近日，奧迪二手車的一則廣告惹來眾怒。

7月17日，有微博用戶發帖稱，奧迪二手車在萬達院線投放的一則視頻廣告，嚴重物化女性。中國婦女報·中國女網記者瀏覽該廣告發現，在這段34秒的廣告中，一位身份為婆婆的人物，在結婚典禮現場，粗魯地檢查兒媳婦的鼻子、耳朵、牙口，最后做出OK手勢。隨后出現奧迪二手車介紹界面，廣告配音“重要決定必須謹慎”“奧迪二手車在線4S店，官方認証才放心”。

該廣告片一經投放，便因涉嫌侮辱女性、物化女性引來軒然大波，前述爆料相關微博已經被轉發逾2萬多次，18日早晨，多家媒體和官微等也紛紛跟進。

在廣告行業裡，汽車廣告可謂性別歧視的重災區，此前也有車企因有涉嫌歧視女性而引來謾罵之聲。有專家表示，隨著我國女性社會地位、話語權的不斷提高，尊重女性、加強性別平等意識越來越成為品牌建設中值得關注的重要因素。

一則惹眾怒的廣告

記者注意到，在首次發出此帖的微博用戶“臉俠”的評論區，批判聲此起彼伏。

網友“佑諾西”說：“我對奧迪把女人和二手車挂鉤的行為，實在是反感到要吐！”

網友“隔斷紅塵三十裡白雲紅葉兩悠悠”表示：“因為這個廣告，要對奧迪一生黑，一個大企業內部的價值觀和內涵就這樣？！”

網友“感覺自己帥出天際”甚至類比說：“你知道嗎？隻有販賣牲口和奴隸的時候才會看牙口，還敢說這個廣告沒有把女性等同於二手車？”

網友“空氣解讀者”留言道：“1.動作確實是檢查整容的手段，但令人直接聯想到檢查牲口﹔2.傳遞給大眾直觀的不適，已經不是一句‘過度解讀’能帶過去的了﹔3.奧迪二手車是否把自己的核心用戶定位成熱衷於物化女性、享受低級趣味的人？”

也有個別網友呼吁不要上綱上線，廣告只是藝術化處理，並非真心貶低女性。

對此，中國經濟體制改革研究會副研究員、北京師范大學公共管理專業博士后南儲鑫表示，在這則廣告裡，婆婆粗暴地檢查新媳婦的鼻子、耳朵、牙，就像檢查牲口一樣，古代買馬才這樣檢查身體，是一種不尊重女性、侮辱女性的表現，這是對女性的物化和客體化。同時，把檢查新娘的過程和二手車售賣相類比，也隱喻了對女性的侮辱與歧視。

“這也是延續和鞏固傳統觀念的一種方式，新媳婦要被認証、被挑選，才能過關，女性的自主性和選擇權在哪兒？”南儲鑫強調說。

聯合國婦女署高級項目官員馬雷軍表示，該廣告除了侮辱女性，還存在其他一些問題，比如，將女性和二手車類比，是對女性貞操觀的畸形塑造。“廣告裡女性與二手車之間暗中形成了對應關系，是對女性的物化貶損，也隱含了二手女性的意思。”

馬雷軍同時表示，廣告中婆婆要像對待牲口那樣檢查完兒媳后，給兒子做手勢才可以通過，這是對家庭關系的妖魔化，有悖於婚姻自由的法律規定。“而且把婆婆塑造成強勢、不尊重兒媳婦人格尊嚴、干涉婚姻自由的丑陋形象，也是對女性的歧視。”

據網友透露，目前已經有人向奧迪德國市場部門投訴，還有眾多網友留言要求奧迪道歉，但目前尚未看到奧迪官方對此作出回應。認証主體為一汽大眾汽車有限公司的一汽-大眾奧迪二手車的官方微博，已經設置了評論限制。

據稱，奧迪官方播放渠道（包括院線）已全部下線了奧迪二手車廣告。據了解，這則廣告叫《整形篇》，是奧迪二手車廣告系列作品之一。

19日，奧迪危機公關處理相關負責人表示，目前尚無官方回應，需要再等待。當日，記者聯系一汽奧迪公關部，截至發稿時止，尚未得到相關回應。

車企對女性的歧視由來已久

在汽車行業，近些年來引發性別歧視爭議的廣告屢見不鮮。而奧迪廣告涉嫌性別歧視也並非第一次。

網友“Vci綠”舉例說：“之前看到一款奧迪車型，自動泊車的廣告也是這樣。一個女孩子准備停車，周圍的人都用看好戲的眼神盯著她。之后她啟用了自動泊車功能，安全停好車，路人才轉移視線。也是在赤裸裸地諷刺女司機。”這則廣告在網上仍可以搜索到。

某知名汽車品牌發布的官方二手車廣告，同樣是眾人嘩然。廣告中是一名裸體漂亮女性的上半身，極具感官刺激，廣告語則是“You know you are not the first（你知道你不是第一個）”，同樣充滿了二手車和女性的暗示。

汽車從一誕生開始，便被視為雄性的象征，車企往往是把男性駕馭汽車和駕馭美女等同。對此，南儲鑫表示，汽車行業對女性的歧視是一種陋習，隨著性別平等的推進，目前正在改變。他舉例說：“同樣是奧迪，在美國的廣告畫風是通過父親對女兒的愛，強調男女平等﹔奔馳則計劃到2020年成為女性對豪華車的首選。此次在中國，奧迪這則廣告卻要延續傳統的性別文化，對女性暗含歧視，這是需要車企奧迪來解釋的。”

馬雷軍則認為，性別歧視不光在車企裡獨有，很多企業都有歧視女性的做法。“這些隻能說明中國的性別文化還比較落后，仍然沒有女性獨立的底蘊來支撐”。

“社會發展到今天，無論是單身還是已婚，女性已經走向社會，在經濟社會發展中起著同樣的作用。國際社會倡導男女平等地參與政治經濟發展，平等地承擔家庭責任。我國的性別意識主流化任重而道遠。”馬雷軍說。

低俗廣告引起公憤

近年來，女性越來越成為中國消費市場的主力，她們的意見至關重要，而冒犯女性、得罪女性客戶，這樣的廣告不但不是企業的創新，更是敗筆。有網友質疑，奧迪為什麼要犯這樣低級的錯誤？難道是想通過“負面營銷”引發輿論沸騰？

對此，品牌營銷專家張健對此表示否認，“奧迪這樣的大品牌不會做這樣的負面營銷的。”張健分析說，這條廣告在品牌聯想方面的選擇沒有問題，抓住了老婆和愛車的聯想，女性整容和二手車美容換件的聯想，也抓住了消費者在購買二手車時的心態。

“但卻忽視了重要的一點，沒有尊重消費者，尤其是女性消費者。”張健強調說，品牌建設的目的是通過一系列的營銷活動，將積極的文化、精神、情感與企業、產品、服務進行關聯，給消費者留下美好的聯想。但如果隻強調企業服務而不尊重消費者，就會給消費者留下負面的聯想，與品牌的建設初衷相違背。這條廣告就是如此。

北京市金石律師事務所高級合伙人劉曉陳則表示，廣告創意的選擇，既代表了企業本身的價值取向、審美能力，也反映了當下社會文化的現狀。性別意識在廣告創意中常常會被放大處理，所以公眾本身是有一定的容忍度的，但是如果進行低俗甚至惡俗處理，不僅達不到取悅其目標消費者的目的，還會引發公憤。

“而且，這則廣告有違廣告倫理道德，涉嫌違反《廣告法》。”劉曉陳強調說。根據《廣告法》規定，廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。（中國婦女報·中國女網記者 富東燕）

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