好萊塢電影的全球化策略

——以《瘋狂動物城》為例

魏家猷

2017年09月01日09:39  來源:今傳媒
 

摘 要:在當前世界電影市場中,好萊塢電影不論從質量上還是數量上都佔據著霸權地位,好萊塢電影的風靡有其獨特的原因。本文以電影《瘋狂動物城》為例,對好萊塢電影全球化策略進行深層探究,主要從好萊塢電影的敘事、角色符號的隱喻,以及好萊塢市場營銷模式三個方面對好萊塢電影全球化策略進行闡釋分析,以期對中國電影的全球化產生啟示。

關鍵詞:好萊塢電影﹔全球化﹔美國神話﹔電影產業鏈

一、引 言

據統計,2016年全球電影票房累計381億美元,其中美國好萊塢收入289億,佔比76% [1]。《瘋狂動物城》可以算作是一部典型的好萊塢電影,它於2017年2月獲得第89屆奧斯卡金像獎最佳動畫片獎,在中國上映以來受到了廣泛好評,在中國大陸共獲得了15.3億人民幣的票房[2]。它主要講述了來自農村的兔子朱迪通過努力實現了自己的警察夢,來到動物城,在質疑聲中堅持執行任務並揭開了肉食動物失蹤案的真相,收獲愛情的同時,也最終使動物城恢復了原來生機勃勃和自由開放的景象。故事情節環環相扣,引人入勝,人物形象靈動可愛,深入人心。

二、文本創制的程式

好萊塢的魅力之一來自於影片所呈現的美國圖景,尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中寫道“民族被想象成為一個共同體,因為盡管每個民族內部可能存在普遍的不平等與剝削,民族總是被設想為一個深刻的、平等的同志愛。最終,正是這種友愛關系在過去兩個世紀中驅使數以百萬計的人甘願為民族——這個有限的想象,去屠殺或從容赴死。[3]”這種想象的圖景使得人們對陌生的彼此產生認同,好萊塢電影就是將這種想象展現出來,將一千個人的哈姆雷特化為一個好萊塢的哈姆雷特,並在影像中不斷地制造一個又一個美國神話。

首先,以中產階級為表現對象。美國社會階層構成呈現橄欖形,中產階級是好萊塢電影產業主要的表現對象。在馬斯洛需求理論中,他們是滿足了生理需求和安全需求、感情需求和尊重需求之后,去實現自我需求的階層,影片中的主人公兔子朱迪就屬於中產階級。

其次,平民化視角的受眾定位。在敘事中,好萊塢通過運用平民化的敘事視角吸引受眾的眼球。可以說,兔子朱迪的故事隱喻著來自城鎮鄉村的青年在大城市打拼的故事,也隱喻著女性職場人生的故事。主人公所經歷的和遇見的是我們每個人都會經歷的和遇見的:追求夢想,與父母之間的矛盾,職場中的不順,孤獨等等。這些生活的情景都在影片中被彰顯得淋漓盡致,每個觀眾都能與之產生共鳴。因此動畫片在吸引未成年人觀賞興趣的同時,其平民化視角也吸引了其他不同年齡段的人群。

最后,描繪想象的圖景。朱迪來到zootopia(動物烏托邦),大都市的風貌令她好奇,高低胖瘦的動物們走在動物城廣場上,每一個動物都能在商場中享受到適合自己的服務。從交通工具,商場櫃台到電梯和座位等,zootopia中的一切都雜亂而有序,動物的物種差異被抹去,整座城市彰顯著動物之間的平等。影片中主要的故事線索是朱迪的追夢路,她從小就夢想成為一名警察,盡管父母為她擔憂,自己遭到狐狸的欺負,但她仍舊保護弱小,維護正義,從未放棄追求自己的夢想。以警校考試第一名入職后,她不受器重,但是對夢想的熱愛和對工作的負責使她勇敢地獨自扛起審理肉食動物失蹤案的大旗,這隻外表弱小的朱迪警官終於揭露了案件的真相,她也因此受到了大家的認可。影片中,朱迪曾多次說到:誰都能成就無限可能。這是好萊塢描繪出的圖景,故事傳遞給觀眾的是,在美國,你也可以成就無限可能。

影片創作中除了內容的精妙,制作環節也不可小覷,視覺效果直接影響到觀眾的觀看體驗度。《瘋狂動物城》擁有極其豪華的創制團隊和無懈可擊的匠心巨制。導演拜恩·霍華德和導演瑞奇·摩爾都曾被奧斯卡獎提名,編劇菲爾·約翰斯東,迪士尼動畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因都是世界級大師。在編創階段,創作團隊用18個月的時間拜訪了全世界的動物專家,還特地前往非洲的肯尼亞進行動物調研,最終總共創造出64種靈動憨態的動物形象,並設計出影片中苔原鎮(Tundratown)、撒哈拉廣場(Sahara Square)、朱迪的家鄉—兔子洞(Bunny Burrows)等景觀。同時,片中城市景觀的創制靈感分別來自於世界各大城市,其中各種大小的交通系統和錯綜復雜的運輸網絡都歸功於城市規劃專家甚至是生態學家們的集體努力。據統計,主創團隊一共經過了十八個月的動物深度研究和一年的故事設計,整部電影由500人用了兩年半的實踐傾心制作,全程共耗5年才最終奉上這部“超標”水准的《瘋狂動物城》[4]。

三、超越民族的價值傳遞

幾乎所有的好萊塢大片講述的都是美國人的故事,美式英語,美式審美,美國的社會機構,美式的服裝食物,還有美式的行為習慣和人物性格,都是好萊塢電影的標配。雖然影片中的故事主要發生在美國,但是影片所表現的內容卻具有超越民族性的特點,好萊塢電影已經在不斷地吸收和包容各個國家和民族的文化,已經在用他國的文化講美國故事。

好萊塢電影一直以來都通過人物傳遞一種積極進取、自我奮斗的精神,《淘金記》中的流浪漢、《史崔特先生》中的史崔特、《海底總動員》中的小丑魚、《肖申克的救贖》中的主人公、《阿甘正傳》中的阿甘等,為觀眾呈現的都是具有勇氣和毅力,最后成功追夢的人物形象。這種“美國精神”向人們宣告,不論貧窮富有,出身貴賤,我們每個人都有可能成為杰出的人,都有可能實現自己的夢想。追求夢想,反種族歧視,和平共處等都是全世界人類亙古不變的精神,好萊塢電影將這些精神美國化和神話化,使它們加上了美國光環,在講人類的故事的同時講出了美國故事。影片《瘋狂動物城》中的故事情節屢屢表現追夢,反種族歧視,開放平等和包容和諧,不斷向觀眾訴說著在這個動物城裡,每個人都能成就無限的可能,而這個zootopia就是美國。

影片中每個人物角色都有其隱喻,兔子朱迪的勇敢追夢給了所有不能主宰自己生活的人們一劑新鮮血液﹔狐狸和兔子成為好朋友,隱喻了世界並非是簡單的二元對立﹔以樹懶為交通局工作人員的形象隱喻了部分公職人員的工作狀態﹔以綿羊為形象的市長與生物科學家勾結進行犯罪的行為也暗示著社會各方利益集團的相互聯結。這些發生在影片中環環相扣的情節極度仿真了社會的復雜,對於不同國家和地區的人們,理解這些情節的深層意義都並非難事,因此影片敘事中的民族性和超越民族性就顯而易見了。

同時,好萊塢影片對社會現象的揭露與批判在某種意義上也的確展現了美國社會的民主與自由。事實上,標榜言論自由的國家鮮有能真正實現言論自由的,美國好萊塢電影中常常呈現出對社會不滿的諷刺性表達,在這些表達中民主得以真正體現。同樣,今天的好萊塢面對著好萊塢霸權的威脅和民主差異體系的限制,在人們的接受、批評和質疑中,好萊塢電影用民主與自由的心態打開了通往民主的大門,它們似乎在積極地迎接著第二個“好萊塢”——它們的對手的到來,任由人們評說。

四、好萊塢的市場營銷“模式”

《瘋狂動物城》在中國大陸首映當天的票房成績並不理想,隨后口碑傳播和持續的媒體宣傳帶動電影票房逆轉,呈現一路增長趨勢。事實上,好萊塢電影從劇本的創作開始就是以票房價值為目的的,包括劇本的改編以及熒幕上的視覺效果等,所有的情節和后期都有一個“隱含的讀者”,每一個制作者思考的都是畫面或者情節是否能夠吸引觀眾買單,對於電影劇本的每一步操作都是為了增加電影進入市場的可行性。

(一) 版權出售(分賬)制

雖然好萊塢電影具有大制作,高成本,明星雲集等特點,但好萊塢通常將電影以較低的價格出售給其他國家。低價策略實則是對好萊塢世界電影市場的開拓策略,便宜的價格將好萊塢電影傳播到世界每個角落,電影中精彩紛呈的故事情節,好萊塢制片公司標志性的電影開篇,都給觀眾留下了好萊塢的深刻印記和標簽,不斷吸引觀眾,於是形成了世界觀眾對好萊塢電影作品的期待。因此,好萊塢版權的出售(分賬)過程其實是好萊塢品牌建立的過程。

(二)差異化營銷

面對全球市場的多元化,好萊塢制定了差異化的電影出口定價策略,一般情況下在北美的票房已經可以收回電影成本,因此好萊塢針對不同地區的觀眾制定了不同的票價優惠。面對具體的國際和國內市場,好萊塢時刻警惕並機敏地做出反應,如今利用大數據調查觀眾的觀看喜好、汲取觀眾的意見等,更能准確地做出電影的規劃和預測,有效迎合觀眾口味並避免檔期撞車。對於差異化的觀眾,好萊塢還進行了類型化電影生產,用不同的“套路”來服務不同的觀眾。可以說,隻要存在差異的地方,好萊塢都會精細化,為差異化的群體設計出最舒服的觀看方式。在電影《瘋狂動物城》中,北美版中的主播是一隻麋鹿,澳大利亞版中的主播是一隻考拉,日本版中的主播是一隻狸貓,巴西版中的主播是一直美洲豹,英國版中的主播是一隻柯基犬,而中國版中的主播則是一隻大熊貓。

(三)完善的營銷鏈

在好萊塢版權和內容上的“別有用心”之外,它擁有健全的衍生品營銷機制。好萊塢將植入廣告做到了理想狀態,廣告都是錦上添花,很少給觀眾帶來不適感。在電影呈現內容之后,線下與電影相關的衍生品迅速出現,在美國,衍生品的收入高達電影總收入的70%,[5]衍生品的開發在利潤增長的同時繼續了人們對電影的思考,鞏固了電影粉絲。同時好萊塢的院線營銷與其高質量的影院環境和服務相結合,給了觀眾優越的觀看體驗,培養了受眾的接受習慣。

綜上,好萊塢電影風靡全球的魅力,首先是優質內容和良性的整合開發,在全球化的今天,講好中國故事,就要創造出優質的內容。其次是超越民族性的價值傳遞,美國人口龐雜眾多,好萊塢所傳遞的價值正是人們萬千矛盾中普遍存在的矛盾,因此它具有超越民族性的特點。中國要與世界接軌也應當求同存異,將視野放置在人類共有的普遍矛盾之上。最后,好萊塢電影如此流行離不開通往全球市場的渠道,將好萊塢故事推向世界各國是一項復雜的工作,其中存在著許多障礙,對於中國電影如何更好地走出去,好萊塢電影的營銷模式是很好的借鑒。

 

參考文獻:

[1] 楊俊蕾.看得見的好萊塢電影,看不見的利益沖突和文化角力[N].文匯報,2017-1-10.

[2] 中國票房網.[EB/OL]http://www.cbooo.cn/Alltimedomestic. 2017-03-20.

[3] (美)本尼迪克特·安德森.想象的共同體——民族主義的起源與散布[M].上海:上海人民出版社,2005.

[4] 楊留原.瘋狂動物城:瘋狂背后的營銷心計[J].銷售與市場,2016 (5):76-78.

[5] 楊婷.整合營銷傳播視域下的好萊塢電影營銷模式研究[D].湖南師范大學,2013.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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