我國移動短視頻平台傳播分析

黃信鵬

2017年08月31日10:41  來源:今傳媒
 

摘 要:作為我國移動短視頻平台代表的秒拍,在傳播中具有基於用戶及其短視頻而建立起的傳播關系網絡、傳受一體化的傳播主體與層層把關的傳播過程、多樣化的傳播需求三大特點。在傳播中具有技術互聯、善於營銷等優勢以及功能缺失、內容優勢不突出等不足。建議秒拍利用技術彎道超車、繼續鼓勵內容生產、打造成新流量入口。

關鍵詞:秒拍﹔短視頻﹔傳播 

從2013年8月秒拍問世,到2014年7月“冰桶挑戰”掀起熱潮,再到2016年11月,其母公司炫一下(北京)科技有限公司(以下簡稱“一下科技”)完成5億美元E輪融資,目前,秒拍日均視頻播放量已達20.4億,用戶滲透率高達62.2%,居全網移動短視頻平台用戶滲透率第一[1]。秒拍平台覆蓋超過40個垂直領域、5000+內容創作者﹔入駐明星及大V超過3000人﹔媒體、自媒體、PGC創作者逾10000家[2]。秒拍的崛起不僅代表著商業“風口”的到來,更體現出移動短視頻平台對於傳播的重大變革。

一、秒拍的傳播特點

(一)基於用戶及其短視頻而建立起的傳播關系網絡

作為社會化媒體,秒拍是互聯網上基於用戶關系的內容生產與交換平台,並且更傾向於社會化媒體中的SNS平台。即以個體為中心,來建立社會網絡或者社會關系的平台。所以秒拍的傳播結構,可以歸結為由一個個節點以及節點之間紛繁復雜的連接線所構成的節點網絡。而這個網絡是開放式的,處在隨時的變化之中。

在秒拍中,這個節點,即傳播的基本單位是“用戶及其短視頻”,用戶通過分享短視頻以及點擊觀看短視頻來構成信息的傳播。由於社會化媒體平台中的用戶都或多或少與真實的社會關系相連接,並且受到“網絡賦權”的影響,所以就造成了節點所連接的范圍不同、傳播的影響力不一的情況。

而節點之間的連接線,即傳播的渠道,則是“用戶關系網絡”。而這個關系有兩種建立方式。第一,通過線下的真實社交關系轉化而來。通過秒拍的“搜索”功能,可以關注同樣開通秒拍賬戶的用戶,在現實社交關系的基礎上,新增秒拍這一渠道。第二,新建原生的社交關系,即通過秒拍的“算法推薦”、“熱搜排行”等多種方式,關注本來陌生的用戶,從而建立基於網絡的虛擬社交關系。

因為傳播結構的開放性,節點與節點之間的連接線的箭頭,即傳播的方向是不一樣的,例如“相互關注”則意味著雙方都可以成為傳者或者受者,因為通過“相互關注”,雙方的內容生產都可以在相互的“關注”推薦頁上出現。由此,還存有單向的傳播以及零向的傳播。

(二)傳受一體化的傳播主體與層層把關的傳播過程

從傳播主體的主體來看,秒拍的用戶具有廣泛性、年輕化、傳受一體化的特點。目前秒拍的用戶涉及個人用戶、政府機構用戶、新聞媒體用戶、企業用戶等。數據顯示,目前使用秒拍的用戶超過八成都不到30歲,63.3%都處於20∼29歲的年齡階段,用戶群體年輕化明顯[3]。而受傳一體化是指,在秒拍中,用戶可以是上傳短視頻的傳播者,也可以是觀看短視頻的受眾,所以形成了受傳一體化的情況。從傳播的整體過程來看,秒拍的傳播是經過層層把關的,通過每一個用戶的“點擊觀看” “評論” “轉發”等行為把關后,才會使得一些優質的信息脫穎而出,通過首頁推薦、人氣排行等方式,擴大傳播范圍、增強傳播效果。

(三)多樣化的傳播需求

1.獲取信息。基於用戶規模和高頻使用的優勢,移動社交平台目前已經取代傳統的網站、論壇,成為用戶獲取信息主要入口。而相較於傳統的文字、圖片和長視頻,目前人們更傾向於通過短視頻來獲取信息。原因有兩點:第一,更直觀。短視頻集成了文字、音頻和圖像,使人們能夠更清晰和直觀地獲取信息﹔第二,更便利。與以往的長視頻不同,短視頻在視頻的時長上有所限制,這就使得其可以毫無間隙地嵌入用戶的每一個生活場景,使得用戶能夠隨時隨地地利用空閑時間獲取信息。

2.自我表現與記錄。在社會化媒體平台上,大多數用戶都有自我表現與記錄的動機,而通過秒拍,用戶可以分享和展示更加多維的自己,以此來獲取自我滿足與社會認同。秒拍所代表的短視頻相較文字和圖片而言,在信息表達上有著強感染力,操作起來也十分簡單,從發布視頻到上傳成功,一共隻需要三到四個步驟。並且隨著4G技術以及秒拍系統的優化,上傳短視頻的速度和流量與圖片相當。

3.建立和維持關系網絡。無論是個人用戶,還是機構用戶,在秒拍所進行的所有動作,包含發布視頻、評論轉發等等,都是在構建一個屏幕形象,而此形象構建的背后就是希望在社會關系上有所建設。而如同前文所提到的,秒拍的傳播節點就是用戶以及其短視頻,而用戶之間通過互動就隨之建立起了自己的關系網絡,維持自己的社會關系。

4.娛樂消遣。目前中國正處在經濟的高速發展期,人們的生活節奏加快,在壓抑的工作和學習之余,人們也需要通過一些娛樂消遣活動來放鬆自己。通過秒拍,用戶可以隨時隨地獲取發生在世界各地的趣味短視頻。而這也就降低了人們以往進行娛樂活動所消耗的時間成本和金錢成本,從而降低人們獲取娛樂消遣的門檻。

二、秒拍的傳播優勢分析

1.新浪微博帶來的超級流量。根據新浪微博發布2017年第一季度財報顯示,新浪微博月活躍用戶達3.4億,超越Twitter成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司。而作為微博的獨家短視頻應用,秒拍所擁有的流量和曝光是其他同類產品不可比擬的。微博用戶在發布短視頻后,都會統一在右上角自動添加上帶有“秒拍”字樣的水印。並且,目前隻有通過秒拍分享的視頻鏈接,用戶才能在微博中直接點擊觀看,而通過其他視頻軟件分享的鏈接,則是需要通過鏈接跳轉后才能看到所分享的視頻。“一步之差”以及帶來的“跳轉時耗”,毫無疑問將造成閱讀量的流失。

2.資金充足,多元資本方保駕護航。從創立初始開始,秒拍所屬的一下科技就接連獲得紅點、晨興、新浪微博、KPCB、StarVC、上海廣播電視台等國內外機構投資。目前,一下科技已經完成E輪融資,融資金額累計近8億美元。如此多樣化的資本方和所帶來的強大資金支撐,毫無疑問為秒拍在產業布局和內容運營上提供了強大保障。

3.技術互聯,有力的組合拳。除了秒拍,一下科技旗下還有小咖秀和一直播兩款應用軟件,以及Vitamio和Vplayer兩項技術服務。目前,秒拍中添加了小咖秀的初級功能,並且有先進的畫面技術支撐,這樣一套技術互聯的組合拳,是其他同類平台望塵莫及的。

4.善於營銷,媒體資源豐富。從2014年的“冰桶挑戰”到2016年的“假人挑戰”,從賈乃亮擔任一下科技“首席創意官”到趙麗穎出任一下科技副總裁。秒拍不僅在活動上出奇制勝,還不斷採用“明星效應”來帶動用戶增長,更通過軟件置入《快樂大本營》、公司組團上《天天向上》等多方式、多維度來利用自己天然的豐富媒體資源,為產品曝光添磚加瓦。

5.深耕內容,垂直優勢凸顯。以2016年上線創作者平台為標志,秒拍通過資金整合上下游企業,扶持原創視頻內容生產者,深耕內容。目前秒拍的短視頻內容已經從之前的純搞笑類、娛樂明星八卦內容為主轉型成了多類垂直領域齊頭並進。秒拍目前已經形成了40余個涵蓋美妝、美食、生活方式等領域[4]。

三、秒拍在傳播中存在的問題

1.功能缺失造成用戶需求缺口。與同類產品相比,秒拍在功能方面出現了直播分離、無內置美化模板兩大功能的缺失。對於年輕的用戶群體而言,這兩者都是其在使用過程中所需求的,功能的缺口可能會導致秒拍的用戶流失。

2.盈利模式不明朗。目前,基於廣告、電商、付費、融資四大途徑,秒拍以及內容提供方嘗試了冠名、口播、植入、定制、角標等盈利方式。但由於移動短視頻還處於摸索期,內容質量的參差不齊以及品牌對短視頻內容營銷的觀望態度,秒拍目前還未探索出一條真正合適的盈利模式。

3.內容優勢不突出。隨著今日頭條和鳳凰視頻的入場攪局,處在“風口”的移動短視頻必將迎來新一波的內容打壓和分流,如何在內容上繼續擴大優勢,增強質量,是秒拍要思考的重大方向。

四、秒拍的發展對策

1.利用技術彎道超車。隨著VR、AR技術的逐步研發,這一技術已經開始慢慢走向了應用。對於這個“風口”,秒拍可以稍作布局,進行創新。另外,憑借算法“異軍突起”的今日頭條,也可成為秒拍的學習對象,秒拍可以通過改善和升級數據分析,獲取更精准的用戶畫像以及使用場景,為用戶提供更好的服務。

2.繼續鼓勵內容生產。無論技術如何發展,對於媒體行業來說,內容始終為王。秒拍需要開拓更多鼓勵內容生產的方式和渠道,讓優質的內容獲得有價值的回報,以此打造一個良好的正循環,形成品牌效應和集群效應,讓優秀的內容生產者主動擁抱平台。隨著信息涌現數量的不斷增多,人們的信息需求將會更加分眾化和個性化,更加需要“個性”,所以秒拍需要繼續在垂直領域深耕。

3.打造成新流量入口。雖然目前秒拍背靠新浪微博這棵大樹,但在互聯網時代沒有常勝將軍。因此秒拍要在現在有利的形勢下,積極探索發展新渠道,通過內容補貼等形式,吸引更多忠實的內容生產公司進駐,把自己打造成流量入口。

 

參考文獻:

[1] 易觀.2017Q1中國短視頻市場季度盤點分析[EB/OL]. http://www.anyv.net/index.php/article-1261667,2017-05-18.

[2] 易觀.中國移動短視頻市場專題分析2017[EB/OL].www. analysys.cn/analysis/8/detail/1000646/,2017-03-20.

[3] 極光數據.2017年垂直短視頻APP行業報告[EB/OL].http:// www.199it.com/archives/571086.html,2017-03-08.

[4] 一下科技.2016年短視頻內容生態白皮書[EB/OL].http://www. 199it.com/archives/555722.html,2017-01-10.

[5] 曹大偉.“秒拍”視頻發展的SWOT分析[J].新聞研究導刊,2016(8).

[6] 韓言銘.秒拍創始人韓坤:短視頻踩上了4G的鼓點[J].中國經營報,2014(2).

[7] 彭蘭.社會化媒體:理論與實踐解析[M].北京:中國人民大學出版社,2015.

 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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