好創意贏得大市場 泰國廣告成為“搖錢樹”
最近,泰國一則名為《姐妹》的廣告在中國微博、微信等社交媒體熱傳。這則為泰國國家癌症機構制作的公益廣告,講述了一對關系惡劣的姐妹,當妹妹發現姐姐得了癌症后重歸於好的故事。很多鏡頭看似微不足道,卻塑造了一對性格鮮明的姑娘,情節催人淚下。
泰國廣告為何這麼火?中國廣告業應該學點什麼?專家表示,泰國廣告創意在平民性、故事性、時間性、幽默性、感動性、真實性方面處理得非常巧妙。新媒體時代,中國廣告也應該通過創意讓觀眾產生情感共鳴。
作品叫好又叫座
“悲傷廣告:泰國廣告商開辟出一片獨特的小天地。”今年3月底,美國有線電視新聞網(CNN)以此為題刊文,介紹了泰國制作的許多具有電影效果的感人廣告作品。其中,2014年制作的《無名英雄》是傳播較廣的一部。
該廣告講述了一個普通的泰國男人日復一日地與人為善,為街邊的植物澆水,喂流浪狗,資助失學兒童,或者給鄰居老太太送上香蕉。這些善行並未改變他的生活,沒有讓他更加富裕,也沒有讓他成名上電視,卻給他帶來了其他珍貴的用金錢買不到的東西:綻放的鮮花,親密的小狗,和睦的人際關系。愛情、友情等關愛都圍繞著他,讓他度過平凡而美好的每一天。
在廣告最后,字幕出現:泰國人壽,相信美好。這不禁讓人對泰國人壽公司所希望宣傳的“善”的理念產生了強烈的情感共鳴,也讓更多人更為關注生活中存在的點滴美好。
據了解,泰國廣告業水准頗高。近年來,泰國廣告多次成為世界五大廣告獎(克裡奧國際廣告獎、紐約廣告獎、倫敦廣告獎、莫比斯廣告獎、戛納廣告獎)的大贏家,也抱走了不少美國金鉛筆廣告獎。
同時,泰國廣告電影化的品質格調,以及意料之外情理之中的飽滿劇情,讓其擁有大批擁躉,自主轉發帶來了“自來水”式的裂變傳播效應。這些叫好又叫座的廣告在互聯網傳播中更是成為“搖錢樹”。普華永道公司的相關數據顯示,2015年泰國廣告公司通過網上活動就賺取至少3000萬美元利潤,2020年這一數字預計將接近1億美元。
情節感人又幽默
那麼,泰國廣告為何如此吸引人?“如果我們想要推銷產品,就不得不呈現現實。”廣告《無名英雄》的導演在接受媒體採訪時表示,《無名英雄》沒有人物原型,是把那些很普通的、就發生在人們身邊的感人小事做一個整合。感人的關鍵是真實,廣告通過真實的視角去講述好一個故事,很大程度上能引起觀眾的共鳴。換句話說,真實賦予了廣告靈魂。
廣告《姐妹》同樣具備這樣的特點,它用平民化、細節性的故事進行情感的呈現,姐妹前面的沖突和后面的合好帶來劇情反轉,給人造成了心理上的落差。在人最感動或者興奮的時候,品牌理念依附於故事趁虛而入,讓受眾印象深刻。泰國《曼谷郵報》稱,該國本土廣告中,平民演員所佔比例在80%以上。
幽默是泰國廣告的又一個特點。有研究發現,泰國廣告所體現的幽默特性,相比歐美的內斂低調,顯得外露而夸張。廣告《狗的報恩》講述了一名男青年在燒烤攤買了一串烤肉丸,一隻流浪狗向他乞討,他把烤肉丸遞到了流浪狗的嘴裡,然后離開。隨后,流浪狗開始報恩:銜來水管幫助男青年沖洗汽車﹔幫助男青年佔車位,以便他能和一見鐘情的女子搭訕。最終字幕提示,這是當地一家銀行做的宣傳廣告,展示的是“小投資可以帶給您巨大回報”服務理念。由於其中加入了很多笑料,同時注重故事的人情味,讓人對滑稽的情節捧腹大笑之余,又把廣告的主體深深記住。
借鑒方法和創意
值得一提的是,與中國大多數廣告都不超過30秒相比,泰國廣告一般為3至5分鐘。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,這和泰國經濟發展速度不算太快,廣告投放和制作成本相對不高有關。中國廣告並不缺乏創意,而是廣告投放成本太高。他同時認為,泰國廣告模式不太適合美國、中國等節奏較快的社會,因為在這些地方,廣告需要通過重復播放,強化觀眾記憶,長達幾分鐘的廣告難以實現。另外,較長的故事和鋪墊也可能讓觀眾的注意力偏離產品本身。
廣告人趙栩則建議,為應對國內主流廣告不注重講故事的缺陷,中國廣告應該借鑒泰國廣告講故事的特點,從小人物的世界觀入手,展示產品或企業在廣闊市場中的博大情懷,“加上創意元素以后的視頻廣告,其識別度和記憶點能大大優於隻停留在追求畫面效果的廣告產品。”注意與網友、觀眾的情感聯系也很重要。泰國廣告十分注重抒情與故事完美結合,不僅對消費者的情感訴求拿捏到位,還很好實現了品牌宣傳訴求。專家表示,中國廣告在未來創意中應該站在觀眾的角度講故事,植入創意思維和情感細節,以實現主體信息單純化、清晰化,以建立起與用戶的情感聯系。
此外,隨著互聯網發展,泰國廣告業和中國廣告一樣遭受到互聯網市場沖擊。根據市場調查機構尼爾森泰國公司的數據顯示,泰國企業今年投入的廣告費比去年同期增長了6.23%,電視廣告卻減少了9.61%,數字廣告大幅增長266.37%。考慮到中國國內電視平台的廣告投放成本和時間限制,有專家建議利用國內的短視頻平台進行廣告傳播。利用微博15秒的微博故事或者快手57秒的短視頻,國內廣告公司可以借鑒泰國廣告的神轉折、小幽默和動人故事等特點,打造出既有內容又有趣味的視頻廣告,讓中國廣告叫好又叫座。
分享讓更多人看到
推薦閱讀
相關新聞
- 評論
- 關注