觀媒 | 小程序,要闖大天地

張  翀 研究事兒

2017年08月09日12:43  來源:人民網-人民日報新聞研究網
 

你使用過小程序嗎?你身邊有人和你聊起過小程序嗎?小程序自2017年1月9日正式上線以來,已經半年多,它的市場表現究竟怎樣呢?

小程序在2017年1月9日正式上線

據艾媒咨詢發布的一份關於微信小程序的調查報告顯示,小程序發布一個月后,35.2%的應用開發者對小程序感到失望、意在放棄,於是網上開始有了“小程序失敗論”的觀點。

雖說面臨這樣高開低走的質疑,小程序在業界卻是風生水起,不少商家因為小程序而大受裨益。比如,擁有廣大群眾基礎的摩拜單車,通過小程序的導流,每周使用量達到100%的增長。

小程序對摩拜單車的導流

下面,研究事兒通過兩個具體案例,帶你一起分析小程序,一個是電商圈的愛鮮蜂,一個是媒體圈的新華社微悅讀。 

一、小程序的功能定位

愛鮮蜂:小程序是獲取線下用戶的工具

據愛鮮蜂的產品技術總監劉進講,他們最初也有些疑惑,比如,小程序是要取代App嗎?App的用戶能轉移到小程序嗎?小程序還能有哪些更多的功能可以使用?

愛鮮蜂的產品技術總監劉進

愛鮮蜂發現,小程序較之App,有著獨特的優勢和應用場景。

首先,App需要用戶單獨安裝程序、比較麻煩,且App為單一商家、使用頻次並不高。而小程序的應用是基於強大的微信平台,用戶不需要安裝程序、即掃即用、即用即走。

其次,小程序的應用場景,主要是獲取線下用戶。愛鮮蜂通過讓在門店消費的用戶掃描二維碼,能夠更好地為用戶提供服務(比如提供優惠卡券等),也能更好地留住老客戶、吸引新客戶。

愛鮮蜂的線下門店 

新華社微悅讀:小程序提供輕量化閱讀、方便連接線下

新華社在小程序的應用方面起步較早,在小程序還未正式上線前,就已經進行了積極的測試和使用。1月9日,小程序正式上線,新華社也同步上線了微悅讀小程序。

目前,新華社已形成包括小程序在內的“三微一端”的新媒體格局。新華社對“三微一端”的產品作了很好的功能區分。

新華社的“三微一端”新媒體格局

他們把客戶端的用戶,定位為新聞和內容的重度使用者,每天打開的頻次較高,對內容的需求量非常大。

微博、微信的重點則是一個信息展示和互動分享平台,每遇重大新聞、熱點事件發布時,在這兩個平台上,他們和數以千萬計的用戶在討論、溝通。

而新華社對微悅讀小程序的定位是輕量化閱讀,簡潔、方便,能夠很快地打開,方便連接線下用戶。 

二、小程序的市場效應

愛鮮蜂的成交單量增加10倍

今年5月10日,微信小程序開通了“附近的小程序”。有了這項功能,商戶能把線上發現、線下掃碼的用戶都給吸引過來。

愛鮮蜂及時跟進,入駐“附近的小程序”,並同時做了一些營銷策略(如新用戶注冊領滿減券、全場30元起包配送改為0元起包配送等)。

據愛鮮蜂提供的數據,他們從5月25日到6月3日,成交單量增加了10倍,日活躍用戶增加了11倍。 

新華社微悅讀的用戶

訪問量半年實現了“百萬+”的增長

微悅讀的輕量化閱讀表現在,新聞內容方面做到讓大家喜聞樂見、願意閱讀,而且無論是文字圖片還是微視頻,都作了輕量化處理,便於通過小程序傳播分享。比如,他們的微視頻控制在40-90秒之間,一個微視頻講一個故事。

微悅讀的主要界面

微悅讀在用小程序連接線下方面,也做了很多嘗試和應用。

首先,考慮到人們的焦慮等待等碎片化時間,其中一個應用場景是地鐵站、火車站。今年5月,北京地鐵4號線車廂成了微悅讀的主題車廂,通過小程序二維碼的植入,把平面展示轉化為立體的閱讀空間。

其次,微悅讀開辟了“記者”這個全新的欄目,用戶不再只是看到新聞下面記者的名字這樣簡單的文字信息,還可以就這條新聞通過小程序和記者進行線上交流,還能在未來為記者提供新聞線索。

根據微悅讀主編焦旭鋒提供的數據顯示,微悅讀的用戶訪問量半年實現了“百萬+”的增長。他們在6月12日做了一個統計,微悅讀的用戶訪問數達到107萬。

微悅讀主編焦旭鋒

三、小程序的“勃勃野心”

小程序正式上線的日子,1月9日,是一個特殊的日子:這同時也是喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發布首款iphone的日子。

微信創始人張小龍在小程序上線的當天說,我相信很多程序員都會有一個夢想,那就是可以做一個運行程序的程序,這會讓人非常自豪和興奮,我今天就是懷著這樣的一種心情。

微信創始人張小龍在小程序的發布會上

然而,小程序的出現,並不僅僅只是為了“自豪和興奮”。小程序的使命,是要打通線上、線下兩個場,最終實現小程序的“連接一切”的“勃勃野心”。 

四、小程序的強勢發力

未來,人們在線下的各種工作、生活的場景,幾乎都可以通過掃描二維碼,調用小程序,在線上完成,實現線上線下的完全打通。

將要去處理的事情,也可以通過搜索“附近的小程序”來提前完成。比如,你在出門辦事前,需要先給自己買點食物和飲料,那麼你可以通過“附近的小程序”搜索到附近有哪些商家可以提供這樣的服務。

雖然現在的地圖引擎可以實現這項功能,但你還可以通過小程序進一步完成線上挑選商品、下單購買等。這樣,你在出門辦事的路上,就可以直接到店裡取走你已購買的商品。

從3月27日到6月3日,短短兩個多月的時間,騰訊的小程序團隊發布了20多項功能,包括可以一鍵創建自己小門面的“門店小程序”、可以查看周邊服務的“附近的小程序”,還有“小程序數據助手”、“群能力”等。

小程序在兩個多月推出了20多項功能

這些新功能的不斷推出,目的就是方便廣大使用者,提升小程序使用的滿意度和舒適度。 

五、小程序的破阻前行

小程序正式上線后,發展前景似乎並不被一部分人看好,目前市場應用也不如微信公號、微信支付那麼普及。原因何在?

首先,小程序的超前理念,需要一個被人們逐步接受的過程,小程序自身的技術體系也在不斷完善﹔

小程序需要被人們逐漸接受

其次,商家和開發者對小程序的理解和定位,需要深刻和准確,不能照搬公眾號等其他應用產品﹔

再次,小程序在統一入口、打通線下、方便使用者的同時,客觀上“掠奪”了眾多商戶各自的客戶資源,打破了現有的利益格局,自然也會受到一定程度的抵制﹔

還有,微信和蘋果的博弈,使得小程序尚未開放發布游戲、購買虛擬物品等功能。

小程序的發展目前受限於微信和蘋果的博弈

小程序正處於蓄勢待發的初創時期,難免會遭遇各種阻力。要想“一統江湖”,就要真正做到給社會大眾的工作和生活帶來便利,讓大多數人從中受益,推動整個社會的進步和發展,自古以來的真理就是“得民心者得天下”。未來,小程序能釋放出多大的能量,讓我們拭目以待。

(部分圖片來自網絡)

撰稿/攝像/統籌:張 翀

 

 

 

(責編:程惠芬、戴莉莉)

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