《中國有嘻哈》的商業邏輯 "IP生態"模式集中爆發

2017年09月11日07:48  來源:北京商報
 
原標題:《中國有嘻哈》的商業邏輯

  9月9日,錢多、戲多、話題多的《中國有嘻哈》,最終以GAI和PG One取得“雙冠軍”的結局為第一季畫上了句號,而這一結局也引發一眾網友熱議“溫情結局”著實令人意外,沒有diss的結尾還叫什麼嘻哈。數據統計顯示,截至9月7日,《中國有嘻哈》累計播放量29.9億,豆瓣評分7.2。目前在新浪微博上,相關話題的討論已達2619萬條,閱讀量超過65.6億。由此可見,除了出人意料的結尾,這場嘻哈盛宴背后巨大的商業價值也同樣不容小覷。業內普遍認為,《中國有嘻哈》是愛奇藝近兩年“IP生態”模式的集中爆發,這種類似於“一魚多吃”的營銷戰略,將廣告、付費用戶、出版等多板塊融合,從而實現內容產品商業價值的最大化。

  從幾千萬到2.5億

  這個夏天,由愛奇藝制作的《中國有嘻哈》在“列強環伺”的綜藝市場脫穎而出。據愛奇藝官網數據,截至9月7日,《中國有嘻哈》累計播放量為29.9億,豆瓣評分7.2。目前在新浪微博上,相關話題的討論已達2619萬條,閱讀量超過65.6億。而這檔投入達2.5億元的綜藝節目所蘊含的商業價值十分巨大。

  如今,第一季已收官的《中國有嘻哈》雖然稱得上是一檔現象級綜藝,但事實上,這檔節目在立項時的投入僅幾千萬元,第一期節目播出時,隻有某酒類品牌的贊助,但隨著節目的走熱,《中國有嘻哈》吸引了越來越多廣告商的注意。繼農夫山泉以1.2億元成為冠名贊助商后,《中國有嘻哈》又陸續迎來了特約贊助的麥當勞、特別贊助的Absolut伏特加、小米科技等贊助合作商,同時創下了網綜第一季的最高銷售紀錄。

  “視頻網站的收入主要來自廣告與付費會員,愛奇藝在這兩個部分顯然都有所准備。”演出行業分析人士黎新宇表示,《中國有嘻哈》節目中有為廣告商量身定制的歌曲,用說唱的形式把廣告詞串聯起來,既能起到宣傳效果又符合節目的定位,與此同時,VIP付費會員還享有特殊的權益,例如,相比普通用戶每天1次的投票權,VIP付費會員用戶每天能夠行使5次投票權,並有“外卡復活賽”等相關賽段的付費會員專享內容,這都有助於拓寬視頻網站的營收渠道。

  此外,愛奇藝在衍生品開發上也有所布局。愛奇藝方面表示,《中國有嘻哈》授權合作項目品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品、酒水等多個品類,已開發超過200個單品。而捆綁著《中國有嘻哈》,相關類型的商品也打開了銷路,目前,愛奇藝商城上線了1049件相關產品﹔天貓有398件﹔淘寶上相關商品的數量則達到4400件,其中,選手同款衣飾尤其受熱捧。

  在樂正傳媒研發咨詢總監彭侃看來,好的爆款內容往往能夠營造出多方共贏的局面,《中國有嘻哈》除了能為視頻平台引流廣告資源、擴充付費用戶群體、將嘻哈這種較為小眾的音樂形式讓大眾所熟知,同時也讓參賽的選手個人價值在短期內飆升。

  公開資料顯示,《中國有嘻哈》選手們在微博粉絲數暴漲之后,接踵而來的就是各種商業合作。PG One走紅后接到了不少品牌代言合作的機會,例如為游戲《英雄聯盟》、《大唐無雙》、網易游戲等獻唱嘻哈風格歌曲,曾經出場費1萬元左右的他,現在一場商演的價格為25萬元﹔GAI一年前在重慶的一場演出僅能賺到幾百元,現在的出場費高達20萬元,同時,他與李玉剛合作推出了嘻哈風格的《天仙配》,專門為美團七夕活動宣傳推廣﹔進入四強的惟一女選手VAVA,商演價格也從四位數漲至六位數,並與唯品會合作,創作了歌曲《我的新衣》。

  一魚多吃

  一系列的數據,既印証了《中國有嘻哈》作為一檔網絡綜藝的吸金能力,也向市場証明了這檔網絡綜藝的火爆程度。影評人劉暢對此表示,“在許多人看來,《中國有嘻哈》的走紅似乎是在一夜之間,然而一夜走紅背后的商業邏輯卻十分耐人尋味,從籌備初期開始,這檔節目的定位便是節目品類+潮流文化,無論是節目環節設置,吸引品牌贊助,還是做衍生布局,都沒有離開粉絲二字,核心還是主打粉絲經濟”。

  愛奇藝CEO龔宇曾公開表示,2014年三季度愛奇藝便決定啟動“IP生態計劃”,“在線上可以看一部劇、一部電影,而影視劇裡面的衍生品在愛奇藝商城上可以買到,它的同名漫畫或者小說在愛奇藝文學裡可以看到。也就是說,我們要借鑒在好萊塢已經成形100年的商業模式,把電影、電視劇和游樂場衍生產品等聯系在一起。

  在從業者看來,《中國有嘻哈》恰恰是愛奇藝近兩年“IP生態”模式的集中爆發,這種類似於“一魚多吃”的營銷戰略,將廣告、付費用戶、出版、發行、衍生業務授權、游戲和電商等多板塊的資源融合在一起,從而實現內容產品商業價值的最大化。

  “對於網絡內容產品而言,高熱度是一切商業運作的前提”,劉暢表示,《中國有嘻哈》總是能夠刺激用戶的痛點,並制造用戶期待感與評論欲,縱觀12期節目,從明星導師到明星學員,幾乎每期結束之后第二天都會登上微博熱搜。正是基於這樣的熱度,從“夏日青春漾”每日線上答題獲取節目同款通關項鏈,愛奇藝商城、天貓等主流電商平台售賣衍生品,到為廣告主量身定制花式rap歌曲,再到平台間的資源聯動,《中國有嘻哈》選手參與《大學生來了2》等節目錄制,以及付費用戶可為選手一天投5票,並推出會員專享內容等一系列線上內容﹔而在線下,與品牌贊助商開展線下合作,線下售賣《中國有嘻哈》授權合作商品,《中國有嘻哈》選手參加“尖叫之夜”,贊助商配套服務延展等,都讓《中國有嘻哈》在周邊開發方面交出了一份不錯的答卷。

  長尾效應

  “《中國有嘻哈》第一季的成功為節目后續的開發打下了很好的基礎,但是一個IP想要獲得較好的長尾效應,必須要規避市場中的同質化競爭。”彭侃表示,目前登上《中國有嘻哈》舞台的僅是這個群體中的一小部分人,隨著嘻哈音樂在市場中的走熱,同類型的節目也會增多,在此情形下,同質化難以避免,《中國有嘻哈》也會面臨較大的競爭壓力,“如果每年隻有一部嘻哈類型的音樂綜藝節目,那麼市場的消化量一定是足夠的,但若市場中同時出現多部同類型綜藝節目,不僅觀眾會審美疲勞,同時缺乏相應的人才會讓內容失去吸引力。”

  有業內人士指出,《中國有嘻哈》作為一檔網絡綜藝節目,能夠收獲如此高的關注,離不開互聯網的傳播效應。2016年網綜井噴以來,制作成本不斷攀升,網綜在內容上也開始從野蠻生長走向了精品化、多樣化和IP化,在制播分離的大背景下,上游視頻平台和專業制作公司平分了市場,資本的聚集也吸引了很多知名主持人、制片人從衛視電視台轉向了網綜。而互聯網時代的存儲、傳播甚至制作的綜合成本會更低,小眾的內容隻要找到精准的用戶群,很容易會受到關注,因此優質內容想要獲得長尾效應,需要依賴用戶的口碑,並借此取得更多的回報。

  但一米觀察創始人王毅指出,能夠把控市場變化節奏的節目才能長久保持用戶黏度。今年是嘻哈音樂的風口,順勢推出的《中國有嘻哈》自然格外突出,如果這個節目是在民謠音樂火爆的前兩年推出,必然無法取得如今的成績,然而,觀眾口味的變化非常迅速,也許適應當前市場行情的節目形式很快便會被淘汰,“除了節目內容本身,愛奇藝作為播出平台,想要通過《中國有嘻哈》獲得持續的影響力,需要用好流量入口,並通過專業化的運營聚集更多消費者的視線。”(盧揚 王嘉敏)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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