轉型期報業集團產權結構分析

朱玉龍

2017年07月20日16:41  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】經過20年的集團化建設,中國報業集團的組織架構已經成熟,報業集團的產權結構調整也有了一定的進展。在報業轉型發展的過程中,報業集團產權主體從單一國有產權轉變為多元產權,產權主體結構更趨合理,利益主體的權責關系更加清晰。報業集團產權結構的調整,改變了原本失衡的報業功能結構,形成了新聞採編和報業經營兩大業務板塊,報業集團的功能更加健全與均衡。報業集團產權結構的變化有助於提升集團的經營活力,為報紙產業的升級發展奠定基礎。

【關鍵詞】報業集團﹔報業轉型﹔產權結構﹔產權制度變遷

近年來,傳播技術變革使傳統媒體面臨巨大的挑戰,媒介融合成為大勢所趨。無論是傳統媒體還是各種新興媒體,都在積極地探索新的發展方向。受新媒體的沖擊,傳統的報業集團正經歷著有史以來最大的危機,轉型發展成為報業集團自救的唯一出路。目前,學術界對於報業集團全媒體改革、盈利模式拓展、資本運營創新以及報業的跨區域整合等問題較為關注,並提出了一些有價值的建議和對策,對於促進報業改革有一定的參考價值。一直以來,學者們較少關注報業集團產權問題,而合理的產權結構是報業集團是否具有發展活力,能否在轉型中有所作為的關鍵因素之一。在傳媒轉型背景下,厘清報業集團產權關系,對於進一步認識與理解報業經營改革具有重要的作用。

產權結構是媒介產權制度的一個核心概念。所謂的媒介產權,指的是“以媒介資源和財產為基礎,以圍繞媒介資產所有權形成的權利體系為核心,在一定的社會主體之間劃分、界定、保護和行使這些權利的規則體系”。[1]這裡的權利體系包含所有權、使用權、支配權、收益權以及由此派生出來的其他權利。報業產權結構指的是報業產權主體圍繞或者通過報業財產所形成的權利關系,並在此基礎上形成的產權主體之間的關系。報業產權結構的變化,必然帶來相關利益主體權責關系的變化,進而使報業集團的業務功能發生變化。基於此,本文主要對報業產權主體結構、利益主體的權責關系以及產權結構調整所引發的業務功能擴展等問題展開論述,分析報業集團產權結構的變動及其影響,以便為中國報業集團的轉型與發展提供參考。

一、從單一到多元:產權主體結構的動態變化

中國報業集團屬於事業單位,所有權歸國家。然而,在現實中,國家的概念是較為抽象的,導致報業集團產權的虛置。長期以來,中國報紙資產管理存在明顯的問題,主要表現在:“報業資產管理體制不順,產權責任不清,所有者缺位[2]”。從理論上講,報業集團資產的監督管理機構是國務院國有資產監督管理委員會(以下簡稱國資委),但是國資委並沒有真正地對報業集團產權進行處置。同時,由於國資委對於報業集團的實際狀況不甚了解,在管理上也不具備現實可操作性。從權力控制的角度來講,各級黨委宣傳部門對報業集團具有管理權,主要包括高層人員任命權、輿論管制權等。從過去的報業管理來看,黨委宣傳部門對報業集團的管理主要落腳點在於報紙宣傳方面,強調報紙輿論的正確性,對於報業集團經營方面的問題較少關注。中國報業集團產權主體呈現出明顯的單一性特征,國家對報業集團產權具有實際控制力。因此,從所有權的角度來看,中國報業集團產權結構非常單一,國家這個虛置的產權主體對報業集團擁有無可爭辯的所有權。

20世紀90年代中期以來,中國組建了一批報業集團,報業產權改革的探索也逐漸提上議事日程。國家並沒有明確提出報業產權改革的綱領性文件,但是在“事業單位,企業化運作”的方針下,報業集團在產權改革方面進行了一些有益的探索。從報業集團產權的歸屬來看,有了一些變化。盡管報業集團中多數紙質媒體產權仍然歸屬於國家,但是一些報業集團中的報紙產權改革有了新的動態,對經營性業務進行了較大的改革,使報業集團的產權結構變得更加復雜化,從原來的單一產權向多元產權演變。目前,各地報紙產權結構出現了一些新的趨勢,主要包括:股份制、委托制、合伙制、合作制、剝離上市以及整體轉制等。早在1997年,《成都商報》就採取委托制的方式,成立了成都博瑞投資有限公司,兩年后收購了上市公司四川電器,后改名博瑞傳播,該公司已經發展成為涉及傳媒、房地產等多種產業的大型企業集團。成都商報社實際上是該公司的第一大股東,成都商報社涉及的經營性業務由該公司來完成。此后,不少報社在產權改革上有了進一步的發展。如2010年,洛陽日報報業集團和中國一拖集團合作,以股份制形式創辦了《洛陽商報》。另外,廣州日報報業集團、浙江日報報業集團、湖北日報傳媒集團等報業集團先后成立了專門的經營公司,主要包括印務、報刊發行、廣告、創意產業、數字傳媒、網絡科技、游戲產業等與傳媒相關的經營業務,還有一些與傳媒關系不太密切的房地產、貸款、酒業等業務,多數業務由專門的有限公司來承擔,與報紙相比,其產權結構更為靈活。盡管這些公司從屬於報業集團,但是由於公司具有明確的所有權、使用權和支配權,使整個報業集團的產權結構變得更加多元,也更能適應當下傳媒產業變革的形勢。

對整個報業市場來說,報業產權正從單一產權向多元產權發展,這是傳媒產業制度變遷所引發的結果。對於單個報業集團來說,其產權結構也正在擺脫單一產權的束縛,有的報業集團正在進一步探索多元化產權結構,這將大大釋放報業集團的發展活力。在今后幾年裡,中國報業集團產權結構調整將會有新的舉措,這也為報業轉型奠定了基礎。

二、從模糊到清晰:利益主體權責的持續調整

過去,中國報社的所有權和經營權沒有明確分開,報社的市場主體身份不能得到確認,利益相關者的權責利不清楚。一般來說,報業集團的規模較大,集黨報、都市報、期刊、網站、印刷公司、廣告公司以及其他經營性業務於一體,形成縱橫結合的“媒介航母”。報業集團化改革使報業經營方面有了較大的改觀,但是,利益主體權責利不明確的問題始終沒有得到很好的解決。主要體現在,報業集團所有者和報業集團法人之間的權責關系比較模糊。

進入新千年之后,中國報業發展面臨一些新的情況和機遇。報業的產業化運作不斷深入,市場化改革取得較大進展,產業內外環境的變化為報業產權改革提供了契機,中國報業集團在產權結構的調整方面有了新的探索和舉措。其中,不少報業集團積極探索理順產權關系,報業集團內部的利益相關者的責權利更加明確。具體來講,主要通過三個方面的分離來明確報業集團的責權利,從而優化報業集團的產權結構。第一,政府管理部門與報業集團的分離,即國資委與報業集團之間的分離。這是宏觀層面上的體制改革,實現了政企分開,避免政府部門越權管理行為。第二,報業集團新聞採編類業務與經營性業務的分離。一個典型的做法是,部分報業集團通過剝離經營性資產,組建報業集團經營性公司。傳統的報業主要通過賣內容吸引讀者,通過賣讀者的注意力獲得廣告客戶的青睞,通過賣廣告實現盈利。近年來,受各種新媒體的沖擊,中國報業集團不斷探索新的盈利模式。報業集團在數字化、全媒體改革中,催生了一些新的盈利渠道。不少報業集團先后成立了廣告公司、印刷公司、文化公司、房地產公司等,將報業集團的經營性業務與新聞採編業務分離開來。這樣,報業集團就有效地剝離了經營性業務,解決了產權關系模糊所帶來的責權利不清晰的問題。報業集團經營性公司基本上按照現代企業制度來運作,責權利比較明確,在一定程度上解決了報業集團所有權“虛置”所引發的報業經營權責利錯位問題,使報業集團的所有權與經營權分離開來。第三,集團公司與其所投資的各類子公司的分離。這樣,集團公司下屬的子公司可以更加直接、靈活地開展多元化經營,更好地適應市場的需求。集團公司與其下屬的子公司之間的權責利關系也變得更加明確,進一步提升了報業集團的經營活力。

在報業轉型的過程中,報業集團的所有權依然比較復雜,媒體為國家所有,但是部分報業集團的改革則使媒體的經營性業務有了更加專業的經營管理者,報業集團新聞採編部門以及集團公司之間的權責利更加清晰,從而理順了報業資產“所有者”和“經營者”之間的關系,進一步明確了報業集團利益主體的責任。

三、從失衡到均衡:產權改革擴展了業務功能

在報業集團改革中,報社的產權結構變化對其利益主體之間的關系產生較大的影響,進而影響到報社的經營行為和經營績效。產權結構的優化,使報社的管理機制和經營活力得到改善。在中國報業發展歷史進程中,報業產權的歸屬不同,其功能也存在明顯的差異。近年來,中國報業集團產權結構的改革對報業集團內部的權利分配產生了一定程度的影響,使原來不平衡的權利結構得到改善,進而使報業集團的業務功能得到一定程度的擴展。

改革開放以前,中國報紙的經營業務功能並沒有受到重視。報社的業務主要表現為新聞採編,輿論引導是報社最重要的功能。改革開放以后,報社的輿論引導功能和地位並沒有改變,但是報社的經營性業務功能被提上議事日程,許多報社積極探索發行與廣告業務。從改革開放之初到20世紀90年代,中國報社所採取的單一性的產權結構直接對應單一型的功能結構。盡管報社和報業集團的經營性業務有所擴展,但是輿論引導功能依然是最核心的功能。到了20世紀90年代末,報業集團化改革不斷推進,報業集團的經營性業務逐漸增多,集團的產權結構改革取得了一定進展,引發了報業集團內部權利結構和功能結構的變化,原來為報社黨委所管理的各項業務逐漸分為新聞採編業務、經營性業務兩大板塊,前者可以按照以前的模式來管理,而后者則要採取新的管理模式。這樣,報業集團的內部管理也分為新聞輿論方面和報業經營方面,兩方面的運作模式存在較大差異。如果將新聞輿論與報業經營兩方面的業務混在一起,很難厘清兩者之間的關系,既不利於報紙的新聞輿論管理,也不利於報紙的經營管理。因而,報業集團產權結構的調整從根本上解放了報業經營活力,為報業集團經營性業務的產業化、市場化運作積累了豐富的經驗。在中國報業產權演變的過程中,早期的報紙產權結構比較單一,報社的業務功能結構也相對單一,報紙的經營任務被嚴重弱化,這時候的報社業務功能是失衡的。隨著報業集團化發展的逐步深入和產權改革的推進,報業集團的經營性業務不斷拓展,產權結構改革引發了報業集團功能調整,新聞輿論與集團經營相互支撐,功能更趨均衡。

浙江日報報業集團的改革能夠很好地詮釋產權結構調整具有平衡報業集團業務功能的作用。近年來,該集團在中國報業集團產權改革上取得了較好的成效,既提升了報業集團國有資本在意識形態領域的控制力和影響力,又提高了報業經營的市場績效。2011年9月,浙報傳媒集團股份有限公司在上海証交所借殼白貓股份上市,成為中國報業集團中第一家媒體經營性資產整體上市的公司。此后,浙報傳媒靈活地利用上市公司這一平台,在融資、收購、服務平台搭建和創新項目的建設上取得了有效的進展,資本運作和產業拓展非常順利。該集團逐漸形成了數字出版、電子商務及商業服務、網絡視頻、游戲、廣告、文化產業投資、影視等多元化經營的格局,形成了新聞傳媒、互動娛樂以及文化產業投資“3+1平台”大傳媒格局。[3]2016年,浙報傳媒首次入選“2016年亞洲品牌500強”,並躋身前200強。產權改革在兩方面促進了報業集團的新聞輿論宣傳工作,一是使報業集團的領導有更多的精力投入到新聞輿論宣傳工作中﹔二是經營權與採編權的分離大大提升了報業經營的活力,提高了報業集團的經濟效益,為新聞輿論宣傳工作奠定了物質基礎。浙江日報報業集團的產權結構調整取得了預期成效,報業集團在傳達主流聲音、推動媒介融合等方面進展順利。[4]由此可見,報業集團產權結構調整並不會弱化集團對新聞輿論宣傳工作的管理,反而會為新聞輿論宣傳和報業升級發展提供物質保障,使報業集團的功能更加均衡。

近20年來,中國報業集團產權改革取得了一定的進展,產權結構得到一定程度的改善。但是,中國報業集團產權不清晰的問題還沒有從根本上得到解決,報業產權結構優化也只是報業改革邊緣性突破的深層表現而已。隨著產業融合的進一步推進,報業的跨媒體、跨行業融合已經進入實質性發展階段,報業的全方位改革勢在必行。報業的跨媒體、跨行業融合形成了一種強大的經濟動力,正推動報業的誘致性制度變遷,報業集團產權結構在這一誘致性制度變遷過程中不斷推進,並最終引發報業的強制性制度變遷,使報業集團的產權結構更趨合理。從當前的情況來看,報業集團產權改革還有較大的運作空間。清華大學的崔保國教授在“2014CCTV中國上市公司峰會”上提出,在傳媒轉型背景下,有必要探索傳媒的混合所有制,“傳統媒體如果在所有制上沒有鬆動,或者沒有新的探索和創新的話,內容很難創新”[5]。可以預見,在未來的報業集團產權改革方面,將會產生一些具有力度的改革行為,尤其在產權結構調整上,將會有一些創新的舉措。今后可以加大力度通過資本運作、經營業務拓展以及產業融合等方式來優化產權結構,進一步提升報業集團的經營活力和經營績效。隨著中國傳媒產業改革的逐步深入,最終形成產權清晰、權責利明確的報業集團產權結構,從而提高報業集團經營管理的科學性和高效性。

參考文獻:

[1]鞠宏磊.媒介產權制度:英美廣播電視產權制度變遷及其對我國的啟示﹝M﹞.成都:四川大學出版社,2006:43.

[2]張殿元.中國報業傳媒體制創新﹝M﹞.廣州:南方日報出版社,2007:55.

[3]劉焰紅.新聞出版業上市公司轉型模式研究﹝J﹞.出版科學,2014(6).

[4]鮑洪俊.實施三三戰略 強化內容生產 推進媒體融合——浙江日報報業集團推進媒體融合發展的創新嘗試﹝J﹞.中國記者,2016(6).

[5]宋華.專家、業者熱議新媒體融合,傳統媒體有必要探索混合所有制﹝N﹞.深圳商報,2014-11-03.

(作者單位:中國社會科學院研究生院)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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