新媒體時代我國少數民族題材電影宣傳策略探析

——以電影《狼圖騰》為例

夏冬靈

2017年09月01日10:07  來源:今傳媒
 

摘 要:少數民族題材電影在“十七年”時期為黨的政策宣傳、團結各民族人們做出過卓越貢獻,並在之后的八九十年代和21世紀均有不錯的發展。進入新世紀后,少數民族題材電影在面臨市場偏好改變、表現形式單一等困境的同時,也因新媒體的發展而在宣傳策略方面獲得一些新機遇。尤其是在賣點、渠道、互動三方面發力,可在新環境下獲得不錯的宣傳效果。

關鍵詞:新媒體﹔少數民族題材電影﹔宣傳策略﹔狼圖騰

少數民族電影的研究中,學界使用較多的有王志敏提出的概念,他認為“界定少數民族電影首先應關注三個原則,即文化原則、作者原則和題材原則。[1]”此外,魏國彬還提出“民族電影是指由電影產業系統生產出來的文本構成要素能夠反映少數民族文化的電影”[2],本文便是基於這一定義。

目前,國內主要將少數民族題材電影分為三個發展階段進行研究,即“十七年”時期、八九十年代,以及21世紀的新時期。

“十七年”期間的少數民族題材電影主要有兩大類,一類是禮贊新中國黨的民族政策,另一類是反映各少數民族在中國共產黨的領導下,推翻舊社會的深重壓迫,同階級敵人進行殊死斗爭,獲得自身解放,獲得社會主義大家庭火樣的溫暖[3]。

到了八九十年代,學者們主要針對該電影的三個特點進行研究,首先創造性地將新鮮的時代元素融注到敘事之中,其次,兒童題材電影開始嶄露頭角,再次,二十世紀八十年代探索片在革新電影語言的基礎上追求內容的民族性和人文性[4]。

進入21世紀,少數民族題材電影的研究變得更加多元化。學者們不僅關注電影的發展現狀,提出“新時期少數民族電影的主題與當前我國電影院線主要面向“娛樂消費”的需求錯位”[5]﹔同時,還關注電影中某單一元素,如胡佳昕對《劉三姐》中的歌曲做賞析[6],高衛華、梁春晴對商業大片時代少數民族題材電影中的女性形象進行解讀[7]﹔此外電影的營銷策略也開始被探討,其中,張琦認為“應做好產品的市場定位,突出少數民族電影產品的特色和差異,同時打造良好的發行、推廣渠道,並有全方位的推廣方法和價格策略。[8]”

總的來看,目前國內對少數民族題材電影的研究呈現逐漸多元化的趨勢,但基於新媒體環境對其傳播策略的研究並不多。本文使用的新媒體定義是指“計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”[9],並選取2015年初火爆全國的《狼圖騰》,對新媒體環境下我國少數民族題材電影的宣傳策略進行探討。

作為我國電影事業的重要組成部分,少數民族題材電影一方面為我國的民族團結做出貢獻,另一方面因其跨文化的屬性,成為大眾了解少數民族的一扇窗口。但放眼今日市場,這類電影卻陷入無人問津的尷尬,究其原因,其中一個很重要的因素就是宣傳不到位。

2015年初上映的《狼圖騰》在當年賀歲檔火遍大江南北,票房口碑雙豐收,還拿下百花獎最佳男主角獎、華表獎優秀故事片獎等一系列獎項。《狼圖騰》的火爆不僅因為小說原著的經典,也源於宣傳團隊在營銷策略上做的一些探索和成功實踐。

一、提出關鍵賣點,滿足受眾心理

廣告人羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出著名的USP理論,譯為“獨特的消費主張”。理論認為一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張﹔這一主張必須是獨特的,或者是其他同類產品宣傳不曾提出或表現過的﹔這一主張必須對消費者有強大吸引力和打動力[10]。

USP理論經過半個多世紀的發展和升級,當人們滿足底層的物質需求開始有更高層次的需要后,70年代的USP理論也從滿足消費者的基本需求向滿足心理需求、精神需求發展。這時的廣告不再僅注重產品本身,而是學會通過廣告向消費者傳遞一些觀念,贏取他們的認同和信任,通過讓其達到精神滿足,從而去主動消費。這種看似與產品的銷售沒有直接關系,卻能使消費者產生購買行為的營銷被認為是觀念層面的USP理論。

《狼圖騰》在進行宣傳的過程中就多次使用觀念層面的USP策略,為具體的產品銷售打下基礎。如公映前夕,通過微博將自己定義為2015年開年最具誠意之作,並發布話題“我想帶ta去看狼圖騰”,轉發時再將ta變為“老爸” “老媽” “全家” “閨蜜”等詞,把觀看《狼圖騰》概括成一種“有溫情” “滿足幾代人回憶” “適合與人溝通感情”的行為,以此滿足受眾在

過年期間喜於團聚、渴望親情、回憶友情的心理,從而吸引他們消費。同時在發布話題時加入抽獎活動,讓受眾在滿足精神需求之余樂意將話題進行轉發,以獲得更大的傳播范圍。這次營銷進行的觀念傳遞不再隻談《狼圖騰》本身的電影制作精良或水准之高,而將電影的外在充分挖掘,把它與當時的社會環境氣氛相融,使電影價值從產品本身走向產品外延,從理性走向感性,將自己打造成過年期間全家娛樂、溝通情感、追憶往事的必備良品。

二、選擇合適路徑,配合受眾習慣

傳統媒體時代最常見的電影宣傳方式就是電影海報和電影廣告,這些方法在當時都是非常先進的,但隨著媒介變遷現在再來看它們就顯得低效且覆蓋面小,同時也非常粗放了。

相對傳統媒體,新媒體有更強的時效性、更快的傳播速度、更廣的傳播范圍,正好滿足了少數民族題材電影的傳播需要。早在《狼圖騰》上映前的一年,發行方便將電影片段與拍攝花絮結合,以圖片的形式做成H5頁面,提前在原著迷中傳播,通過喚起大家對原著的記憶來提前造勢。

除此之外,“兩微”媒介的興起也將電影的傳播范圍拓展到更大。目前微信和WeChat的合並月活躍賬戶數達到9.38億,[11]同時新浪的月活躍用戶數也有3.4億[12]。如此大的用戶群體倘若能被有效利用,必定會對電影的宣傳形成更好的正面影響。據筆者統計,從2013年10月12日入駐微博至2015年3月31日第一輪公映結束,共535天,《狼圖騰》的新浪微博官方賬號發布862條原創微博,轉發942條,也就是說該賬號平均每天發送微博3.4條,這些微博全程記錄了電影的拍攝、制作等信息,以較高頻率的發送不僅能夠持續保持粉絲對電影的關注度,同時經過用戶的轉發等也能對官微粉絲以外的微博用戶產生吸引。

除了電影的官微,兩名主演馮紹峰和竇驍還擁有大量的粉絲,他們與官微的各種互動同樣能形成二級傳播使粉絲們了解電影,從而間接產生興趣。

三、積極雙向互動,轉化潛在受眾

傳統媒體時代的電影宣傳通常會選用預告片、點映場、明星見面會等方式為自己提前造勢,這些方法雖然如今仍然盛行,但依靠新媒體的風靡我們的電影宣傳也獲得了更多有效的手段。如果對電影進行大規模、全方位、多媒體的宣傳還只是淺層次的營銷,真正高層次的營銷是精准營銷、互動營銷——與消費者建立一對一的個性化營銷。[13]因為新媒體互動性的特點,電影的宣傳已經不再是“你要來關注我”,而是變成“我應去了解你”,成為制片方與觀眾的互動、溝通過程。當理解了觀眾的需要,引導了他們的行為,電影宣傳也就可以獲得更好的傳播效果。

《狼圖騰》上映前官微曾發起“我有特別的聖誕帽” “我想帶ta去看狼圖騰”等話題為電影造勢。上映后又有“我做過最瘋狂的事” “小狼加油”等多個話題與網友互動,而且無一例外都是和網友自己的生活有關,很能引起共鳴。這些活動看似沒有直接為電影宣傳,其實很巧妙地讓網友們自己進行了議程設置,通過大家的自發參與和相互轉發輕易就將他們自己帶入這個環境,把注意力都吸引到對《狼圖騰》的關注上。

除了微博話題外還有通過微內容進行的宣傳。電影上映前官微通過倒計時等形式頻繁地發布信息為其正式上映造勢,刺激第一批觀眾的興趣,而正式上映后《狼圖騰》的原創微博開始逐漸減少,取而代之的是轉發“一句話証明你看過狼圖騰”這樣能引發網友共鳴的微內容。“小狼,小狼,開飯咯” “人生在於選擇時機,狼的忍耐性很強”等經典台詞被網友們自發傳到網上,不僅讓看過的觀眾反復回味電影帶給他們的觀感,也能勾起沒有觀影的網友一探究竟的興趣,從而進一步促進電影的有效傳播。

“疆理雖重海,車書本一家”。我國雖民族數量眾多,但文化上仍屬“一家”。一個良性、平衡的電影生態,不僅要有善於迎合觀眾、長於感官刺激的大眾電影,講述民族故事、傳承民族智慧的少數民族題材電影也同樣重要。承載文化交流與傳承重任的少數民族電影不應被我們遺忘在主流市場的邊緣,新媒體的盛行也足以為其重新回到大眾視野提供便利。少數民族電影未來的出路在於形成一個民族精神和時代精神的結合,經濟效益和文化影響的雙贏[14]。

 

參考文獻:

[1] 王志敏.少數民族電影的概念界定問題.論中國少數民族電影[M].北京:中國電影出版社,1997.

[2] 魏國彬.少數民族電影學的理論建構[M].雲南:雲南大學出版社,2012.

[3] 楊媚.論當代中國少數民族電影的嬗變[J].電影文學,2011(22): 9-10.

[4] 胡牧,李啟軍.20世紀80年代的中國少數民族題材電影論略[J].重慶廣播電視大學學報,2013(5):71-76.

[5] 李春.功能訴求轉向與少數民族電影的變遷[J].現代傳播,2011(10):153-154.

[6] 胡佳昕.少數民族電影《劉三姐》的歌曲賞析[J].電影文學,2011(2):129-130.

[7] 高衛華,梁春晴.鏡像與自我:商業大片時代少數民族題材電影中女性形象解讀[J].現代傳播,2015(11):63-67.

[8] 張琦.少數民族電影的營銷方略探究[J].電影新作,2011(3):11-16.

[9] 熊澄宇.整合傳媒:新媒體進行時[J].國際新聞界,2006(7):7.

[10] (美)羅瑟·瑞夫斯.張冰梅譯.實效的廣告[M].呼和浩特:內蒙古人民出版社,1999.

[11] www.tencent.com/zh-cn/articles/8003431495014482.pdf,2.

[12] ir.weibo.com/phoenix.zhtml?c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2273153

[13] 鐘乙華.新媒體環境下的電影營銷[J].當代電影,2010(4):120-124.

[14] 焦道利.全媒體語境下中國少數民族電影生態[J].當代電影,2015(2):138-141.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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