如何利用好移動時代的新媒體

余丹鳳

2017年08月22日08:26  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】截至2016年12月,中國網民規模達7.31億。其中,手機網民佔比達95.1%,手機上網主導地位不斷強化。移動互聯網所塑造的社會生活形態也進一步加強。移動互聯網時代,智能手機幾乎人手一部,用戶行為習慣發生顯著變化:移動化、碎片化、交互式體驗漸成常態,新的渠道與工具更是層出不窮,無論是草根網紅還是明星大V,每個人都有可能成為流量中心。短短幾年時間,微博經歷了爆發、沉寂、回歸,又迎來如今的視頻網紅爆發新勢頭,它的價值也正在被重新認識與明晰。社交媒體,正展現出其越來越大的潛力,並且已成為我們生活中舉足輕重的一部分。如何利用好移動時代新媒體的碎片化影響力順勢生長,是每個新媒體人都需要思考的命題。

【關鍵詞】移動互聯網﹔新媒體﹔微博﹔草根網紅﹔借勢營銷

一、移動時代的碎片化影響力:制造微博新價值

美國時間2016年11月9日凌晨,歷時近一年的第58屆美國總統大選塵埃落定,結果讓不少主流媒體、精英階層大跌眼鏡,然而有一個人卻准確預判到這一結果。2016年11月14日,特朗普在接受CBS的專訪時說:“我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有著那麼多粉絲,這是一種巨大的力量。我認為這種優勢幫助我贏得了此次大選,他們(競選對手)花的競選資金遠比我多,但社交媒體有著更大的威力。”

Facebook在大選期間,實時匯總在平台上美國人發表和轉發的關於總統選舉的文章、評論、照片、視頻等,這些就是美國人最真實的想法,通過大數據分析,Facebook發現已有90%以上的人支持特朗普。

2017年2月,微博的市值達到113億美元,首次超過美國社交平台Twitter。這一年,微博強勢回歸,微博的價值也正在被重新認識與明晰。

下面從四個階段來回顧微博:第一階段是2009年到2012年的爆發期﹔第二階段是2013年到2014年的沉寂期﹔第三階段是2015年的回歸期﹔第四階段是2016年視頻網紅的爆發期。

第一階段爆發期。大家應該都知道,20世紀80年代常有小朋友被拐賣。那個時候還沒有微博,也沒有各種社交平台,很多失去孩子的父母隻能通過公安機關處理這樣的事情,但是速度可想而知。有了微博的2009年到2012年期間,微博上出現了“隨手拍拯救乞討兒童”的話題。我清楚地記得曾經在微博上看到這樣一張照片:在上海地鐵上,一個六七歲的男孩,長得非常漂亮,他拿著一個碗,跟著一名婦女在地鐵裡乞討。這張照片當時傳遍整個微博圈。當然,很好的結局是這個小朋友最后回到了爸爸媽媽身邊。我相信通過“隨手拍拯救乞討兒童”這個話題標簽,有成百上千個小朋友回到了爸爸媽媽的身邊。這是微博的力量。

第二個階段,准確地說是2012年底到2014年,是微博的一個沉寂期。這個時間段是微信的爆發期,我身邊的很多朋友問我微博是不是不行了?微博和微信其實是不沖突的兩個不同的社交平台。微信是封閉轉發﹔而微博是開放性的,誰都可以看你的,你也可以看任何人的,這是一個開放、分享的社交平台。

在這期間微博在做什麼事情呢?我大概梳理了一下,應該是這麼三件事:一是二、三線城市用戶的滲透,包括現在微博也一直在做的同城戰略,如今全國已有近300名同城大使把微博滲透進每一個地市﹔二是打造多元化平台下新的明星,這就相當於大家所說的社群,通過區域、行業進行詳細分類﹔三是內容平台轉型為營銷平台,實現變現。

第三階段回歸期。在這個階段,我想重點舉例和頤酒店女生遇襲的事件。事情發生在2016年4月3日,一個叫彎彎的女孩到北京出差,住在北京的望京和頤酒店。晚上11點多,她回房間在門口低頭拿房卡的時候,被后面尾隨的男子抓住頭發,要把她拖走。彎彎坐在地上不斷呼救,但當時沒有一個人救她。一個服務員從那路過,以為是兩口子吵架,根本沒有理她。施暴的男子見拖不走她,又給他的同伴打電話。當時如果這個人趕來,彎彎肯定會被拖走的,后果不堪設想。還好這時旁邊的房間裡出來一位女士,她看到事情不太對勁,立即給前台打電話,圍觀的人越來越多,男子最終逃走。

這件事情發生在4月3日晚上,當彎彎給前台打電話的時候,前台表示會向領導反映。但是第二天,彎彎再打電話時經理的手機關機了﹔又給派出所打電話,派出所說這個事情不在他們的管轄范圍之內﹔她又給攜程打電話,攜程說他們也管不了。那怎麼辦?4月5日早上她發了一條微博,帶了標簽“和頤酒店女生遇襲”並@了各大媒體,包括《都市快報》《錢江晚報》、平安北京。她一共發了18條微博,到晚上9點多的時候她更新微博稱,酒店已經來電話了,會根據她提出的要求來處理這件事情。在這個事件裡微博起到了一個助推作用。最后平安北京妥善解決了這個問題,兩個施暴男子也被繩之以法。

第四階段是2016年視頻網紅爆發期。微博出現了一批視頻賬號,但最受關注的當屬papi醬了。她的微博2012年開通,之前其實沒有什麼定位,也是跟我們一樣,發一些雞湯。但是在2015年下半年的時候,據稱她的廣告身價已達1000萬元了。

二、移動時代帶來無限機遇:當懂得借勢而為

2017年第一季度的財報數據顯示,微博的日活躍用戶達到1.54億,月活躍用戶3.4億,17歲到33周歲這個年齡段是微博的主力人群,佔全部移動端用戶的83%。微博上最火的明星網紅,大家應該都知道,微博粉絲突破9000萬的謝娜,TFBOYS王俊凱微博轉發獲吉尼斯世界紀錄﹔身價破千萬的papi醬,電商網紅第一人張大奕以及去年大火的洪荒少女傅園慧,等等。這些人都在微博上火了,成為流量中心。

就在5月份,我們做了一場百人政務V沙龍,邀請到的100多名嘉賓全都是政府官員。有一個贊助商就找到我們說,想合作並贊助一批杯子。什麼杯子?就是電視劇《人民的名義》裡達康書記同款的水杯。我認為這也是一種營銷手段。大家知道,其實很多政府官員不太喜歡去晒各種自己的照片,但是當天我們活動結束后,我看到朋友圈裡很多的領導都拍了這個達康書記的水杯,說今天特別開心,新浪浙江送了達康書記同款的水杯。所以,能夠蹭到熱點也很重要。最關鍵的是,后續有很多需要做活動的人去找這家贊助商買水杯。平時可能要花很多費用來進行的推廣,其實通過贊助就省下了這個費用。我覺得這是一位很有商業頭腦的贊助商。

近兩年,微博上很火的話題,包括#藍瘦香菇#的男孩子﹔洗腦神曲PPAP﹔洪荒少女傅園慧的#洪荒之力#。如今,可能有很多朋友已經記不住當初賽事的冠軍是誰,比賽情況如何,但大家都記得洪荒之力,就是因為傅園慧的表情包和各種各樣好玩的語言﹔還有假人挑戰、先定一個小目標賺它1個億﹔等等。后者聽了就有點想跳樓的感覺,網易的丁磊也說了一句類似的話:賺錢就是順便的事,對於他們這些土豪級的人來說,1個億什麼的對他們都是小目標。還有“你咋不上天呢?”“A4腰”“厲害了我的哥”“友誼的小船說翻就翻”,這些都是在微博上比較火的話題。

如果說這些大家沒有聽說過,那你也一定聽說過白百合出軌、達康書記、《向往的生活》。《向往的生活》是黃磊和何炅做的一檔欄目,因為現在大家平時都在都市裡,可能很想去鄉下體驗一下這樣的生活。說到這裡我想起來,我以前在北京的時候,有一次下雨,我從中關村走路走到香山,邊走邊哭。我在想,這麼多高樓大廈、這麼多車,怎麼就沒有我的?但是當我回到浙江,前段時間我走路去上班,站在十字路口,我想我什麼時候可以回到鄉下去建一棟房子。人在人生的不同階段,所向往的生活也是不一樣的。

三、移動時代:誰都有可能成為流量中心

張大奕和Angelababy,大家應該都知道,一個是網紅電商第一人,一個是當紅明星,一個是草根網紅,一個是一線的大牌明星。

在2016年6月20日,張大奕在淘寶直播4小時,觀看的人數達42萬,點贊超過百萬,帶來的直接銷售額是2000萬元。Angelababy呢,她在2016年4月16日傍晚趕赴代言活動現場,被堵在上海南浦大橋上,隨行的工作人員讓她來直播。她直播了2個小時,賣出口紅10000支,一共140萬元。也許人家請她去代言的活動都不止這個錢,所以2000萬和140萬還是有一定差距的。

這給了我一些啟示:一是社會文化及價值的馬賽克化﹔二是現在特別是年輕的用戶不再像以前那樣經常追星。過去哪個明星穿了什麼衣服,很多粉絲也趕緊去買同款,覺得很潮,現在的年輕人就不是這樣,他們追逐的是有人格屬性特征的潮牌,這也就是說,為什麼張大奕可以4個小時賣出那麼多的銷售額,而Angelababy兩個小時卻少了那麼多。從張大奕本人而言,她很少接受媒體採訪,其實這也給了大家一種信號:現在很多的草根網紅,她想塑造的自己本身就是一個媒體,不需要你們來宣傳我的店。無須借助媒體的曝光來提高本人和網站的知名度,我自己就是強有力的媒體!

(作者為新浪浙江總編輯)

 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

推薦閱讀

慶祝建軍90周年 細數那些軍隊媒體
  在中國人民解放軍建軍90周年到來之際,人民網傳媒頻道特別梳理那些軍隊媒體,看看除了大家熟知的《解放軍報》外,軍隊媒體還有哪些?
【詳細】慶祝建軍90周年 細數那些軍隊媒體   在中國人民解放軍建軍90周年到來之際,人民網傳媒頻道特別梳理那些軍隊媒體,看看除了大家熟知的《解放軍報》外,軍隊媒體還有哪些? 【詳細】

一圖看懂2017上半年中國影市
  2017上半年的電影市場延續了去年以來高位穩定、低速增長的總體態勢,票房表現總體低於預期,進口片成票房主力。上半年電影市場表現雖然增長乏力,但真正的觀影需求開始浮出水面。
【詳細】一圖看懂2017上半年中國影市   2017上半年的電影市場延續了去年以來高位穩定、低速增長的總體態勢,票房表現總體低於預期,進口片成票房主力。上半年電影市場表現雖然增長乏力,但真正的觀影需求開始浮出水面。 【詳細】