有媒體報道，視頻網站愛奇藝日前起訴杭州一家視頻刷量公司，索賠500萬元。愛奇藝認為這家公司短時間內提高特定視頻內容訪問量的行為侵犯其合法權益，構成了不正當競爭。

流量是互聯網時代商業模式的核心，愛奇藝的這起訴訟，將流量造假這一業內通行的“潛規則”擺上桌面。結局如何，讓人期待。有論者指出：“縱觀十余年的中國互聯網商業史，一切模式和思維，本質上都是流量的競爭。在當下互聯網背景下，在資本角逐收割流量的背后，互聯網流量數據呈現出一片繁榮景象，這當中，到底有多少人穿著‘皇帝的新衣’”?

流量造假已成“眾包產業鏈”

還記得YouTube 歷史上播放量第一的 《江南 Style》 嗎？ 這首“鳥叔”的嘻哈風歌曲紅透世界，從2012年累計至今的播放量，至今已超過30億。

30億很了不起嗎？ 放在今天，任何小有名氣的國產電視劇都能輕鬆超越，而這些電視劇的點擊量，基本上能進入百億級別。不久前，熱播的連續劇《楚喬傳》 片方宣布該劇的全網播放量突破400億次。400億次是個什麼概念？ 全世界的人口大概是75億。因為數字太夸張，連業內同行都看不下去，編劇汪海林就在微博上冷嘲熱諷：“牛，全地球哺乳類動物，一隻看一遍《楚喬傳》？”

“我們曾經派人監測各大視頻網站的流量，結果發現，每到夜深人靜時，不少電視劇的流量就往上狂奔，誰會在三更半夜看電視劇？ 明眼人一看就是假的。”一位搜狐視頻內部人士告訴記者。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽今年早些時候接受記者採訪時就表示，大部分視頻網站的數據都是有水分的。

視頻網站的播放量有水分、直播網紅粉絲數有水分、自媒體大號閱讀數有水分、網店成交量有水分……在互聯網上，隻要是與流量相關的指標，基本都存在水分，區別只是多少而已。所有人都知道有人在暗中造假，但這個游戲，卻還不得不繼續玩下去，為什麼？ 張朝陽的回答很簡單：“有些是運營平台造假，還有些是主創團隊雇人刷流量，最終目的，是告訴廣告商，你看，你在我這兒投廣告特別值。”

詭異的是，在流量造假面前，除了最終掏錢的廣告商，數字營銷全產業鏈幾乎所有玩家都是“贏家”。讓我們來看看：最底層的刷流量服務商，在淘寶上有明確的報價，刷出“每萬次播放量”的服務收費從1元到5元不等，機器人點點穩賺不賠﹔購買“刷量”服務的內容運營者通過制造“火爆的流量”，可以抬高自己的身價，賣出更高的廣告費用﹔看在眼裡的視頻網站，在高流量的支撐下，可以賣出更多的廣告﹔流量被“調整”之后，第三方數據的軟件去抓頁面，最后算出來的排行榜賣給內容運營方和平台，對方“笑而不語”……一整條產業鏈層層遞延，一隻小小的氣球，在末端吹出了巨大的泡泡。

數字時代，任何移動互聯網上的流量都可以被造假。曾經紅極一時的直播平台，就曾鬧出過笑話：2015年某主播在“斗魚”平台直播游戲“英雄聯盟”時，聊天室顯示觀看人數竟然超過了13億，相當於所有中國人都在觀看，被網友吐槽“網友不夠用了!”

一位已經退出直播領域的業內人士透露，大多數直播平台的“百萬觀眾”其實是“皇帝的新衣”，“裡面的水很深”。流量造假是行業默認的潛規則，“共贏”的方式，有點類似於“紙月餅”、“紙螃蟹”的套路———網紅經紀公司大批量向直播平台充值，獲得五折甚至更高的優惠，所得的收入平台和經紀公司五五分成。如此，經紀公司在投入很小的情況下，既捧出了旗下的“網紅”，又可以通過“網紅”的線下活動獲得收益﹔與此同時，“網紅”賬號收獲了大量流水，直播平台則得到了漂亮的數據。

自媒體也是如此。龐大的點贊和閱讀量，能為微信公眾號爭取粉絲和更多的廣告收入，這是公眾號商業運用的基本模式。有需求就會有服務。在網上，淘寶賣家已經把“刷量”“圈粉”服務變得像網購一樣簡單。一位公眾號資深運營人士告訴記者，現在淘寶上刷1000的閱讀量，價格最高也不過是幾十元，便宜的話幾塊錢就能搞定，主要看微信官方管得緊不緊。“口子鬆一點，就便宜些﹔口子緊一些，就貴，但一直有人買單。”

為了防止“刷量”，有些精明的廣告主會要求查看自媒體號的粉絲分布及流量數據。但“道高一尺魔高一丈”，上述運營人士透露，淘寶上還有一種高級服務，就是通過真人手工服務來實現。這些服務在末端被眾包出去，可以精准地定位到某個區域或者某一類人群———IP所在地域、頻次、停留時間、瀏覽器類型，“用戶”在互聯網上的真實瀏覽軌跡，都能以“優化”之名制造出來。當然，這類“高端服務”收費不便宜，獲取一次點擊的收費至少是0.5元。雖然從性價比來說並不劃算，但對某些依靠廣告為生的自媒體大號運營者來說，它可以一勞永逸地通過廣告主的考核，“安全系數”更高。

互聯網觀察者“眾量極小茉莉”認為，靠刷流量存在的流量思維玩法，早已進入畸形怪圈：流量造假，使得這樣的思維和模式陷入惡性的低層次競爭之中，最終會導致整個行業都受到損傷。刷量現象可牽涉到產品運營方、投資機構、流量平台、廣告主、用戶等多方利益，環環相扣，論其忽悠了誰如同問題“先有雞還是先有蛋”，但是從互聯網商業的歷史來看，當刷流量成為一個行業的規模化黑色產業的時候，當一個新興模式開始頻繁陷入流量造假的時候，也証明這個模式即將進入淘汰和洗牌的“寒冬階段”。

數字廣告行業陷入信任危機

“廣告金主”寶潔最近做了一個大膽的嘗試：它在上一季度大刀闊斧砍掉了一億美元的數字廣告預算，結果卻發現：對業績並沒有什麼影響。

“為數字媒體‘法外開恩’的時代已經結束。”無論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年的戛納國際創意節，寶潔高管在多個大型會議上對數字廣告的態度正變得毫不留情。寶潔首席財務官喬·默勒在電話會議上就曾經直言不諱：這些花費都是“機器人點擊下產生的虛假流量，它進一步告訴我們，這些削減掉的廣告本身就是無效的。”

“憤怒的寶潔”將數字廣告行業“公開的秘密”前所未有地擺到了台面上———不斷擴大的數字營銷市場，其中復雜、不透明、欺詐性的虛假流量供應鏈，已經讓廣告主們陷入了信任危機。

尼爾森的報告或許可以從側面說明一些問題。報告顯示，2017年中國消費者平均每天的觸媒時長預計將達到386分鐘，其中超過一半時間花費在數字媒體上，廣告主的廣告投放花費也將增長近15%，數字平台佔比達到54%。但與此同時，數字媒體營銷的投資回報率，已連續五年以每年15%的趨勢下滑。

尼爾森將問題的關鍵歸咎為移動互聯網時代“碎片化”所致，但業內人士並不這麼認為。群邑中國CEO兼WPP中國區CEO徐俊在接受媒體採訪時就認為，虛假流量是非常大的問題，針對廣告效果直接注水的行為，早已經不僅僅是降低廣告投放“可視度”這類影響投放質量的問題，而是徹底踩踏了行業規則的“紅線”。

一批企業也在重新評估數字廣告的效果。“土巴兔”是一家從事互聯網裝修的創業型企業。不過，這家“網生代”的企業，卻始終是“公交車光膜族”的忠實用戶，此外，公交車站、地鐵站巨幅廣告也是企業經常光顧的地方。唯獨在互聯網渠道上，除了SEO(搜索引擎優化) 以外，土巴兔沒有更多的投入。

“我們之前做過互聯網渠道的投放評估，並沒有達到理想的效果。”“土巴兔”相關負責人透露，在投入產出比沒法更加客觀而真實被反映之前，數字廣告並不會成為他們主要的考慮對象。

根據監測公司MediaRadar最近發布的數據顯示，寶潔與聯合利華在數字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔今年的數字廣告預算逐年減少了41%，而聯合利華則是59%。

“流量至上”的老思路適合數字時代嗎?

從各個行業集體作弊哄抬流量制造虛假繁榮，到品牌客戶逐漸對數字廣告失去信心。在這一因果關系鏈條上，品牌商、廣告商看上去成了“冤大頭”，但實際上，品牌商、廣告商對流量造假的盛行，負有很大的責任。

一位在廣告界從事了多年的資深運營“大咖”認為，在數字化時代到來之前，廣告營銷一直是以發行量、收視率、覆蓋率作為衡量投放效果的標准———廣告被越多人看到，就越有可能轉化為購買力﹔幾十年過去，移動互聯

網的普及改變了絕大多數商業規則，但廣告界的這一習慣思維卻幾乎沒有任何改變，隻不過早先的“發行率、收視率至上”，現在被改成了更粗暴的“流量至上”———投流量最大的自媒體、投播放量最高的電視劇貼片廣告、投最有人氣的網紅KOL……一項項“流量至上”的硬指標，最后觸發了“供應鏈”的集體造假。

“目前自媒體存在一個很嚴重的問題，就是沒有合理的定價體系。一個‘雞湯號’和一個原創號的價值能一樣嗎？”IT資深分析師楊陽舉了個例子，一位中科院的博士后開了個自媒體賬號，可能全國能看懂文章的人隻有幾千個，閱讀量可能隻有100多個，但這批讀者都是精英中的精英，如何來衡量這個號的價值？ 又比如，一些垂直細分行業，天生流量弱，若是一定要與一個娛樂八卦類自媒體相提並論，按閱讀來計算投放值和轉化率，那麼做原創內容的早就餓死了。但是，廣告主也有自己的煩惱，如果不把流量作為重要的KPI，又有什麼指標能來衡量價值和投入產出比？

這種情況在電商平台、搜索平台比較好實現。比如阿裡巴巴背后的阿裡媽媽，上一個十年做了兩件事，一是信息效率的提升，二是廣告效果可衡量性的推進。阿裡巴巴CMO董本洪告訴記者，現有技術已經可以細分到每一個流量級，來看每一次推廣活動的投入產出比：“如果你投放阿裡媽媽的廣告，以前的投資回報率 (ROI) 可能是1：1、1：3，現在ROI可能是1：10、1：20，這些都有精准的數據支撐。

但是，廣告投放者和第三方機構對於電商和搜索平台以外的廣告營銷，特別是非閉環內的ROI估算，會相當困難。奢侈品 牌斯特拉 · 麥卡托 尼 ( Stella McCartney) 中國區高級傳訊經理袁箏告訴記者，從2014年開始，品牌的預算就開始朝數字媒體轉變，截至今年，數字媒體投放比例已經佔到八成至九成。但她十分困擾的是，奢侈品的流量轉換並非一蹴而就，公眾號文章帶來的流量轉換，成本也越來越高，如何精准的做目標營銷，變得越來越難。

前不久，斯特拉·麥卡托尼與著名時尚雜志Vogue做了一次嘗試，共同推出了Vogue Mini小程序，通過在優質的時尚內容中植入品牌限量新品，同時利用小程序讓用戶即點即買，試圖將內容轉化為購買力。袁箏透露，這是一次積極的嘗試，而過去這個品牌在數字媒體上的傳統投放，只是在超級鏈接中增加一個“閱讀原文訪問官網”，跳轉本身會損失相當多的購買沖動。

也有很多廣告營銷者在關注情景營銷、社交營銷等新概念。蘑菇街小程序市場負責人王飛告訴記者，前不久這個電商平台接入了小程序，便自動跳出了一個問題———按照微信的生態規則，小程序沒有入口、不能發朋友圈、用完即走的特色，相當於傳統的流量入口被徹底堵死，“在這種情況下，我們需要不斷嘗試靠社交化營銷、內容和服務來吸引用戶，背后還有很多事情可以做。”

有分析人士認為，人工智能或許能解決未來數字廣告營銷上的ROI困擾，但是在替代“流量至上”法則的更優模式出現之前，“刷量服務”“水軍”還會是整條產業鏈上的“標配”，“流量至上”在數字時代還會繼續存在下去。

根據相關媒體去年的報道，如果在淘寶搜索“刷流量”等關鍵詞，可以輕易找到報價1-5元/萬次播放量不等的刷量產品：“騰訊、土豆1元1萬﹔愛奇藝、樂視2元 1萬﹔搜狐4元1萬﹔優酷5元1萬。”從報價看，也可以大致估算各平台對刷量行為的打擊力度，優酷和搜狐是最嚴格的。不過，目前淘寶已經屏蔽這些關鍵詞。而在今年4月，央視曾報道的影視行業數據造假事件中，刷量公司報價稱在愛奇藝刷量需要40元/萬條，可見平台正在加緊打擊這類行為。

不久前，在內容創業仍然被業內人士稱為“黃金時代”的時候，有媒體調查發現，微信公號閱讀量造假成本極低，范圍極廣，為公號增加1000閱讀量隻需要15元。隨后，微信進行技術升級，導致此前刷流量的大號突然之間閱讀量“裸奔”，大量原本篇篇“10萬+”的公號，被發現閱讀量隻有數千而已。目前淘寶已經下架了“微信加粉”“刷閱讀量”“加點贊數”等服務，此前相關服務的市場價格為閱讀量1000次是25元左右。僵尸粉為6元100個，真人粉30元100個。（記者　徐晶卉）

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