從傳統媒體到融媒體:電視節目的品牌構建與IP開發

雷盛廷

2017年09月01日16:09  來源:視聽
 

 摘要:融媒體是能夠把多種具有媒介屬性和功能的介質融合起來進行智能傳播的一種新型媒體系統。在當今融媒體時代,電視作為以內容為主要依托的傳統媒體,其品牌的構建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑。同時,為了應對競爭激烈的媒體環境,電視節目的IP開發必須拓寬思路,充分結合融媒體的優勢,對節目品牌價值進行挖掘。品牌構建與IP開發共同推動電視節目的傳播效應和經濟效益,在當今復雜多變的媒體生態環境中起著至關重要的作用。

關鍵詞:融媒體﹔電視節目﹔品牌﹔IP開發

如今融媒體時代到來,人們獲取信息的渠道越來越多,報刊、廣播、電視、網絡和不斷推陳出新的各種形式的新媒體不斷地滲透到人們的生活中,加上各種智能終端產品也無孔不入地附著在人們的日常生活中。如今的“媒體”已經有了非常寬泛的外延,更多的終端和智能產品都具有媒體的功能和屬性,已經很難用“是”或“否”來對它們的媒體屬性加以界定。

電視是傳統媒體的代表,以強勢的視聽內容為依托,單向傳播,倡導內容為王。然而,當新媒體出現和普及后,媒體的生態環境變得復雜了。媒體和生活用品夾雜在一起,媒體和非媒體之間的界限變得模糊,更多的終端都擁有了媒體的屬性和功能。“融媒體”一詞受到廣泛關注和討論。然而,以技術為先導的融媒體的具體形態和系統模式卻一直在演變,且速度相當快。按照融媒體的定義,它是指充分利用媒介載體,把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體,在人力、內容、宣傳等方面進行整合,創建資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。①然而,融媒體實際上是一種媒體體系,是把多種具有媒介屬性和功能的介質融合起來進行智能傳播的一種新型媒體系統。我們已經進入智能時代,媒體革命潮流滾滾而來不可逆轉。電視作為傳統單向傳播內容的載體,在整個媒體生態當中的地位和重要性被削弱毋庸置疑。單就電視媒體本身來說,靠內容取勝是制勝法寶。但是,當今社會除了電視媒體之外還出現了諸多新型媒體,它們共同構成了復雜的媒體生態環境。因此,以電視為內容核心,在融媒體基礎上所進行的傳播策略顯得尤其重要。以電視為主要傳播載體的電視節目如何在當今融媒體時代煥發出強大的生命力並構建自己的品牌效應,以及如何塑造並且全面開發自身的IP價值,是現如今電視媒體人需要探討的重點課題。

一、從觀眾到用戶:電視欄目品牌核心價值構建

近幾年來,國內電視大片洶涌來襲。明星、八卦、競爭、故事、對抗,以及精彩絕倫的故事情節、新鮮刺激的獵奇場面、美輪美奐的舞美特技、明星導師的優雅轉身、奇葩談話的連珠妙語、火星情報的無厘頭搞怪,諸多雜耍般的電視節目元素從視覺和聽覺上滲入受眾的神經,讓人醉生夢死,儼然一派娛樂至死的景象。然而反觀這些類型的節目,無論是在電視上傳播,還是冠以網劇或者網綜的外衣進行網絡傳播,其本質還是以內容為本的傳統媒體的思維路徑,即依靠強大的內容吸引受眾並獲取大量關注度,由關注度產生商業價值,同時塑造節目IP,在不同的平台或者以不同的形式進行二度開發甚至多次開發。

然而,在節目制播方面依然存在馬太效應。大成本、大制作、大明星的電視節目還是少數,絕大多數的電視節目還是中小成本制作。在中國的電視業中,很早就已出現生活服務類節目這一類型。時至今日,生活服務類節目依然以其實用的價值和緊跟時代步伐的特點,在電視節目當中佔有一席之地,並且伴隨著中國電視觀眾的變遷而不斷成長。生活服務類節目與電視大片的特點不盡相同。電視大片是類似於電影化的體驗方式,以審美內容取勝。而生活服務類節目則具有強烈的實用性和互動性需求,以實用價值取勝。如今,網絡和新媒體異軍突起,它們所需要的傳播內容正好與生活服務類節目所需要的傳播實用性和互動性相契合。

由於新媒體具有智能性,這一優勢使得服務成為新媒體最擅長的功能之一。新媒體的智能化能夠改變傳統電視內容的接受方式。就廣西電視台《超級點子王》而言,節目本身屬於生活服務類節目,以生活服務作為節目的核心價值定位。節目在電視平台播出后獲得不俗的反響,無論在省級地面頻道還是在上星頻道都取得了較好的收視效果。節目除了在電視上進行傳統播出之外,最大的亮點就是在微信客戶端上的新媒體傳播。節目組深度開掘微信公眾號,開設“查點子”“電子超市”“微社區”三個內容板塊。微信用戶可以通過輸入關鍵詞來查找自己想要的“點子”,包括美食制作、生活竅門、廢物利用、衛生清潔等與人們日常生活息息相關的技巧和竅門。用戶查找非常簡單和方便,且傳閱度和分享率非常高,通過微信的發送和轉發功能可以實現多次傳播。此外,“微社區”還為用戶提供了交流平台,用戶足不出戶就可以在平台上就生活小竅門進行提問和交流。節目組實現了從觀眾到用戶的有效轉化和融合。其實,諸多電視欄目組都開設有自己的公眾號。但是絕大多數欄目組的公眾號都停留在播放節目預告、節目片花上,或者是將節目剪成幾版再播放一遍。其本質還是將新媒體當作傳統媒體來使用,傳統媒體的思維疆界還是沒有被打破。新媒體的落腳點在用戶,而非觀眾。唯獨把傳統媒體的觀眾轉化為新媒體的用戶,才能真正發揮出新媒體的優勢和特色,才是真正實現內容、渠道、受眾的有機融合。《超級點子王》運用新媒體的思維,對節目內容進行整合,用新媒體的思維和智能的方式匯聚信息,實現信息的互傳。電視節目的優勢在於其強大的公信力和影響力,而微信等新媒體終端的特點在於智能化、實用性、便捷性和互動性。《超級點子王》還為用戶提供了“超級會員卡”功能,用戶隻要打開微信就能在對應的商家裡享受到價格優惠,這一功能提升了微信公眾號的價值,增加了用戶的粘合度。《超級點子王》的融媒體策略嘗試給媒體人諸多啟示。與傳統靠內容取勝的電視大片不同,生活服務類節目所營造的融媒體系統,為用戶提升生活品質,在諸多電視節目當中找到了差異化的品牌定位。

當然,《超級點子王》作為生活服務類節目,在融媒體構架體系傳播中做了初步嘗試,更多的融媒體傳播策略有待電視媒體人進行深入挖掘。生活服務類節目實則屬於信息類節目。諸多信息類節目都具有把觀眾打造為用戶的潛質和空間,例如旅游、汽車、房產、財經、體育、時尚、教育等題材的節目,都可以進行融媒體傳播。這些信息類節目不但可以和微信做捆綁應用,也可以與淘寶、天貓、相機等其它終端產品進行融合,進行節目IP全面開發的融媒體傳播。

二、從單品到套裝:電視節目的IP開發

近兩年來,中國的影視行業刮起一陣IP旋風,各大影視制作公司和廣電媒體紛紛竭盡全力深挖具有品牌價值的IP,甚至開始自行培育IP。雖然說從“內容為王”到“IP為王”還有待考究,但是這也彰顯出中國影視行業對知識產權的保護意識逐漸增強。中國影視行業對IP的竭力開發,是針對傳統電視廣告市場不景氣的環境所做出的必然選擇。有業內人士歸納出當下中國電視節目IP開發的幾種方式,包括深挖廣告價值、發行成片版權、開發衍生節目、開發大電影、開發手機游戲等。②而國外在IP開發上早就探索出了多種成功模式,例如出售節目模式、開發主題樂園、開發衍生產品等。

所謂的IP開發,實際上是在一個品牌的核心價值上安裝多種輸出接口,以便開發出更多的盈利渠道﹔或者說是將同一品牌價值附著在不同品類的產品當中,用不同品類的產品來包裝這一核心品牌價值,以此來滿足不同的使用體驗,從而達到使用與滿足的效果,並最終獲取品牌價值或者經濟利益的增值。電視節目的IP開發就是通過運用不同品類的產品實現在多種渠道上對同一核心品牌價值的多維度和多層次的推廣及盈利。

對於大成本制作的大片類節目來說,由於節目IP的原有價值較高,加上受眾對已有人物原型和故事原型熟知度較高,可以直接催生出衍生節目和大電影,甚至是帶動手機游戲、主題樂園、旅游景區等的發展。而這些催生的新產品如獲成功,則又可以繼續衍生出更新的產品。以此循環,IP可以不斷豐富和構建,產品之間形成重構關系和新的價值。然而,雖然原有IP可以降低一部分風險,但是既然是新產品,就有不被觀眾接受的可能性。因為不同產品的體驗需求不同,受眾特征也有所不同。例如,電影的觀眾比電視觀眾要年輕,而手機游戲的觀眾則更加年輕化。

電視節目的IP開發要考慮的一個問題就是原有電視節目的受眾是否可以接受新形式的文化產品,或者是否可以通過新的文化產品吸納更多的觀眾到原有IP上來。換句話說,電視節目的運營者是想滿足原有目標受眾更多的渠道體驗需求,還是想讓其它渠道的用戶來體驗這一節目核心品牌,或者兼而有之。這是一個需要審慎思考的問題,沒有目標也就無從確定傳播策略,成功也只是運氣參半。對於小成本制作的信息類節目來說,由於IP尚未完全形成,或者影響力非常有限,不可能像大成本電視節目那樣去開發IP。但是小成本的信息類節目同樣有很多的思路和空間可以進行節目IP開發,例如開發微信、開發書籍、開發線下活動等。以《超級點子王》為例,節目在開發微信功能上取得了不錯的效果,關注人數達到近百萬人,每期推送都能有近萬人或者幾萬人的閱讀量。節目組甚至通過與商家合作在微信公眾號上出售商品,進行了不少的盈利嘗試。在書籍開發方面,《超級點子王》把節目做成圖書,通過淺顯的表達方式和漫畫的色彩圖畫,對節目內容進行了圖文可視化的轉化。讀者可以通過掃描書上的二維碼觀看電子書,或者觀看愛奇藝的視頻教程。節目組對不同的媒體形式進行了融合嘗試。圖書在新華書店銷售獲得了不錯的銷量。而線下活動則更加靈活,與商家的合作空間則更為廣闊。信息類節目可以通過分眾化傳播與商家聯合打造IP並開發價值。如前文所說,包括旅游、汽車、房產、財經、體育、時尚、教育等題材在內的節目,完全可以利用智能化的終端,與生活產品諸如智能APP、智能冰箱、智能汽車等進行更加前沿的IP開發。融媒體系統的強大生命力有待電視媒體人不斷探索,共同描繪智慧化的媒體未來發展圖景。

三、結語

從傳統媒體相互獨立的時代到現如今不同媒體相互融合的新時代,電視節目的品牌已經不能單獨隻在內容層面上進行衡量,而要站在整個傳播鏈條和系統中去考察。要想構建電視節目的品牌效應,必須通過融媒體的手段去進行傳播。如今的電視節目可以以電視平台為立足點維持公信力,以多種媒體的整合作為傳播手段擴大傳播力,以智能化和互動性作為增值服務來提升影響力,最終推動品牌的構建。在構建品牌的過程中,節目的IP開發又與融媒體的技術特征而相伴相生。如果說品牌構建更多的是指向效應的,那麼電視節目的IP開發則更多的是指向效益的。電視節目的IP開發旨在提供更多元的盈利接口與用戶對接,看似是為用戶提供了套餐式的綜合服務,實際則是擴大了電視節目的盈利方式。因此,電視節目必須跳出傳統媒體思維,將傳統媒體和網絡媒體以及社交媒體的形態進行互融,塑造新型的媒體形態,最終進行品牌秩序的重塑。

 

注釋:

①尚策.融媒體的構建原則與模式分析[J].出版廣角,2015(14):26-29.

②彭侃.電視節目IP開發現狀[J].視聽界,2015(06):33-36.

 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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