試析微信平台的廣告運營特點

王宇辰

2017年08月30日16:26  來源:今傳媒
 

摘 要:依托於微信平台的廣告形式在近年來逐漸成為廣告市場的后起之秀,其點擊率高、互動性強、輻射性廣以及原創性好的優勢特點,使之成為眾多商家在新媒體環境下投放廣告的首要選擇方式,並且一直被認為是提升廣告效果的有力手段。本文從微信廣告的主要類型和整體優勢入手,探討微信廣告的運營特色。從而試圖明晰微信平台的廣告運營特點及運營過程中應該注意的問題。

關鍵詞:微信廣告﹔運營方式﹔廣告特點

在新媒體時代,廣告的發展已經是日新月異,而微信公眾號廣告和微信朋友圈廣告的出現,更是在新媒體廣告這個已經燃起熊熊大火的“火爐”中,再添了一把“新柴”。微信作為我國近年來新興的網絡社交移動終端,它迅速擊敗了騰訊QQ,人人網等老牌社交媒體並取得了廣泛的社會關注。微信廣告自上線以來,其無可比擬的優勢就迅速俘獲了一大批國內外知名企業。微信廣告傳播至今,“微媒體”和“微內容”的傳播形式和特色基本已經確立,本文將從以下幾個方面概述微信廣告的整體運營特點。

一、微信廣告的基本類型

1.微信公眾號廣告——原生廣告

Deep Focus的CEO,Ian Shaffer說“這是一種以消費者使用該媒體的方式,去接觸消費者的廣告方式。[1]”

近年來,“原生廣告”這個名詞經常出現在我們的視線中。原生廣告就是一種廣告內容與媒介內容 “共處一室”的廣告。微信公眾號廣告也屬於一種“原生廣告”,微信公眾號平台將媒體內容與廣告內容隱蔽地結合,將傳統的廣告信息告知活動巧妙地轉化成為一場繪聲繪色的受眾體驗活動,最終將“媒體使用行為”轉化為“購買行為”。

2.微信朋友圈廣告——信息流廣告

“廣告,也可以是生活的一部分”這是微信朋友圈廣告平台上的標語。

根據百度搜索引擎的解釋,信息流廣告是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告[2]。更是有人指出,信息流廣告是繼搜索廣告之后最具有價值的廣告。微信朋友圈廣告被統一地劃分為一種信息流廣告,它像“變色龍”一樣隱藏在我們的朋友圈好友動態中。

二、微信廣告的傳播特點

(一)到達率高

信微廣告到達率高的特點表現在以下三方面。

1.廣告主信息發布的門檻低,成本低

微信作為平易近人的社交媒體平台,信息發布的准入門檻相對較低。與以往的天價廣告活動相比,微信平台的廣告制作、刊登以及維護的成本都極低。根據微信廣告助手的收費策略顯示,圖文廣告單次投放最低預算為5萬元,核心城市(北京,上海)150元/千次﹔視頻廣告單次投放最低預算為20萬元,核心城市180元/千次[3]。與動輒億元的傳統廣告活動費用相比,微信提供了質高價優的廣告平台。

2.廣告信息的發布突破時間、空間限制

現今社會,手機已經成為了日常生活中必須的電子產品。根據相關報告顯示,2016年中國地區手機保有量超過了96部/百人,2017年中國的4G用戶將超過10億人[4]。微信作為移動社交媒體,可以隨時隨地地收發信息而不受時空限制。廣告信息更是借助實時通訊工具實現了便捷、迅速地發布與交流,這種即時性和廣泛性,讓微信廣告取得了十分優異的效果。

3.廣告信息的隱蔽性和受眾定位的精准性

微信公眾號廣告是將廣告內容和媒體內容合二為一的廣告形式,微信朋友圈廣告是將廣告信息偽裝成為朋友圈信息動態的廣告形式,這兩者都反應了微信廣告的隱蔽性,廣告信息偽裝成人們生活中經常出現的信息,讓受眾鮮少能區分廣告和普通的信息。

同時,大數據的分析和應用,為微信廣告提供了精准的受眾定位。人們在朋友圈的實時定位,發布的信息等則成為廣告主劃分受眾的主要依據。

(二)互動性強

微信廣告互動性強的特點表現在以下三個方面。

1.微信平台的高參與性

社交媒體的關鍵無外乎社交二字,人們利用這樣的媒體平台傳遞信息,分享心情,滿足自身情感和交往需求。受眾直接參與自己的生活,參與朋友在社交媒體平台上分享的生活,也就參與了社交媒體中的廣告發布。

2.體驗式,閉合式的營銷環境塑造

有使用經驗的“消費者”,將自己關於某種商品的體驗以圖文或視頻的形式發布出來,進行對該商品的用后評價。這種不同以往的廣告形式在潛移默化之中影響了受眾的消費行為。從完成對某產品的形象認知,態度偏向到決策購買,整個過程是在一個體驗式,閉合式的回路中完成的。

3.受眾對信息的信任程度加強

微信平台廣告的高互動性也提升了受眾對信息的信任程度,不同於以往的“單向式”信息告知活動,微信平台為受眾提供的“雙向溝通交流”,受眾更容易信任經過自己參與和體驗所得的信息。

(三)輻射性廣

截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶。微信一年來直接帶動了信息消費1724.5億元,相當於2016年中國信息消費總規模的4.54%。在微信好友規模方面,2016年個人好友數量在200人以上的接近45%,六成的用戶用朋友圈記錄個人生活。微信廣告這張“大網”,覆蓋了將近80%的微信用戶[5]。針對一個用戶發出的廣告信息,將會通過該用戶輻射性的社交關系鏈進行二次、三次甚至多次傳播。

(四)原創性好

微信廣告的原創性表現在以下三個方面。

1.有趣的表現形式

微信廣告最基本的形式就是包含流行文化的圖文段子,短小精悍的病毒視頻,以及新興的H5交互式廣告,這些視聽結合的廣告利用其豐富的形式,使廣告信息生動又有趣。

2.品牌營造的個性形象

在微信廣告功能開通之后,各大品牌爭先恐后地想在這個全新的廣告平台中取得立足之地。他們紛紛開始了個性十足的品牌形象塑造,讓原來冷冰冰的廣告主脫胎換骨。不僅為各自代表的品牌賺足了受眾的關注,同時也取得了和受眾之間的溝通和交流。以前高高在上的廣告主紛紛走下神壇,一個個都致力於做受眾們的“掌中寶”。

3.引起共鳴最重要

在線上的廣告活動中,受眾很難接觸到產品的實體。所以,廣告主傾向於為受眾營造一種優良使用感受的氛圍,力求引起受眾的共鳴並且使其發出購買行動。

三、微信廣告存在的傳播問題

在微信廣告不斷發展的過程中,其個性化和互動化推送一直是人們稱贊的焦點,甚至出現了在微信廣告方面的“槍彈效果論”。在大眾傳播效果研究過程中,拉扎斯菲爾德的“伊裡調查”就曾糾正了“槍彈論”效果學說,証實了大眾傳播的影響並不如人們想象中的那麼強大。實際上,微信廣告不斷發展過程中,其不能回避的問題也漸漸出現在我們面前。

1.虛假信息和虛假數據過為已甚

據研究顯示,微信平台“入行門檻低”和“宣傳成本低”的兩大特點造成了微信廣告中的虛假廣告,垃圾廣告泛濫[6]。很多信息未經相關部門的審核就在微信平台上大肆流傳。網絡是虛擬世界,在平台中流動的信息本身就有待考量,再加上微信廣告平台上的廣告形式豐富,內容隱蔽,給執法人員的監察帶來了很大的困難。

虛假數據體現在推廣內容的點贊,轉發量上,大部分公眾號平台把自己的點贊和轉發量作為吸引受眾的噱頭。但事實上,網絡上公開的叫賣粉絲、點贊量和頭條的產業鏈已經見怪不怪,受眾並不是蒙著眼睛接受信息,內容是否優質要依靠平台和受眾的互動以及受眾的中肯評價來衡量。

2.推送內容泛化,碎片化嚴重

新媒體時代本就是受眾注意力資源稀缺的時代。在相似的話題以及產品服務的推送形態基本一致、不論什麼產品為受眾營造的都是一樣的氛圍、雞湯和毒雞湯的強大曝光沖擊下,真正優質用心的內容越來越少。廣告的內容和質量才是提高營銷效果的重要因素,但在碎片化信息泛濫的微信平台,大部分廣告商家隻著眼於閱讀量和轉發量的提升,忽視了對內容的重視,垃圾廣告充斥整個平台。

3.與受眾的隱私心理作斗爭

微信最初就被受眾定位成了日常的社交平台和生活分享平台。新媒體時代的用戶在信息的雜亂交互中對個人隱私一直持有小心翼翼的保護態度,而微信廣告貿然地侵入了作為隱私陣地的朋友圈,這讓大多數受眾在感受到新奇的同時,內心也有一點不適。廣告商和運營方忽視了微信作為社交平台的隱私性,廣告主在受眾的生活展示空間裡大肆宣傳自己的廣告信息,有的甚至不需要受到受眾的准許,這是對受眾隱私心理的極大挑戰。

4.忽視了受眾的廣告回避心理

不論是傳統廣告還是新媒體廣告時期,受眾對廣告的回避心理都是絕對不能忽視的問題[7]。即便是在傳統時代,對廣告的形式和發布狀況不那麼了解的受眾都對廣告信息有著辨識能力和回避能力,更何況新媒體時代的受眾是與這種全新廣告形式同時成長起來的,他們對於廣告信息有著超乎以往的察覺能力。不論是公眾號廣告還是朋友圈信息流廣告,受眾們都能夠敏銳地發現其中蘊含的廣告信息,並對他們認為與自身利益不相符的信息加以回避,這就使傳播效果大打折扣。

微信廣告伴隨著微信平台功能的強化也在不斷地發展。在保有鮮明特色的同時,運用微信開展營銷活動的廣告主們也需要注意微信廣告存在的一些問題。這些問題的解決要依靠營銷活動中受眾的真實反饋。但是,無論是微信公眾號廣告,還是朋友圈廣告,無論是專業生產內容,還是用戶生產內容,最重要的還是內容二字。把握內容的作用,遵守法律的規定,微信廣告的運營特點依舊是其他媒體在現階段無法趕超的優勢。 

 

參考文獻:

[1] 崔文花,吳深深,孫珺.原生營銷成長路 廣告如何演繹生活傳奇[J].成功營銷,2014(11):46-59.

[2] 被看重的為什麼是信息流廣告? [EB/OL]網易新聞,2015-02-28.

[3] 微信廣告助手 收費策略[EB/OL].騰訊新聞,2016-01-08.

[4] 工信部.前瞻產業研究院.2016中國手機發展現狀及影響因素分析[EB/OL].http://www.docin.com/p-1535506192.html,2016-04- 15.

[5] 2016微信影響力報告[EB/OL].企鵝智庫,2016-03-21.

[6] 史啟楠,孫磊.微信廣告的主要問題 監管難點及對策建議[J].互聯網廣告監管,2016(12).

[7] 楊莉明,徐智.社交媒體廣告效果研究綜述 個性化、互動性和廣告回避[J].新聞界,2016(21).

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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