心理學微信公眾號“KnowYourself”的傳播策略

——基於滿足受眾心理需求角度的分析

周  嬋

2017年07月31日14:49  來源:今傳媒
 

摘 要:在新媒體時代,層出不窮的微信公眾號在不同程度上建構著用戶文化生活的新情境。在這個情境中,由專業心理學家創立的心理學微信公眾號“KnowYourself”異軍突起,主要以一個傳播者的姿態,向受眾科普心理學知識,引導受眾認識自己認知世界,其影響力不容小覷。本文將心理學微信公眾號“KnowYourself”作為案例,對該公眾號自2016年1月到2017年4月發布的文章進行梳理,選取其中閱讀量為10萬+的具備代表性的文章作為研究對象,以受眾接受信息的心理機制為立足點分析其傳播策略,為心理學微信公眾號的高效傳播提供有益借鑒。

關鍵詞:心理學微信公眾號﹔KnowYourself﹔受眾心理﹔傳播策略

艾媒咨詢發布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》的數據顯示:2016年中國手機網民規模達到7.25億人,2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個,52.3%網民使用微信公眾號獲取最新資訊[1]。可見,當今網民規模龐大,微信公眾號數量眾多,同時微信公眾號成為過半數網民獲取信息的途徑,其影響力不容忽視。在微信公眾號中,針對用戶使用情形的不同,可分為傳者和受者,當然,在一定情況下,微信公眾號的傳受雙方的身份可以互換。對於傳者而言,由於信息進駐公眾號的門檻低,個人或團體便於包裝信息向目標受眾傳播特定的知識和文化價值觀﹔對於受者而言,由於信息多元且使用成本低,他們在“訂閱號”中透過各類公眾號便能放眼觀天下。在物質生活相對豐裕的今天,人們物質需求得到滿足后,其需求在馬斯洛需求層級中由低向高演進,精神需求由此成為一個時代的議題。如今各類微信公眾號層出不窮,涉及娛樂八卦、生活、旅游、科普和影視等多個領域,其作為用戶生產信息和獲取信息的重要平台,正在建設微信傳播的生態圈,建構用戶文化生活的新情境。

如今的微信公眾號呈現出“百花齊放”的繁榮景象,其中,由專業的心理學專家創立的心理學微信公眾號“Know Yourself”異軍突起,主要以一個傳播者的姿態,將受眾凝聚在泛心理學的社區中。該公眾號以“做有審美、有態度、有先鋒的心理學公眾號”為運營主旨,自開通以來迅速進入受眾的視野,其傳播力度和廣度不斷增強。筆者對“KnowYourself”微信公眾號發表文章的閱讀量和點贊量進行統計,截至2017年4月28日,該公眾號自2016年1月至2017年4月這16個月共發表279篇文章,其中發表的250篇文章的閱讀量都達到10萬+,比例佔89.6%,同時這250篇文章的點贊量平均過千,可見“KnowYourself”發表的大多數文章能夠得到受眾的認可,其影響力不容小覷。

“KnowYourself”的文章為何能夠具備如此大的影響力?筆者對2016年1月到2017年4月以來公眾號發布的文章進行梳理,將其中閱讀量達到10萬+的具備代表性的文章作為研究對象。這些文章被細分為人際關系、認識自己、原生家庭、臨床心理、觀影、薦書和互動等方面,多角度去探討社會議題,文辭間注入濃郁的人文思想,引導受眾去認識自己和認知世界。“KnowYourself”(下文簡稱KY)這些高閱讀量的文章無論是傳播冷門的知識還是通俗的理念,都抓住受眾心靈深處的“觸點”,契合了受眾接受信息的心理機制,主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美等六種[2]。而該公眾號正是以滿足受眾心理需求為導向開展心理學傳播的。

一、滿足受眾“求知”和“求異”探索心理的傳播策略

KY以“心理學科普”為立足點,用心理學的視角去觀察世間之事、人生百態,吸引受眾去探索已知和未知的事物。在社會議題的欄目中,多用直白的疑問句去設計標題,激發受眾的好奇心,同時文章的內容不落俗套,敢於突破常規,引人思考。如《那些選擇丁克的人在想什麼?》一文中談到丁克家庭自主選擇不生育的原因,從而引發對孩子存在意義的思考﹔《中國的精神障礙治療現狀怎麼樣?》一文中羅德獎學金獲得者講述了他們在精神病學領域的研究歷程,揭示中國精神病治療面臨的困境——“病恥感”﹔《什麼是“微笑抑郁症”?》一文中不少抑郁症患者常用微笑的面具偽裝自己,KY主創呼吁患者摘下面具去面對新世界。KY的文章也直面社會中較為隱秘的同性戀問題,如《我的丈夫是同性戀》和《生活在中國的“已婚”已育拉拉》。“丁克”“精神障礙患者”“抑郁症患者”“同妻”“拉拉”……這些是社會劇烈發展中浮現出的敏感話題,KY運用豐富的心理學知識加以解讀,引導受眾探索多元的社會和復雜的人性,滿足受眾對於邊緣化的“少數者”的求知欲,從而更客觀理性地對待現實生活。KY針對受眾“求知”的探索心理來普及心理學知識,行文不失科學嚴謹性,自然能夠增強公眾號的傳播影響力。

按照心理學的原理,有機體遇到一反常態的奇異刺激物或者從未經歷過的嶄新環境時,會產生一種朝向和探究的反射,因而使得注意得到強化[3]。KY的文章採用逆向思維,以別樣的視角去探索現實問題,沖擊受眾的認知常識,如《最難控制的操縱:以愛之名》《一份科學的春節自救指南》《有一種長大的過程叫“過度教養”》和《親密關系中的犧牲》等。“愛”之於“控制”,“春節”之於“自救”,“成長”之於“過度教養”,“親密關系”之於“犧牲”,這些文章從平常事物中挖掘其異常的一面,以探索不同尋常的心理現象來滿足受眾“求異”的探索心理,傳播正確的價值觀,因而能取得顯著的傳播效果。

二、滿足受眾“求新”和“求趣”娛樂心理的傳播策略

KY主創撰文能夠與時俱進,時常結合新近有趣的熱點事件闡釋心理學現象,與受眾“求新”和“求趣”的娛樂心理相契合。如文章《“大魚海棠”看備胎心理學》借助熱門影片《大魚海棠》解釋備胎現象,在電影中湫愛慕著女主角椿,為救椿屢屢涉險,椿十分動容但還是給他發了“好人卡”——“你對我就像哥哥一樣好”,就這樣湫成了情感上的炮灰。針對受眾娛樂八卦心理,該文將電影做引子,導入《海的女兒》和現實案例,用詼諧的方式剖析了為愛付出、不計回報的備胎愛情觀。《行走的教科書:川普與自戀型人格》一文捆綁美國大選這一熱點事件,由於川普熱衷將各種事物烙上自己的名字並將自我價值無限夸大,甚至宣揚自己可以拯救美國,因此成為自戀型人格的“行走的教科書”,行文中主創將川普作為典型,用幽默的筆觸解釋自戀型人格的心理機制。可見KY善於挖掘熱點引出心理學議題,微信文章為了能夠具有鮮明的時代感和時效性,也紛紛加入各種網絡新詞[4]。譬如用“備胎”“好人卡”“炮灰”“行走的教科書”等詼諧生動的新詞,無疑是以心理學的視角對熱點進行再解讀再延伸,創造出新穎獨特的娛樂文化,從而滿足受眾“求新”和“求趣”的娛樂心理,這樣的文章自然能得到受眾的追捧。

三、滿足受眾“求同”共情心理的傳播策略

KY的目標受眾主要是80后和90后,這一代的年輕人已經成長為社會勞動力,大多已脫離自己的原生家庭,在外謀求發展。在春節期間,KY在《春節回家:如何重新理解你的家庭?》中引導受眾重新去認識自己的家庭,受眾留言中有“缺憾和痛苦”、有“歡樂與美滿”、有“困惑與釋懷”等看法……在情人節之后KY發表《單身多年是一種什麼樣的感受?》一文,文中記錄了受眾對單身的感悟,有“懷疑與無奈”、有“寂寞和孤獨”、有“自信和上進”等言論……在特殊的節日氛圍中,受眾將內心的感受外化成文字,分享到KY公眾號這個平台上,當受眾從中發現自我的觀念與他人觀念相似或重合的時候,會在文章后方留言和點贊。KY為滿足受眾“求同”的共情心理,能夠適時地設計讀者關心的問題,搭建情感宣泄和慰藉心靈的平台,讓受眾不僅認識到自己,也跨時空找到情感的“共鳴者”,這樣的文章自然能夠得到受眾的青睞。

KY的文章標題善於加入人稱代詞,如《你是否走在“對”的人生道路上?》《我們如何做出讓自己不后悔的選擇?》《你做到過哪些被認為是“女生做不到”的事情?》這類文章標題中的“你”“我們”可以增強受眾的“代入感”,更容易感染受眾的情緒。KY勵志文章也用正能量去鼓舞受眾,凝成向上的力量,如《新中產階層還是新夾縫階層?》《斜杠時代:我們為什麼同時發展幾種職業?》等勵志文章中所描述的人生困境是青年們應該正視的現實問題,鼓舞青年努力提升自我共同創造美好生活。KY文章中對現實生活的思考滿足受眾“求同”的共情心理,增強受眾的集體自信力和認同感,指引他們前行,自然能夠得到受眾的認可。

四、滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略

KY的運營理念是“人人都能看懂,但是隻有小部分人喜歡”,它不要求人人都能喜歡,卻可以讓每個人看懂,主創將專業的心理學知識用大眾化的語言表述出來,其文風簡潔通俗卻不失美學內涵,尤其是涉及到特殊行業故事,將語言美與思想美有機地結合在一起。《訪談KY主創的特殊職業:為有尊嚴的死亡服務》一文中介紹了特殊職業者——臨床社工師,對於常人而言這是較為陌生的職業,其實它的主要職能是對入院的病人開展心理評估與咨詢教育工作,另外還為臨終的病人提供終極關懷。死亡是世人不願談及的話題,當沒有生存希望時,臨床社工師會“給予逝者尊嚴,給予生者希望”,引導家屬去接受生離死別。《20多歲起,我在殯儀館工作》一文中KY主創講述了殯儀館內遺體整容師、葬禮司儀、火化師的故事,他們與死亡共事,雖遭受偏見,但仍能以專注的心態做好本職工作,並寄望后世平凡健康。KY的文章採取滿足受眾“求美”審美心理的傳播策略,以動人的筆觸記錄社會特殊職業的故事,行文過程充滿濃郁的人文情懷,頌揚人類心靈的高尚與善良,給人以獨特的心靈震撼與審美愉悅,自然能得到受眾高度的評價。

五、結 語

當今,類型各異的微信公眾號層出不窮,在不同程度上建構了用戶文化生活的新情境。而心理學微信公眾號“KnowYourself”之所以產生巨大的影響力,離不開其對公眾號自身“有審美、有態度、有先鋒”的清晰定位和對受眾接受信息的六個心理機制的精准度量。該公眾號將兩者結合,才創造出滿足受眾心理需求的高水平的心理學科普文章。由此可見,心理學微信公眾號要引起受眾的關注,必須將自身特性與受眾心理需求作銜接,做到以心動人,以理服人,才能不斷開拓心理學傳播的疆域。

參考文獻:

[1] 2016年APP與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒網,http:// www.iimedia.cn/46539.html.2016-11-29.

[2] 童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京:中國人民大學出版社, 2000:150.

[3] 郝雨,王艷玲.新聞學概論[M].上海:上海大學出版社,2003:138.

[4] 張希玲.個人微信公眾號“咪蒙”的文化傳播策略[J].新聞研究導刊,2016(19):304-306.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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