知乎意見領袖的形成機制及影響探析

張榮玲

2017年07月31日15:57  來源:今傳媒
 

摘 要:在知乎這個網絡社區中,意見領袖是積極的信息和觀念傳播者,他們用專業知識和經驗、高質量的回答、積極活躍的參與來獲取社區成員的認可,並對其產生影響。本文首先對知乎意見領袖的基本涵義和分類進行闡述﹔接著從意見領袖本人和社區運行機制這兩個方面分析意見領袖的形成機制﹔最后結合意見領袖理論和知乎實際情況,探究知乎意見領袖對社區成員和社區生態的具體影響。

關鍵詞:知乎﹔意見領袖﹔網絡社區

一、知乎意見領袖的基本涵義

意見領袖(opinion leader)最早起源於拉扎斯菲爾德和卡茨的兩級傳播理論,其在傳播網絡中經常為他人提供信息和見解,並對他人產生影響。

知乎是一個社會化問答網站,創立於2011年1月,初期採用邀請制注冊方式,2013年3月向公眾開放注冊。不同於傳統問答網站,知乎更強調社交性,用戶通過提出和回答問題、關注、贊同等方式構建社區人際關系。本文認為,在知乎社區中擁有專業知識和經驗、樂於在社區貢獻優質內容、被贊同和關注數較高的用戶即為知乎意見領袖。

知乎中有兩個較為重要的認証體系,均於2016 年 7 月推出。一是個人身份認証,目前主要認証公眾人物、較高層級的企業管理人員、博士、教研人員等。二是“優秀回答者”認証,對在特定話題下創作了大量專業內容的用戶賦予“優秀回答者”標識,該身份由系統計算而來,不支持申請或者自薦[1]。

本文基於這兩個認証體系和相關意見領袖理論,將知乎社區中的意見領袖分為兩類。第一類是以企業家、作家、文體明星、行業專家為主體的名人類意見領袖,典型的有李開復(企業家)、張佳瑋(作家)、張譯(演員),該類意見領袖基本上在線下也是某個領域的意見領袖,擁有自身領域的專業知識和見解,並且較樂於在社區中提問和回答。第二類是以在社區中積極活躍並擁有豐富專業知識和經驗為主體的草根類意見領袖,如採銅(心理學話題)、張小北(電影話題),此類意見領袖主要靠較多的優質回答獲得贊同和關注,從而建構起社區影響力,有相當一部分並未展示線下身份。

二、知乎意見領袖的形成機制

知乎意見領袖的形成機制主要包括兩個方面,其一是意見領袖本人的因素,其二是知乎社區運行機制,即投票機制、關注機制和認証機制。

首先,用戶的專業知識、社區活躍度、社區貢獻、身份地位等個人因素會影響其成為意見領袖。對於名人類意見領袖而言,其身份地位會有助於其成為意見領袖,而專業知識、社區活躍度和社區貢獻會決定其影響力的大小。值得注意的是,身份因素在知乎意見領袖的形成和影響力中發揮較弱的作用。據知乎用戶冰藍統計[2],截至2016年4月,知乎中得到贊同數最多的前十名用戶中,九名均為草根類意見領袖,僅有張佳瑋為名人類意見領袖,而贊同數最多的前十條回答中均由草根類意見領袖創作。知乎社區對不同背景的用戶均平等對待,個人的專業知識、優質的回答、社區活躍度是成為知乎意見領袖的關鍵要素。

第二,知乎社區的運行機制中的投票機制和關注機制對意見領袖的形成產生較大的影響,認証機制也有一定影響。對於用戶生產的內容包括回答、提問和文章,知乎設置投票機制供其他用戶對內容進行贊同或反對。在知乎上,一個普通草根用戶從零開始成為意見領袖的過程基本如下:首先在某領域回答問題﹔因為優質答案而獲得贊同﹔贊同數多會被排序在前,引發其他用戶的興趣進而被關注﹔優質回答和關注增多到一定程度則可以成為某領域的意見領袖。在投票機制中,贊同數越多在回答排序中靠前從而增加回答的曝光率,因此用戶在較快的時間裡回答出高質量的答案就能獲取較多贊同。用戶也可以對回答進行反對,收到較多反對票的回答會被系統進行排序上的降低甚至是折疊(即不顯現內容)。這是知乎為保証優質回答、驅逐投機取巧等有害社區氛圍的不良回答而做的努力。這裡必須指出,贊同數不是成為意見領袖的決定因素,擁有單個或極少數高票回答的用戶並不能將其定義為意見領袖,因為其沒有持續地為他人提供信息和見解。

相比於贊同,關注則代表著更高的認可層級,被關注數越高則影響力越大。單獨一個或幾個回答不會帶來大規模的關注人數,隻有持續在某些領域產出內容才能得到大量的關注和認可,從而有機會成為意見領袖。關注機制能夠有效促進用戶在社區中的活躍以及優質內容產出。

認証機制也會對意見領袖的形成產生一定的影響。前面所提到的“優秀回答者”認証標識某種程度上也可以說是對意見領袖身份的官方認証。在具體的話題領域頁面下,知乎會顯現該領域全部的“優秀回答者”。這種認証標識有助於增強已有意見領袖的影響力、挖掘潛在的意見領袖,還能夠激勵用戶持續產出高質量內容。各種運行機制促成了意見領袖的形成,更提高了社區的內容價值和用戶粘性。

三、知乎意見領袖對社區成員的影響

1.影響社區成員的觀點及態度

在傳統媒介環境下,意見領袖是思想、觀點的表達者,身處社會網絡的中心,其觀點會影響甚至改變人們的觀點。在知乎社區中,意見領袖仍然可以用可靠的信息、合適的角度和嚴密的邏輯來影響社區成員對某事的看法。以“如何評價人民日報評論《快播的辯詞再精彩,也不配贏得掌聲》?”這一知乎問題為例,最熱門的回答由一位法律話題的“優秀回答者”創作。該回答條理清晰,運用了較多專業的法律知識,截至2017年4月,得到了2.2萬的贊同數和1010條評論。如此高的贊同數和評論中的支持傾向証明了該回答對社區成員觀點的影響。

相比於微博和傳統媒體上的意見領袖,知乎意見領袖對社區成員的觀點影響更依靠於其專業優秀的回答,而不是其意見領袖的身份。知乎活躍用戶的知識水平相對較高,並且社區一貫強調認真和說理的氛圍,因此觀點本身比身份更重要。以“如何看待醫生拒絕給艾滋病人做手術?”這一知乎問題為例,截至2017年4月,贊同數最多(11.2萬)的回答由一個匿名用戶創作,贊同數第二位(2.2萬)的回答由一個非知名用戶創作,可見普通社區成員的優質回答也能獲得較多認可。

2.促進社區成員關注相關議程

當用戶關注了某個意見領袖,用戶會在知乎首頁收到該意見領袖的回答動態。知乎意見領袖對於某問題的討論會提高該問題的熱度,吸引相關社區成員參與問題討論。意見領袖在促進社區成員關注相關議程,這一方面有很重要的作用,推動相關問題的討論非常有利於社區的活躍和發展。在此過程中,意見領袖也能獲取更高的關注度和影響力。

意見領袖不僅能促進普通社區成員關注相關話題,還很可能促進社區成員關注其他意見領袖。知乎中各個領域下的意見領袖們有著較為緊密的關系,據知乎用戶蘇莉安統計[3],知乎粉絲上萬的用戶平均通過0.5個人就能認識另一位粉絲上萬的用戶。普通用戶在關注某一個意見領袖后,這個意見領袖社交圈裡的其他意見領袖也很有可能因興趣背景相似而得到關注。

最后必須指出,意見領袖和普通用戶之間是雙向的影響。關注機制和投票機制是知乎賦予普通用戶決定意見領袖的權利。此外,知乎中的“邀請”功能是普通用戶為意見領袖設置議程的一種形式。邀請功能指用戶提出的問題會被歸入相應的話題領域,所有用戶都能邀請別的用戶回答,意見領袖們最常接到來自擅長領域的問題邀請。這種邀請機制有利於催發意見領袖和普通用戶之間的雙向互動。

四、知乎意見領袖對社區生態的影響

1.影響知乎社區的內容結構

知乎開發運營者構建了該社區的框架,內容則由意見領袖和普通用戶共同填充。意見領袖是社區中高價值內容的主要產出者,其知識水平和領域能影響知乎社區的內容結構。知乎意見領袖較高的知識水平保証了社區中始終有高質量的內容產出,使知乎的信息質量得以提升。意見領袖的知識領域決定了其在哪些話題下較為活躍、創作較多內容,這無疑會影響知乎中各個領域高質量內容的多少。據統計[4],知乎用戶中52.5%的用戶職業分布為互聯網或計算機軟件領域。因此,知乎內容結構中互聯網、計算機類話題比重高也較為合理。

2.影響知乎社區的文化氛圍

意見領袖在社區中積極活躍的行為帶動了普通用戶參與討論、關注議題,從而推動社區的積極運轉,形成活躍參與的良好社區氛圍。在知乎開放公眾注冊后,內容水化問題不可避免,投機取巧類、營銷類等不良回答損害了知乎倡導的用知識和經驗認真回答的社區文化氛圍。意見領袖一貫的專業水平和認真態度則能影響其他用戶遵守社區規則和傳統,舉報不良回答,共同維護社區的文化氛圍。

五、結 語

在知乎社區,身份因素在意見領袖的形成中發揮較弱的作用,個人的專業知識及經驗、優質認真的回答、社區活躍度是成為知乎意見領袖的關鍵要素。知乎用投票、關注機制賦予用戶決定意見領袖的權利,認証機制則有助於用戶識別意見領袖的影響力。意見領袖的影響體現在社區成員和社區生態兩方面。意見領袖一方面能通過專業優質的內容影響社區成員的觀點和態度、為其設置關注議程﹔另一方面通過自身的知識結構和態度影響社區的內容結構和氛圍。總的來說,知乎的媒體性高於社交性,偏向於一個社區型媒體,因此,其意見領袖的影響值得深究。 

參考文獻:

[1] 王雪皎.用戶標識:更加高效地識別人與內容[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/21711639,2016-07-25.

[2] 冰藍:知乎上贊同數最高的999個回答[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/20751140,2016-04-14.

[3] 蘇莉安:第一次民間版知乎用戶分析報告[EB/OL].https:// zhuanlan.zhihu.com/p/19781120,2014-08-29.

[4] Hector:百萬級別知乎用戶數據爬取與分析[EB/OL].http:// www.hoohack.me/2015/09/30/php-spider-millons-of-zhihu-user-analyze,2015-9-30.

[5] 茹西子,胡泳.知乎:中國網絡公共領域的理性試驗田[J].新聞與傳播研究.2016(2).

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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