摘 要：新聞出版廣電總局下發通知，被網友稱為“加強版限娛令”。其中包括：平均每天8時至21時30分之間至少播出30分鐘的國產動畫或少兒節目。這表明我國政策正在追求原創，努力扶持國產電視動畫市場。國產電視動畫佔據“黃金時段”將會對國內的動畫產業帶來影響，電視台與觀眾也會有不同以往的反應。本文淺析政策出台后的幾年時間裡，國產電視動畫佔據“黃金時段”的利弊，並提出針對性的建議。

關鍵詞：國產動畫電視﹔黃金時段﹔加強版限娛令﹔收視率﹔動畫市場

一、“黃金時段”產業政策分析

“加強版限娛令”從宏觀層面上來說電視內容的播出平台均開始著手進行戰略調整，中國大陸電視市場尤其是省級衛視格局重組，步入深度調整期。動漫產業作為“朝陽”產業，其不容忽視的傳播能力和風格迥異的表現手法讓我們日益接受和支持。動畫在我國從新興產業到逐步被大眾接受認同，與電視作為傳播媒介是分不開的，而國產電視動畫更是國家希望大力發展文化優勢的產業。因此國家在加強管理娛樂電視節目的同時，更是抓住了這個機會將國產電視動畫、紀錄片、少兒節目等一系列寓教於樂的節目重新搬回“黃金時段”。

二、國產電視動畫佔據“黃金時段”的利弊分析

（一）有利因素

1.豐富——注入新鮮元素面向多類別大眾

我國國產電視動畫經常被貼上“低幼”“玩具廣告片”的標簽。制作“多快好省”的流水線公司眾多。這些特征的背后，成人多數愛看新興動畫、日本動畫和歐美動畫，然而面向幼兒的動畫的版權收益和廣告收益都相對較低，需要通過動畫衍生品來彌補，有些動畫甚至專門為產生衍生品而設計，因此面向幼兒的動畫變成了“玩具廣告片”。

當國產電視動畫進入“黃金時段”，隨著收視率的提升，成人向電視動畫開始增加。2016年備案的電視動畫中，已有多部成人動畫，如：兩點十分的《爆蛋晶英》，有妖氣的《鎮魂街》《藍翅》等。雖然數量不多，但是我們仍能從這一現象中看到未來國產電視動畫的發展趨勢。

幼兒仍是收看黃金檔國產動畫的主力軍。60歲以上的老年人中，電視動畫觀眾的佔比為24.7%，這一比例明顯高於50∼59 歲年齡段人群中電視觀眾的佔比，這很有可能是因為離退休的老人有更多時間陪同孩子一起觀看電視動畫[1]。因有家長的陪同，對國產動畫的質量水平的需求也會日益提高。劣質的動畫已經無法長期滿足觀眾的需求，電視台為爭取收視率也將更加嚴格篩選。因此長期需要衍生品和政府補貼寄生的動畫公司很快就無法繼續目前的經營模式，這對其可謂挑戰與機遇並存。

綜合以上，根據不同觀眾的分類標准，“黃金時段”的國產電視動畫將更加多元化、豐富化、嚴格化。

2.助長——推動我國動畫產業增長及產業升級

在“限娛令”政策出台前，國產電視動畫對觀眾而言彈性富有，有很多替代品，如其他綜藝類節目、國外眾多優秀動畫、電影以及通過網絡傳播的動畫等，電視動畫僅僅是幼兒的“飯后消遣品”。“限娛令”政策的出台，最讓上星電視台們值得思考的是眾多的國產電視動畫或兒童節目從何而來？因為需求的增多，電視台必須要引進大量的國產電視動畫，而大量的動畫需求會讓動畫產業在市場中迅速增長。賣方市場會不斷增多，從而增加此類行業的就業數量，讓國產電視動畫重新獲得市場。

3.開拓——擴展潛在的消費市場

隨著越來越多的國產電視動畫出現在“黃金時段”，根據市場的需求與觀眾的反饋，審查制度已經越來越嚴格，解決了國產動畫開放與扶持政策后的持續“井噴”現象，越來越多的動畫公司開始優化動畫形象，開拓新的形象，更在主題上偏向低幼化的童話故事及民間傳說。這樣的改變有利於建立新的文化IP，為人們日益增長的對動漫文化的需要提供新的可能。

電視台主要收入來源於廣告，黃金檔的國產電視動畫增加，會有更多廣告商將投資側重點偏向國產電視動畫，為電視動畫打開更廣闊的市場。

（二）存在的主要問題及對策

1.“啃老”——供不應求不斷經典輪播

“加強限娛令”政策出台后，各家上星電視台一時無法提供如此多數量的國產電視動畫或少兒節目。國產電視動畫近幾年持續下降的產量已經為提供電視動畫造成困難，以2014年為例，全年動畫片的產量為411部，相對比與2013年已經下降了，這與同行激烈的競爭和“十二五”規劃提出的動畫要從量變到質變有關。這使企業利潤低，生存難度大，各地扶持政策也相應的根據國家政策而改變了。國產電視動畫的完成率遠比不上公示率。

動畫作為資金密集型、科技密集型、知識密集型以及勞動密集型的產業，其生產制作周期非常長。具有周期長、出片慢、耗費人力和物力的特點。從開始策劃一部動畫電影開始到成片結束，需要兩年左右的時間，並且我國現在的生產能力十分有限，近幾年也在減產。在這種供不應求的狀態下，電視台開始進行“啃老”，不斷輪播已有國產電視動畫，因此，黃金檔播出的國產動畫內容重復、乏味。如《喜羊羊》《中華上下五千年》《熊出沒》《大耳朵圖圖》《超級飛俠》等國產電視動畫片的重復播出率已達到100%以上，央視制作的動畫片更是屈指可數。如果只是增加了播放的時長，而在內容上毫無革新，即使國產電視動畫佔據“黃金時段”也會讓觀眾失去興趣，政策的推動效果將會不顯著。

巧婦難為無米之炊，據統計，1993年到2006年我國動畫片生產總量僅為19萬分鐘左右[2]，即使將老片不斷翻出重播，依然無法滿足時長要求。因此必須將眼光立足於擴大生產上，招募培養優秀人才進行創新，建設大批原創動畫企業，結合互聯網進行前期市場調研與后期推動宣傳。從根源上盡快解決“啃老”現狀，將更多的新鮮元素注入進國產動畫中，豐富我國觀眾在“黃金時段”的視聽。

2.安逸——長期缺乏競爭引起產業懈怠

國產電視動畫長期缺乏關注導致產出少，在政策支持下，動畫產量逐年上漲，而對國產電視動畫來說，政策的扶持從一定程度上削弱了競爭力。外來的動畫被嚴格審查並明確的限制時長播放，而國產電視動畫又力推進入“黃金時段”。而目前國產電視動畫產量少，所以為了能夠順應政策，質量門檻降低了。因此，國產電視動畫出現了很多劣質的作品，甚至有些還抄襲國外成功動畫。

正是長期缺乏競爭力這樣的弊端，處於安逸期的原創動畫公司多數以流水線簡單、程序簡易並且省錢為目標，開始廣泛制作質量不高能勉強過關的動畫。除此之外，《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2014）》指出，“低齡化”已經成為阻礙國產動畫市場繁榮發展的主要原因之一，“全齡化”的動畫生產能夠吸引更多觀眾，正逐漸成為動畫內容生產的主流趨勢。而“黃金時段”意味著國產電視動畫的全民化，國產電視動畫不僅僅被期待被低幼兒接受，更是為了迎接一個國產電視動畫全民時代的到來。而這將是對國產電視動畫的一大挑戰，也是從“安逸”狀態中走出來的一個方法。

3.趨附——市場趨於商業受眾導致藝術類動畫缺失

國產電視動畫有著定價低、工序復雜、低幼化等特點。基本要依靠政策扶持的國產電視動畫面臨掣肘。因此，即使進入“黃金時段”，首先也是以經濟利益為主，所以會有廣告式動畫——為動畫衍生品服務的動畫出現。如果廣告商將廣告投入於動畫，那麼動畫將會商業化，鑒於國產電視動畫的受眾群體以幼兒為主，對於他們可能會造成負面影響。

為了更快的形成電視動畫的產業流程，本身原創力差的國產電視動畫開始模仿日韓動畫或歐美動畫的結構、風格造型甚至劇情。通常為了避免版權問題，這樣模仿的動畫低幼、風格性差。

國產電視動畫進入“黃金時段”確實為動畫產業市場在經濟發展上提供了便利，但是也不乏有為了商業而讓動畫“商業化”的情況出現。當產業進入繁榮時，特別是有成功案例出現時，更會讓其他生產動畫公司加以效仿。長久以來，很少有人會願意創作藝術類動畫，這樣從動畫創作層面上來說，原創力會逐漸不足，這樣會讓政策扶持發生反作用。因此，鼓勵與支持原創動畫，培養獨立動畫人，將小眾的藝術動畫取其精華加入國產動畫中，賦予國產電視動畫新的生機與活力。

三、結 語

本文針對新聞出版廣電總局發布“限娛令”中對國產電視動畫進入“黃金時段”部分，作出對國產動畫市場的利弊分析與對弊端的對策。在政策的影響下，國產電視動畫發展的越來越快的過程中也會出現種種問題。然而，在政策的引導下，國產電視動畫正在完成從量變到質變的轉化，其更加注意口碑市場，更加注重精致內容，更加提高技術要求，更加關注觀眾體驗，這讓國產電視動畫逐漸產生品牌效應，真正有口碑的品牌動畫得到了應有的扶持和獎勵並獲得更多的傳播機會。

電視動畫佔據“黃金時段”會使其順應要求更加豐富，面向人群更廣﹔更加助長動畫產業進步與升級﹔從而開拓更大的潛在消費市場。於此同時，存在著供不應求、產業懈怠和太過“商業化”等弊端。但隨著國產電視動畫在政策扶持下日漸完善，這些問題將逐漸得以解決。以下提出兩點建議：

其一，取長補短——學習迪士尼發展衍生電視動畫的革新。眾所周知，迪士尼動畫在商業上的成功離不開產業鏈的完美磨合，針對衍生品方向，近期迪士尼將3D影視動畫《長發公主》衍生為2D電視動畫，並將在2017年中播出，在已有IP的成功助力下，推廣相應的電視動畫也不會成為難事。2015年我國也不斷涌現以《大聖歸來》為例的幾部成功的影視動畫，他們讓人們對國產動畫重燃希望，我們可以借鑒迪士尼的策略，將已有的成功案例引進到國產動畫中，取長補短，進行嘗試。

其二，放眼未來——受眾“全齡化”革新。國產動畫電視在黃金檔播出提示了我們，我國自己的動畫將逐步被認可，想達到大范圍認可，首先要從調整受眾做起，對已經供不應求的市場來說，“全齡化”的動畫可以借助網絡平台推廣，讓“黃金時段”的動畫更好地適應於所有受眾。

參考文獻：

[1] 周雯,陳晏.2014年中國電視動畫觀眾規模與行為分析[J].成都大學學報(社會科學版),2015(13).

[2] 蘭景婷.中國電視動畫產業存在的問題[D].西南大學,2007.

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