摘要：移動化互聯網時代，網絡輿論的影響力不斷提升，政府提高了對網絡輿論的引導力度。各級地方政府打造新媒體時代的“互聯網+政務”模式，相繼構建立體化的政務新媒體傳播格局。政務微博、政務微信公眾號和政務客戶端，搭建起了官民之間的溝通橋梁。

關鍵詞：政務新媒體﹔輿論引導﹔兩微一端

互聯網的開放性、低門檻使其成為意見觀點的聚散地。電子政務時代，網絡輿論的重要性愈發凸顯，引導網絡輿論成為地方政府執政能力的重要評定指標。國務院辦公廳發布的《2017年政務公開工作要點》提出要“管好用好政務新媒體”，首次提出對新媒體的要求，明確開辦主體責任，健全內容發布審核機制，強化互動和服務功能。

一、政務新媒體成為“指尖上的正能量”

政務新媒體是新媒體在政務領域的具體運用，主要是指“兩微一端”，即政務微博、政務微信、政務客戶端。新媒體的發展日新月異，以其全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動、去中心化等特點迅速改變和影響著輿論架構和社會結構。①根據調查顯示，目前我國政務微博號已逾26萬，政務微信號約有11萬之多，政務客戶端也發展迅速。政務新媒體作為問政平台、施政工具在發布權威消息、回應社會熱點、引導網絡輿論等方面成績斐然。政務新媒體不僅成了新聞宣傳、政務信息發布平台，更成為了引導網絡輿論的重要陣地，其中不乏一些成功的案例。

二、政務新媒體粉碎謠言，引領輿論

新媒體成為輿論環境的檢測渠道，互聯網的弱把關、弱審查易使碎片化、匿名性的內容廣泛傳播，網絡謠言易造成社會的不穩定和群眾的恐慌心理。謠言的產生通常是由於信息供需不平衡，擊碎謠言、化解負面輿情的最好辦法就是發布權威信息。2017年2月19日，兩段題為“都江堰索橋斷裂造成人員死亡”的視頻在網上流傳，引發大量群眾的恐慌情緒和大范圍的二次傳播。警方調查后核實，這兩段視頻分別發生於2014年2月24日的越南萊州省以及2015年3月9日的巴勒斯坦。當晚22:17，“@成都共青團”發布微博辟謠並發布原版視頻，及時安撫了公眾的緊張心理。之后“@成都共青團”又連發三條微博，在力求最大程度還原事件真相的同時，呼吁網友不信謠不傳謠，理智面對網絡謠言。政務新媒體作為權威的信息發布平台，第一時間粉碎網絡謠言，正確引導網絡輿論，增強主流輿論的覆蓋力度，有利於穩定民心、樹立公信力。

三、政務新媒體在輿論引導方面存在的問題

（一）內容缺乏精准定位，輿論引導乏力

政務新媒體百花齊放，但質量也良莠不齊。有的政務新媒體開通后以單向發布為主，鮮與網友溝通互動，發布內容照搬文件，語言“高深冷”，信息更新速度慢，時效性差，甚至出現了不少“僵尸號”。有的政務新媒體發布的內容以生活常識、健康知識、詩詞美文、心靈雞湯為主。有的政務新媒體還在本來就與本職工作無關的內容后面附上明星照片，而這些照片與微博內容也沒有任何關聯，過度娛樂化的信息內容難免有損政務新媒體的權威性，陷入了定位不清、進退兩難的境地。同時，相關單位、部門之間沒有實現整體聯動，單打獨斗難以形成輿論強大合力，“隻管發布，不管回復”“任性發布”“神回復”也成為不少政務新媒體的通病，忽略政務新媒體的溝通、便民、施政價值，無法適應移動互聯網輿論場的要求。②例如，“@鄭州市氣象局”無關政務的內容較多，運營人員幾乎每天都會發布自己的早晚餐照片。有網友質疑：“你要記住你是個氣象博主，不是美食博主。”小編則回復：“對啊，我就是個愛吃的美食博主。”政務新媒體應該是展示自己的窗口，而非運營人員個人的宣傳平台。由於缺乏內容上的精准定位，政務新媒體輿論引導力不足。

（二）缺乏管理，流於形式，引發二次輿論危機

當下部分政務新媒體在運營中存在較大漏洞，採用的是粗放式的管理模式，審核發布機制不健全，輿情處置或遲緩或不當。例如，2017年2月，女游客在雲南麗江被打毀容事件發生幾日后，麗江警方官方微博轉發指責被打女游客“放蕩”的內容，激起廣大網友的情緒，使原本消退的網路輿情再次點燃，造成了二次輿情危機，損害了麗江警方的形象。隨后麗江警方道歉並稱官方微博登錄出現異常，今后將加強微博維護管理工作。麗江警方疏於管理，使其政務新媒體流於形式，致使輿情控制乏力，引發二次輿論危機。

（三）缺乏媒介素養，輿情應對失控

一些政務新媒體由缺乏專業知識、媒介素養的兼職人員負責，致使小事件釀成大輿情 。2017年3月25日，“殺死辱母者案”引起一片嘩然，廣大網友和評論員在激憤之下紛紛譴責當地警察失職。此時，“@濟南公安”發布微博稱“情感歸情感，法律歸法律，這是正道”，疑似回應該案，引來網友爭議和批評。隨后，“@濟南公安”又發布“世事多奇葩，毛驢懟大巴。毛驢：不服來戰！大巴：容你戰我千百回，受傷的驢總是你啊！”，並配以“毛驢撞大巴”的圖片，疑似暗諷網友是驢，此舉徹底引爆輿論場。雖然濟南公安事后回應稱“兩條微博不代表任何觀點，是未經請示的個人行為，值班人員並非民警”並刪除了前述兩條微博。但是這種“甩鍋”的套路並不能說服網民，“@濟南公安”的微博成為眾矢之的，短期內難以恢復公信力。作為權威機構的政務新媒體，一言一行都代表著機構形象，應謹言慎行，保持謙抑包容態度，語言應符合公職身份和職業倫理，避免發布過度個人化、情緒化、對抗性的內容，造成網友抵觸，形成部門的負面標簽。

四、政務新媒體的輿論引導策略

（一）及時發布信息，拒絕輿情“爛尾”

政務新媒體應更早、更快、更及時、更准確地發布權威信息，並遵循新媒體傳播交互規律，進行移動式發布、滾動式發布、互動式發布，客觀坦誠以告，解決民意訴求。③雖然一些政務新媒體在輿情回應上做到了不失位、不失語，但信息公開“爛尾”的情況也頻頻出現。事件尚處於調查中，一些政務新媒體承諾“查清后會進一步通報”，但就再也沒有后續發展情況的跟進，“調查中”最終都成為了信息發布的“口頭禪”。政務新媒體的發聲、回應應把握時間和頻率，注重時效和實效。信息即時傳播的網絡時代，輿論引導既要利用首因效應先聲奪人，又要避免草率回應、結論過早。在重大輿情面前，政務新媒體應做到關鍵時刻不亂語，重大問題面前不缺位，大是大非上不含糊。④

2017年3月，有網友發文舉報西安地鐵三號線所用電纜“偷工減料”，存在安全隱患，引起廣泛關注和質疑。“@西安發布”迅速反應，於3月16日晚連夜回應群眾關切，表示市委、市政府已責成聯合調查組對地鐵材料抽樣並送至國家制定權威機構監測，一旦發現違法違紀和利益輸送問題，一定會嚴懲不貸，絕不姑息。“@西安發布”對於此次重大事件的通報，彰顯了西安市委、市政府維護市民安全、嚴查安監質檢問題的態度和決心。在接下來的5天裡，“@西安發布”相繼發布4條相關微博，向網友通報事件處理的最新進展，做到了拒絕“斷頭新聞”、輿情“爛尾”，成功維護了自身的公信力。

（二）加強整合優化，構建新媒體矩陣體系

網絡輿情從爆發到傳播之間的時間不斷縮短。整合優化政務新媒體，必須打造橫向到邊、縱向到底的政務新媒體矩陣，推動政務平台融合發展。矩陣體系的建立使不同類型、不同平台的政務新媒體優勢互補、聯合互動，以“快報事實、慎報原因、重在態度”為原則，產生不同政務新媒體之間公信力疊加，建設性地引導輿論走向。

“@濱海發布”為加強與網友互動，增強自身傳播力與服務力，先后開展了12次直播活動，其中最受矚目的#“小七”太空行#——長征七號火箭發射直播，得到了網友的點贊支持，單條微博曝光量達到314萬，互動量千余條。此外，“@濱海發布”矩陣已經初現規模，帶動網友進行互動，並為網友線上轉辦實際問題，得到相關部門重視與回應，為打造服務型政務微博起到帶頭作用。

（三）健全專業運營機制，增強傳播實效

政務新媒體數量日益增多，其中不乏“僵尸號”，缺乏整體規劃、專業化的運營機制和效果評估制約著政務新媒體的未來發展。政務新媒體應建立長效機制，根據其自身特點，針對不同用戶的閱讀習慣，加工整合信息以更好地引導網絡輿論，如通過微訪談、微直播、微話題、長微博、視頻、動漫、圖解等增強政務信息的傳播實效，提升網絡輿論引導效能。政務新媒體須把自己打造成為跟蹤事件進展、反饋社情民意最直接、最迅速的平台。

 

注釋：

①徐和建.政務新媒體急需六大互聯互通[J].新聞與寫作,2016（3）.

②高如.困境與突圍：政務新媒體的探索之路——以陝西省政務新媒體為例[J].東南傳播,2016（3）.

③侯鍔.政務新媒體在輿論治理中的新思維[J].新聞與寫作,2017（3）.

④高如.李明德.應對新興媒體環境下新聞傳播業的挑戰——學習習近平關於新聞宣傳工作的重要論述[J].毛澤東鄧小平理論研究,2015（11）.

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