摘要：消費活動是一種社會行為，它集中表現為個人消費中的社會化特征。消費社會的到來使人們的消費行為出現對象征符號消費的傾向。消費者試圖通過消費活動將物的意義附加於自我，然而這種行為究其本質是消費社會環境下物對於人的一種奴役。本文通過研究電視劇植入性廣告現象，提示物奴役人的文化反思。

關鍵詞：消費社會﹔視覺文化﹔符號消費

隨著社會生產力的提高，就文化層面而言，消費被賦予了其他的意義。“對於消費的闡述都基於消費社會的大環境，我們可以從許多方面深刻地感受到消費社會的來臨，旺盛的消費需求和不斷提高的消費水准，新的消費觀念和模式的興起，閑暇和假日經濟的出現等，這些都標志著我們正在進入一個新的社會形態，那就是消費社會。”①

一、日益滲透的消費文化與消費社會

一般認為，消費社會迥異於其他社會形態，一個很重要的特性在於它越來越圍繞著消費活動與行為來進行消費。“而越來越多的服務與商品，使得人們的體驗與日常生活都趨於商品化，市場擴張進入到生活的各個領域。”②具體就消費社會而言，高度的商品化是其重要的社會屬性。商品不再是以往各個社會形態中狹義而具體的物，在現如今的消費社會中，某些精神屬性同樣成為了商品，造就了其商品化。換句話說，“在消費社會裡，人們的消費已經超越了對商品的使用價值和交換價值的利用，而是更多地利用商品的符號價值、象征價值、社會意味，也就是在消費商品的符號價值、象征意義、社會所指意義。”③新社會的新一代在燈紅酒綠、紙醉金迷中，在肥皂電視劇、感性化廣告中走過，在各種利誘下享受追逐與崇拜的快感。這種行為現在隨著社會的消費化特征加深而肆意延展，已不再是少數人的享樂主義。全球知名廣告公司奧美廣告公司創始人大衛•奧格威認為，“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的佳品”④。因此一種非傳統的、非強硬直接的廣告方式才是這個崇尚消費的消費社會真正需要的，於是，植入性廣告應運而生。

二、植入性廣告與電視劇植入性廣告

（一） 植入性廣告

1.定義

2010年1月1日起，《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施，規定播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇內插播廣告短於90秒。《廣播電視廣告播出管理辦法》的頒布不僅就廣告的時長、內容、類型進行了進一步的規定，也使各家電視台、各個廣告主為了適應新規保証廣告收益，必然要進行廣告策略調整。

基於對現有文獻的梳理，筆者認為就廣義而言，植入式廣告指商品（服務）或品牌信息嵌入媒介內容中的活動。狹義來看，“植入式廣告則指受商業利益驅使而有意識地使商品或服務及其品牌名稱、商標、標志等信息隱匿在媒介內容中，以期影響消費者的活動”⑤。一般而言，業界談論與相關政策涉及的植入性廣告指的是狹義的植入式廣告。

2.植入性廣告與延長時間維度，加深認知效果

在消費為中心的消費社會，消費作為一種概念性存在，而不僅僅只是一種行為活動，消費的泛化充斥於整個社會，消費社會將消費作為社會發展的原動力，以消費拉動生產。以往消費者對於廣告的接觸會產生一種旗幟鮮明的、界限明了的觀念，知曉正在接觸的就是廣而告之推銷產品或服務的事物，即廣告。植入性廣告弱化了產品或服務的推銷屬性，從時間上來講將以往接觸廣告的瞬間即時性效果延伸為長期接觸的潛在效果，將消費真正融合於媒介內容。長此以往，隨著時間的推移，觀眾對於媒介內容中植入廣告的認知效果和媒介內容的演示會產生一種暗示性的記憶，植入式廣告的消費信息更加具有彈性地通過觀眾潛意識與記憶真正投射到觀者或者消費者的腦海裡。

（二）電視劇植入性廣告

1.電視劇植入性廣告的隱匿性與資源優勢

電視劇中高度融合的植入性廣告必定是與電視劇內容、電視劇所傳達的理念甚至電視劇中道具的應用無縫銜接的，傳統意義上那種一人霸佔一件商品的消費行為，正在被商品的價值展示與交換所取代。電視作為一種媒體，本身的定位就具有娛樂屬性，而電視劇就是電視受眾的娛樂大餐﹔同時，通過電視劇創收也是拉動收視率的有力武器。因此廣告植入對於電視劇來說可獲得資源的最大化效應，在電視劇中植入廣告能夠拉近與受眾的距離，使受眾在欣賞電視劇情節的同時逐步加深對廣告產品的接受程度，在不知不覺中對廣告的意圖產生接受與傳播。

2.電視劇植入性廣告與消費社會需求的日常生活性

傳統廣告相較於植入性廣告在姿態上更多地表現為一種高高在上的俯視。如今的受眾每天都被廣告包圍，因此對廣告會十分敏感。“根據CTR的一項調查數據顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉台，而選擇不換台繼續收看的受訪者僅有8.4%。”⑥由此可見受眾對硬性廣告的逃避與排斥。電視劇植入性廣告深諳消費社會中人們對日常生活性的要求，它使受眾在不知不覺中接受產品的信息，緩解了廣告接受者對硬性推銷的抵觸情緒，在與電視劇情節的融合中，展現廣告存在的價值與廣告產品的性能，而觀眾與電視劇的統一協調性使得廣告滲透存在相當的完整性。再者，在電視劇內容的語境中植入產品，所植入的內容與當下語境越貼合，針對性越強，就會愈發受到受眾歡迎，因此也會越有利於形成良好的品牌購買行為。

三、電視劇植入廣告的文化反思

消費社會中，消費不再是彼時談及的消費，“消費的核心在於品牌的符號價值。通過把消費品和范圍廣闊的形象及符號相結合，以此遮蓋住商品的使用價值從而成為品牌符號”。⑦“品牌的符號化，使商品的價值不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是來自交換體系中作為文化功能的符碼。”⑧如此情況下，人們的消費已經不只是受到物品本身存在的使用價值的吸引，真正驅使消費活動產生的是商品存在的符號價值。消費者購買的是生活地位與生活品質，在消費過程中獲得的更多的是心理的滿足，物質的屬性在消費社會中已不再重要。

消費改變了人與物的關系，現如今體現出物奴役人的特點，消費社會中消費者在很大程度上依據商品與服務建構自己的身份，商品的客觀性消減，某些消費行為、生活方式以及對某些商品的擁有已經成為社會地位、身份的標志，物已然凌駕於人。於是，我們有理由認為，傳統消耗物品的使用價值的消費行為，在當代消費社會中有所變化，那就是消費越來越趨向於交換價值與象征價值的消費，是一種意義的產生與交往，或者更加確切地說，“消費行為或消費過程本身就是一種視覺化的表意實踐”。⑨

四、總結

消費社會中，人的存在正在被剝奪屬於自己的坐標，相當程度上，人的身上被打上物的標簽，需要依靠物攜帶的意義進行所謂的自我價值的附加，人的形象在某些方面通過對他們的消費行為、消費商品的使用來形成。電視劇植入性廣告正是一種物征服人的表征方式，在潛移默化中不知不覺地對觀者進行價值輸出與消費意識推銷，由於其自身的隱匿性，作為觀者的受眾常常在不知不覺中被套牢。在這個過程中，我們需要思考並看清消費社會中消費方式的改變路徑，並在改變中堅守自我價值，對物與人的關系進行清醒的思考與冷靜的判斷。

注釋：

①②⑨周憲.視覺文化的轉向[M].北京大學出版社:2008:98,100,105.

③張玉能.消費社會的審美觀[J].西北師笵大學學報（哲社版）,2009（04）.

④大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].中信出版社,2015:110.

⑤中國人民大學輿論研究所《植入式廣告研究》課題組.植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界,2011（04）.

⑥楊建寧.我國電視劇植入式廣告發展研究[D].河北大學,2010.

⑦林升梁.消費社會的身份認同與價值重建[J].新聞大學,2013（01）.

⑧邰小麗,朱春陽.當前媒體引導休閑文化的批判研究[J].國際新聞界,2006（11）.

（作者單位：四川師范大學影視與傳媒學院）

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