大亮點，就是對廣告代言做了具體規定。醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，不得利用廣告代言人作推薦、証明。也就是說真專家也不能給藥品、保健品代言，冒充的專家就更離譜了。”劉雙舟說。

　　無論真專家還是假專家，代言藥品、保健品都是違法的！所以，也就不存在對“專家”身份真實性認定的問題了，反正都在“不得”之列。

　　如果出現了違規代言行為，將面臨什麼處罰？依據《廣告法》，在醫療、藥品、醫療器械和保健食品廣告中作推薦、証明的﹔為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、証明的﹔明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、証明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

　　上面這個條款是針對“代言人”的，可是人們的擔心又來了：這位“劉洪濱”只是個群演，並不是幾百萬元出場費的大明星。有媒體報道，這位群演拍一場“廣告戲”報酬隻有2000元，就算沒收違法所得並處以罰款也沒幾個錢，能剎得住虛假廣告的歪風嗎？

　　大家的擔心並非空穴來風。自從劉洪斌被曝光以來，一些媒體又爆出多位“醫藥廣告表演專家”，網友戲稱“著名虛假醫藥廣告表演藝術家”。目前，虛假醫藥保健品廣告已經形成了灰色產業鏈，藥廠作為廣告主，雇佣影視制作公司等廣告經營者拍攝廣告，再到電視台發布，影視制作公司負責請主持人、專家、觀眾、患者等。

　　那麼，這個鏈條上各方責任該如何界定？ “發布虛假廣告欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，也是首要責任。廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知是虛假廣告的，應當與廣告主承擔連帶責任。”劉雙舟認為。

　　也就是說，冒充專家代言是違法行為，但虛假醫療廣告的病根，是在廣告主身上！

　　依據《廣告法》，對發布虛假廣告的廣告主，最高可以處以廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，或一百萬元以上二百萬元以下的罰款。醫療機構違法行為情節嚴重的，除由工商行政管理部門處罰外，衛生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫療機構執業許可証。

　　治理虛假醫藥保健品廣告，沒有法律空白卻有監管空白

　　新《廣告法》2015年開始實施的時候，被稱為“史上最嚴廣告法”，對虛假廣告、醫藥保健品廣告、廣告代言等均給出了明確規定，並不存在法律空白。但為什麼2015年以后，“劉洪斌們”還能活躍在各大衛視呢？

　　“整個虛假廣告鏈條上的參與者都有利可圖，存在動機。特別是近年來，互聯網廣告發展迅速，傳統電視廣告份額降低，一些地方台的生存壓力加大，給這類廣告以一定的生存空間。”劉雙舟說。

　　整治醫藥保健品廣告，涉及多個監管部門。比如，藥品、醫療器械和保健食品廣告需要經過食藥監局等部門的審批才能投放，工商部門負責對發布的廣告進行監管。變相的醫藥保健品廣告，通常以訪談節目、養生保健節目的形式播出，這些虛假廣告帶有隱蔽性，給監管部門識別和監控帶來了難度。

　　《廣告法》很嚴，但執法不嚴，可能是導致虛假廣告亂象的一個重要原因。醫藥保健品，事關人民群眾生命健康，必須要嚴起來！“消費者如果受到虛假違法廣告侵害，要保存好購買小票等証據，向工商部門或消費者協會舉報，身體受到傷害的還可以申請民事立案。”劉雙舟說。（人民日報中央廚房·麻辣財經工作室 林麗鸝 李麗輝）

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