摘要：強勁的商業之風使惡搞作為純粹的文化現象演變為供人消費的符號，這也加深了對經典符號的消費。在消費主義盛行，一味追求娛樂、搞笑的社會風氣中，惡搞類廣告鼓勵的是感性的娛樂和無思考的狂歡。象征著青年亞文化的惡搞文化與象征著空幻許諾的廣告，二者結合產生的惡搞類廣告只是給青年人發泄、逃避現實提供一個烏托邦幻象。

關鍵詞：消費主義﹔惡搞文化﹔廣告

一、惡搞和惡搞類廣告的產生

“惡搞是通過戲仿、拼貼、夸張等手法對經典、權威等人或事物進行解構、重組、顛覆，以達到搞笑、滑稽等目的的文化現象。”

惡搞類廣告，就是對各種視聽元素——語言、歷史人物、歷史故事等的拼貼、剪輯以及把所有相關或者不相關元素的有序無序地組合，利用蒙太奇手法給人造成一種荒誕的、戲劇性的視聽感受，表現出產品的獨特吸引力。其中，利用經典人物形象來進行惡搞的廣告是本文的主要研究對象。

脫胎於互聯網的惡搞文化在我國已出現十多年，從最初的只是純粹娛樂大眾的小短片形式到現在打著惡搞的旗號進行著商業行為，如供大眾消費的電影、電視劇、MV、廣告等。這是惡搞文化在我國發展越來越成熟的結果。

惡搞文化產生於管制相對較寬鬆的互聯網，然而卻在政治經濟力量的參與下，被收編於資本和市場。將網絡惡搞文化移植到了作為一種消費文化的廣告中來是個必然的結果。惡搞類廣告畢竟面對的是青少年群體，他們的消費能力不強，廣告商將價格相對低廉的商品宣傳引入惡搞文化，一方面迎合了青少年的情感訴求，開拓了市場，另一方面將產品推銷了出去，獲得了盈利。

二、消費社會背景下惡搞類廣告的符號學解讀

可以說，物資的極大豐富是當今消費社會發展的首要前提。技術的發展使得社會從生產型向消費型過渡，人們的生活方式由節儉型向炫耀型轉變，從看重商品的使用價值到符號價值轉變。同時，技術給予人們天馬行空的想法得以實現的平台。各種軟件的開發與使用，如premiere、photoshop等，從圖像上能夠完成符號的轉移，進一步促進了惡搞文化的發展。

符號分為“外延”和“內涵”兩個層面，相對應的是“指示義”與“內涵義”。“指示義”為意義的第—序列：能指即是符號本身，所指則是要表達的內容。內涵義為意義的第二序列：用第一序列的符號系統來表達新的意義，從而又變成新的符號。這就是符號學家羅蘭•巴爾特提出“換檔加速”的概念，“由於內涵義的固定，人們已經忘了符號原來的指示義，而將其直接與內涵義相聯系”。 簡單來說，就是用人們早有印象的符號來表達新的意思，這也是廣告界最常用的修辭手法——話語轉換或意義嫁接。

以本文研究的文本——伊利舒化無乳糖牛奶的三則惡搞廣告為例，它借用在受眾心中已有固定形象的人物符號，三個人物的經典形象被制作商夸張使用。孔明在人們印象中是悠閑地搖著羽扇的幕僚，而在廣告中卻是癱坐在沙發上的“老公”﹔武鬆本是行動果敢的打虎英雄，在廣告中卻是有“乳糖不耐”還敢喝奶的硬漢形象﹔唐僧本是易被蠱惑的和尚，在廣告中成了耳根子軟的男青年。“悠閑”被替換成了“柔弱”﹔“打虎英雄”被替換成“硬漢”﹔“易被蠱惑”被替換成“耳根子軟”——這一系列的話語轉換，無不是草根階層對經典人物形象進行惡搞式的解構和拼貼，同時也都是對經典文化符號的消費。

在此，筆者就選取其中的一則廣告——“唐僧篇”作為代表性文本來進行簡單的分場景符號學解讀，如表。

現代的超市與唐僧這兩個時空的元素被融合在一起，廣告的無厘頭風格為受眾營造了幽默的氣氛，最后，商品的貼片廣告出現，至此，看似廣告的任務已經終結，其實不然。阿爾都塞的意識形態理論指出，廣告中的能指與所指之間的轉換過程常常具有欺騙的性質。廣告中展現的生活貌似是我們日常生活出現的場景，實際上隻不過是廣告商創造的修辭幻象，也同時激發了受眾的無意識欲望。例如在這則廣告中，受眾在觀看廣告時沉浸在影片的劇情中，享受於廣告裡的經典人物形象的惡搞場景。當最后亮出商品的貼片廣告，在看完廣告之后，一想到“白骨精”的耳語，受眾就會恍然大悟，從聯想“唐僧”的人物形象到開始審視自己，進行自我提問：自己是不是也可能有“乳糖不耐”？那麼有了這樣的實際上算不上病的“疾病”之后，“我”是不是也要在今后像廣告中的人物那樣，來選擇這種產品。從這一方面上來看，廣告的新一層符號系統開始影響受眾的認知，就此完成了“換檔加速”。

此種層層符號堆疊的情況下，不禁讓我們思考：受眾在接受廣告洗禮的過程中到底得到的是什麼？這些符號為什麼能夠迎合受眾的消費需求？

三、 笑過之后——惡搞類廣告的文化反思

通過巴赫金的“狂歡化”理論與伯明翰學派的青年亞文化理論來理解這一現象，有助於我們透析惡搞類廣告出現背后的深層原因和辯証地看待此類文化現象。

首先是現實中確實存在著荒唐、邪惡，以及主流話語的宏大敘事和每個人的墨守成規這種客觀現象，所以才有了惡搞的憤世嫉俗和嬉笑怒罵。其次，從心理層面看，惡搞滿足了人們釋放心理壓力，渴望展現自我的內心需求。特別是在社會轉型期，現實的道貌岸然以及和平的表象下卻是人們對人生或者是社會的無奈感，通過參與制作或者直接接受惡搞文化可以釋放他們的心理壓力和無處安放的焦慮。這與巴赫金所說的人們在“兩種世界”過著“兩種生活”是類似的。一種是統治者運用各種手段維護所謂的社會公共秩序，嚴格地要求人們遵守等級森嚴的生活。個人屈從於群體，個性的展現被泯滅。另一種是與現實世界完全不同的生活，即狂歡式的生活。巴赫金在研究民間節日時就提出狂歡節文化。這種生活發生在各種民間節日的非日常生活中，它沒有正常生活的規制，擺脫了官方等級約束，人們完全可以以“自由意志”來生活，在這裡可以隨意地做自己想做的，“不敬”和“褻瀆”也是不存在的，因為“神聖”消失了。惡搞類廣告通過對歷史沉澱下來的經典形象的戲仿，使得其原有的文本形象與現實的社會背景形成了落差，這種落差感產生不一樣的效果，包括諷刺、幽默。這便是惡搞能產生捧腹、愉悅的“笑果”。

惡搞類廣告同時也反映了一種青年亞文化，以開“經典”的玩笑，隨意地拼貼、顛覆傳統和經典的作品的方式，來迎合大眾的心理需求，其文化本身的“反抗精神”已然被篡改。惡搞類廣告因為其無厘頭的搞笑，使得此類文化嫁接到廣告中有些束縛。它們無法用符號的含義來深層地表達商品的內在價值，在審美意義上也無法達到升華現實的境界，因此，它更多的是與青少年青睞的“快餐式”的消費產品聯系在一起，即所謂的“過把癮就死”。同時，在這一過程中，工業生產、復制技術給予大眾表面上的“儀式抵抗”以權利，是用犧牲了經典符號的“靈韻”換來的狂歡，這一切的目的只是為了博取大眾的一笑，從而進一步麻痺人們的神經，大眾也同樣享受如此。一方面，“廣告是幸福生活的空幻許諾，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻解決。” 因此，象征著青年亞文化的惡搞文化與象征著空幻許諾的廣告，二者結合產生的惡搞類廣告只是給青年人發泄、逃避現實提供一個夢幻的烏托邦幻象。另一方面，隨著市場和資本的滲入，從一種文化變成一種營銷手段，惡搞類廣告已經從本質上喪失了作為青年亞文化單純的反抗與叛逆。如果說非惡搞類廣告營造的是一種人們對於美好生活的向往和期待，那麼惡搞類的廣告則是一群青年人無意義、無思考的狂歡，讓他們只是停留在感性的娛樂之中，笑過之后，留下來的只是空歡喜一場。

 

注釋：

①胡疆鋒.惡搞與青年亞文化[J].中國青年研究,2008（6）.

②李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社,2004:90.

③陶東風.廣告的文化解讀[J].首都師范大學學報（社會科學版）,2001（6）.

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