新媒體時代電視媒體的轉型升級策略研究

李艷峰

2017年08月31日09:14  來源:今傳媒
 

摘 要:隨著社會經濟和科學技術的發展,新媒體時代已經來臨。新媒體給傳統電視媒體帶來了機遇和挑戰,電視媒體的轉型升級刻不容緩。本文首先分析了新媒體時代電視媒體的發展現狀,然后以央視紀錄頻道為例,分析電視媒體轉型的成功經驗,提出電視媒體轉型升級的策略。

關鍵詞:新媒體﹔電視媒體﹔轉型升級

21世紀,隨著計算機、互聯網、移動終端等技術的發展,一個嶄新的傳媒時代——新媒體時代已經來臨,並且在很大程度上影響著傳統媒體的發展。新媒體給傳統電視媒體帶來了巨大挑戰和沖擊,但更為重要的是,它同時也帶來了新的發展機遇。面對席卷而來的新媒體時代,有的電視媒體不思進取固步自封、日漸衰落,有的則自我創新不斷變革,主動尋求新的轉型升級之路。因此,在新媒體時代下,研究傳統電視媒體如何轉型升級具有非常重要的現實意義。

一、新媒體的內涵

新媒體是在傳統媒體的基礎上發展起來的,但並非是新型(新興)媒體的統稱。嚴格來說,新媒體是在新的技術體系支撐下出現的,相對於報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體形態的“第五媒體”[1],新媒體更應該被形象地稱為數字化媒體。新媒體時代是傳媒發展的一個大跨步。

對於新媒體的概念界定,專家學者至今沒有統一定論。新傳媒產業聯盟秘書長王斌對新媒體的看法:“新媒體是以數字信息技術為基礎,以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體[2]。”美國《連線》雜志對新媒體的解讀:“所有人對所有人的傳播。”聯合國教科文組織對新媒體的定義:“以數字技術為基礎,以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”清華大學的熊澄宇教授則認為:“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸,無線移動的問題,還有出現其他新的媒體形態,跟計算機相關的。這都可以說是新媒體。[3]”確實,新媒體是伴隨著科學技術的發展不斷變化的。相對報紙,廣播是新媒體﹔相對廣播,電視是新媒體﹔相對電視,網絡是新媒體。基於以上界定,我們可以這樣定義新媒體:是建立在數字技術、網絡技術和計算機信息處理技術的基礎上,信息以多媒體形式(文、圖、音、像復合形式)呈現,海量化、碎片化、虛擬化的信息傳播,具有創新性的商業模式(技術、運營、產品、服務),兼具交互性、即時性、海量性、共享性、全天候、全覆蓋等特征,不斷變化呈現融合趨勢的媒介或平台。

二、新媒體時代電視媒體的發展現狀

電視媒體是指以電視為宣傳載體,進行信息傳播的媒介或平台。相比其他媒體,電視媒體具有媒體資源豐富、信息傳播及時覆蓋面廣、信息畫面直觀易懂、受眾層次廣的發展優勢,但存在線性傳播、保存性差、互動性弱等缺陷。雖然電視媒體發展遇到瓶頸,但是在未來幾年電視在視頻領域仍處於領頭地位,也仍將是最主流的收視終端。

(一)新媒體時代電視媒體的發展特點

新媒體順應時代發展的潮流,給傳統電視媒體帶來了巨大的機遇和挑戰。針對由傳播方式產生的傳播缺陷,傳統電視媒體開始向新媒體學習,謀求轉型升級,主要呈現以下發展特點。

1.尋求交流互動性的增強

電視媒體與新媒體尋求融合互補,開通網絡電視頻道,吸引受眾,增加與受眾的交流互動,受眾不僅可以接收內容,還可以加以評論、轉發和分享。同時能夠通過連接受眾彼此之間的互動,讓他們參與媒介內容的生產與傳播,影響電視媒體傳播的后續效應。衡量受眾對內容喜愛程度、質量高低的標志也由以前的“收視率”轉變成現在的“流量”。

2.力求釋放時空局限

傳統電視媒體“什麼時候播什麼時候看、播過隻能看重播”, 隨著新媒體的出現,電視台完全掌握收看時間的時代已經過去,受眾在時間和空間上由以前在沙發上手握遙控器的被動地位轉變為現在無論何時何地想看就看的主動地位,觀眾擁有了很大的自主性,滿足現代人的生活需求和生活節奏。

3.迎合收視主體,實現內容的個性化定制

新媒體帶來的數字化浪潮,電視媒體通過對受眾需求偏好行為的數據觀察,對受眾進行市場細分,為目標受眾制作提供精准性和個性化的內容體驗。打造品牌優勢,加深受眾的忠誠度,實現更大的價值收益。

(二)新媒體時代電視媒體的困境

盡管電視媒體不斷與新媒體融合,但是在發展過程中仍然存在著這樣和那樣的困境,主要表現在以下幾方面:

1.收視時間減少,受眾流失且呈現老齡化趨勢

雖然電視媒體通過開設官網、網絡電視頻道等手段來學習借鑒新媒體,以增加與受眾互動交流。由於某些技術限制電視媒體與受眾的互動效果並不佳。現在人們把大量的閑散時間花在網絡、微信等新媒體平台,而觀看電視的人則逐漸減少。年輕人在家更願意抱著手機不再打開電視機,能坐下來靜心看會電視的似乎更多的是中老年人,趨於老齡化。

2.創辦官網吸睛效果不明顯

傳統電視媒體通過開設官網以及網絡電視頻道來轉型升級,但是效果並不理想。非但沒有產生較好的收益,反而失去資源優勢和資訊價值。再加上對其他各類媒體的信息吸取不足,會遺漏熱點新聞,后期制作投入不足等,很難滿足用戶的個性需求。同時受同行的競爭排擠,掌握不了太多的“話語權”。

3.廣告客戶大量流失

廣告創收是電視媒體賴以生存的一個主要因素,但近幾年電視媒體的大量廣告客戶源源不斷地流向新媒體平台。新媒體平台對廣告創收這一“蛋糕”的分割,對電視媒體產生頗大的打擊。根據中國產業調研網發布的《2016-2021年中國電視媒體行業研究分析及發展趨勢預測報告》,2015年前半年,電視媒體廣告同比減少4%,其中前半年一二季度整體呈現緩慢減少態勢,僅2月份呈緩慢增長,2015年同比2014年下降了10.5%。

4.地方電視媒體競爭壓力大

同時,很多地方電視台面對各種收費和數字電視的競爭失去了對本區的控制權。一些地方電視媒體由於各方面條件的限制和自身能力不足自制節目較少,主要播放外來節目或轉播節目。地方電視媒體覆蓋面小、資源不足、發展空間不足、市場狹小等,這些從先天上決定了它所佔的市場份額必定有限[4]。

三、電視媒體融合新媒體轉型的案例——央視紀錄頻道

隨著新媒體的不斷發展和表現出的社會經濟效應,越來越多的電視媒體與新媒體融合進行轉型升級,其中不乏一些成功的案例,如央視紀錄頻道的媒體融合升級。

現今電視媒體都特別注重受眾的互動參與。央視紀錄頻道的選擇,是讓更多觀眾直接參與到節目中來,運用新媒體渠道開創多元化的互動方式。例如在紀錄片節展現場,首次開創了聯網互動的先例,在培訓及展示環節介入“彈幕元素”。同時,利用當下主流的微信公眾號這一傳播渠道,實現了互聯網並機直播。網絡用戶可以通過移動端和 PC 端進行評論,既接納了因種種條件限制無法收看電視節目的潛在人群,更提升了觀眾與節目的互動體驗。

此外,針對創辦官網投入巨大,回報率不高的現實,央視紀錄頻道的媒體升級之路,更加注重的是充分利用主流及目標受眾分布集中的平台渠道。優勢互補,並取得顯著效果。根據扎實的數據支持和分析,紀錄片受眾主要分兩類:一是高學歷、高收入、高職階的中老年人群﹔二是廣大八零九零后,充滿求知欲望的年輕人。針對受眾,選擇微信、新浪微博、秒拍、今日頭條等主流渠道擴大影響力﹔另一方面則利用嗶哩嗶哩彈幕網、Acfun等年輕人聚集的平台,定制內容快速有效地傳播。僅一個月時間之內便打造出《自然的力量》《航拍中國》等兩部“爆款”紀錄片。

四、新媒體時代電視媒體的轉型升級策略

新媒體時代,電視媒體運用新媒體轉型升級勢在必行。電視媒體應該發揮原有的自身優勢結合新媒體技術走一條創新發展之路。下面結合央視紀錄頻道的轉型經驗總結出以下幾方面電視媒體的轉型升級策略。

(一)以人為本,內容為王

傳統電視媒體在信息傳播過程中不注重和受眾的交流互動,對受眾吸引力小,信息傳播影響力小。而新媒體恰恰具有與受眾互動交流的優勢,對受眾吸引力強,點擊率高。電視媒體要運用新媒體這一優勢來提高傳播影響力和擴大品牌效應。另外,最重要的是以人為本,盡可能滿足受眾的關注需求。目前,相比時效性,受眾更加關注信息和新聞的深度發展情況,電視媒體應該發揮好在深度報道和后續追蹤方面的優勢。在這個信息爆炸的時代,新穎獨特優質的內容仍然是競爭的制勝法寶。有內容才能創造價值,有內容才能取得長足發展。

(二)整合內部資源,打造多元化的傳播渠道

電視媒體與新媒體的融合發展,關鍵是要打造多元化的傳播渠道。在PC端、移動終端等各個平台,一方面注重建設符合自身特點的專屬平台﹔另一方面則是與強勢渠道的強強聯合。雙管齊下,實現內容與渠道的優勢互補,最終掌握先機。針對重點節目,以易於傳播的音視頻產品為主打,多平台傳播呈現,擴大影響力。

(三)開發利用新技術推進轉型升級

迅速發展的新媒體時代離不開現代化新技術的應用和支撐。運用數字技術、網絡技術、計算機信息處理技術等新技術把電視媒體制作產生的內容與新媒體銜接,再通過新媒體進行信息傳播。實現傳統電視媒體由一維到多維的轉型升級,內容通過新技術加工運用文、圖、表、音頻、視頻等多種表現形式呈現給受眾,滿足受眾的多種體驗和多終端傳播。

技術的發展,帶來傳播方式的革命。當下,媒體融合方式的迭代越發迅速,隻有明確觀念,才能與時俱進,在轉型升級的過程中掌握先機,取得突破。

 

參考文獻:

[1] 劉倩.新媒體環境電視媒體的發展[J].現代經濟信息,2014(21):1.

[2] 錢岳林.新媒體與新興媒體[J].廣播與電視技術,2009(8):46-48.

[3] 盧楊.新媒體環境下傳統報紙的生存困境和出路探析[D].西北大學,2009.

[4] 楊婧子.淺談傳統電視媒體的現狀與發展[J].數字化用戶,2013(16):222-223.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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