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陳罡:自由行的旅游極客

潘樹瓊
2017年09月15日15:09 | 來源:網絡傳播
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2017年6月13日,螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡在執惠旅游文旅創新峰會上發言。圖/本刊圖片庫

見到陳罡時,他剛從英國旅游回國,訪談中他不時提起兩周前在英國的所見所聞,這讓“作為螞蜂窩CEO是否還有充足的時間去旅游”這個問題不言自明。

陳罡是螞蜂窩的聯合創始人、CEO,他和螞蜂窩另一位創始人呂剛從2006年起,就已經在工作之余創辦了螞蜂窩,用於存放和分享他們的旅游記憶和旅行攻略。社區內其他旅行愛好者也可以在這個平台上分享他們關於旅游的所見所聞。到2010年螞蜂窩正式商業化運作的時候,網站已經積累了近十萬用戶,至今用戶數已過1億。從自己的切身體會和周邊旅行者的旅游趨勢出發,陳罡發現自由行是未來旅游的大勢所趨。自那時起,他就把“自由行”這個概念深深印刻進了腦海裡,互聯網的基因加上愛旅行的心,陳罡決定辭職創業,專心創造一個全新的在線旅游模式。

“我很幸運能把自己的興趣變成一份事業來經營。”說這話時,陳罡的眼神中充滿了激情和興奮,“當你有機會把興趣愛好和職業統一起來的時候,既能愉悅身心,又能對工作有所幫助。”他常常帶著不同目的,在旅游時以第一人稱和第一視角去體驗、嘗試和測試螞蜂窩的各類產品,進而將鮮活的用戶體驗反饋給后端的研發工程師和產品人員,協助他們快速迭代產品。

這些年,陳罡越來越重視跟研發團隊的溝通,“嚴格意義上講,螞蜂窩是一個數據驅動和技術驅動的公司。”這一定位有數據支撐,在螞蜂窩四百多名員工裡,研發人員佔比超過了50%。螞蜂窩用了大量的機器學習、人工智能、自然語言處理和數據挖掘等技術和手段,把用戶分享的雜亂無章的、最原始的信息“結構化”。“結構化的過程就是去識別攻略裡提到的餐廳、景點、酒店、路線和價格。”陳罡解釋道。

作為商業化運行了7年的在線旅游平台的“創辦者和觀察者”,陳罡的腦海中對中國旅游群體有一些關鍵詞畫像。而對自己,他則用“旅游極客”來形容,“比如說滑雪、潛水、自駕、甚至侏羅紀,我在追尋一些特殊的主題去旅行。”

自由行是旅游市場的消費升級

《網絡傳播》:旅游是一件特別考量旅行者綜合能力的事情,作為平台方,螞蜂窩在其中發揮的作用是什麼?

陳罡:螞蜂窩除了社區以外,最關鍵的是旅游攻略。越來越多的80后、90后出去旅行時都會選擇自由行,這是大家喜歡的旅行方式。自由行最不能缺的是什麼?就是旅游攻略。螞蜂窩的攻略覆蓋全球,不僅能幫游客挑到最合適的酒店,也能找到當地最好的餐廳,甚至當地最好的諸如潛水、漂流、跳傘等體驗項目。

《網絡傳播》:螞蜂窩從成立的時候就主打“自由行”,當時為什麼把著力點放在自由行上?

陳罡:2002年,我和呂剛在搜狐當同事的時候,就一起去旅行、爬山、攝影和自駕。那時候開始我們就非常喜歡這種無拘無束、對當地更加深入個性化的體驗,這種體驗用三個字總結就是自由行。同時,我們看到越來越多的80后、90后在旅游過程中都會採取自由行動去到當地,從而獲得更深入個性化的體驗。所以說自由行已經變成旅游的時尚和不二之選。

《網絡傳播》:剛創辦螞蜂窩時,中國的旅游大環境顯示大家通常會選擇跟團旅游,還沒有出現自由行的趨勢,你怎麼預判以后的趨勢一定是自由行?

陳罡:當時我們是旅游發燒友,包括今天我們仍然是。這種來自發燒友對於旅游產品的體驗和需求,會越來越多地被更多的終端用戶,甚至被更多更廣泛的普通旅行者喜歡和追逐,這就是旅行的一種方式。其實自由行是大家在旅游中的一種消費升級,是一個很典型的出游行為特征。

《網絡傳播》:螞蜂窩在更好地提供個性化旅游方面有哪些舉措?

陳罡:第一,每一個人都有自己的旅游行為和習慣,用戶對螞蜂窩使用的次數越多,它就會越了解用戶的需求,會通過大數據推送給他們最符合當下時令的旅游趨勢以及有熱度的旅游攻略和信息,使用戶得到更多個性化信息和攻略推薦。其實每個人在螞蜂窩上得到的都是“千人千面”的信息服務。

第二,在旅途過程中,用戶通過螞蜂窩的App能和當地更多的旅行者進行實時互動。比如同一時刻有3000位在倫敦旅行的用戶使用我們的App,你可以看到這些旅行者所熱衷選擇的熱門餐廳和熱門景點有哪些,你都可以實時通過螞蜂窩的數據看到其他游客的選擇,進而給自己一個參考。除此之外,你還可以在螞蜂窩的App裡面進行一站式預訂,從而獲得價低體驗優的快速票。

螞蜂窩辦公室一隅。圖/本刊圖片庫

個性化需求催生體驗式旅游

《網絡傳播》:怎麼理解“老旅游要靠資源取勝、渠道為王,打得是信息不對等﹔新旅游要靠產品決勝、靠服務靠品牌,以內容為核心”這句話?

陳罡:旅游已經不是新興行業了,追溯到源頭有上百年的歷史。就中國的旅游產業來講,更多提供的是傳統旅行社的產品和服務,講究的是更加標准化和規模化的體驗,比如說40個人坐同樣的大巴、去同樣的景點、吃同樣的團餐。跟團游的好處在於當個人消費處在早期階段時,能滿足早期市場觀光式旅游的需求。隨著人們生活水平不斷提高,消費需求也在升級,越來越多的用戶需要更加個性化的體驗式旅游。

所以,對於前者來講,簡單化、標准化的產品和服務的核心是對上游資源的把控,對上游資源把控的核心就是進行快速分銷,讓更多的分銷店面和櫃台能去銷售它的旅游產品,比如歐洲九天十國游等。這種業態模式比較符合傳統旅行社,與市場初期的需求相吻合。但是高度自由行時代到來后,用戶追求的是更加個性化、更加輕鬆的旅游體驗,消費決策掌握在消費者手上,消費者通過攻略來規劃行程、挑選酒店,甚至規劃每天如何體驗當地的美食。整個消費決策環節回到消費者手中,消費者會更加靈活多樣地去完成消費。這也意味著,你不能依靠信息壁壘,用過去的方式進行服務了。其實這對整體的產業鏈,甚至對地方經濟,都是一個多元化、多維度的促進。

《網絡傳播》:“老旅游”時代,旅游市場出現了欺客宰客、強買強賣等亂象,你怎麼看待這些行為?

陳罡:“老旅游”死、“新旅游”生,“老旅游”其實就是傳統旅行社比較簡單、早期的旅游形態和產品,這種產品形態摻雜了一些非常不好的銷售和服務行為。比如說欺客宰客、強制購物、高消費,甚至賭人頭等非常惡劣的服務行為。但這些行為在信息獲取、分享和交流非常充分的市場環境下會“見光死”。在全新的市場環境裡,以用戶需求為導向,這種服務肯定會被時代所淘汰。所以,“新旅游”就代表80后、90后這樣一個全新的族群進入到旅游市場,他們的消費行為和60后、70后完全不同。他們不是簡單的觀光、到達,而是可能為了一部電影中的景點、為了一場演唱會去全球不同地方旅行。這種更加多樣化、更加豐富的需求是未來旅游市場的一個發展方向。市場越來越細分,用戶需求越來越多樣化,讓整個旅游產業鏈變得百花齊放。

《網絡傳播》:旅游是一個頻率比較低的項目,一個人一年可能就集中出游一次,這種旅游的低頻次對平台來說有哪些影響?

陳罡:旅游是重度消費,它和我們日常消費的區別在於日常消費客單價比較低、頻次比較高。旅游可能頻次沒那麼高,但客單價很高。在旅游過程中,三天的消費可能是過去三個月日常消費的總和。而且旅游的決策更復雜,更考驗用戶對信息的獲取以及信息的質量和可靠性。螞蜂窩一直立足於信息來自真實用戶的體驗,通過旅游大數據和機器學習等,讓信息變得更加高效和透明,確保用戶通過不同的維度都能獲得信息。其實螞蜂窩通過旅游的“內容入口”,把相對的低頻變成了高頻:用戶不只是通過螞蜂窩完成某一次產品預訂,當他們想要啟發旅行靈感、想要分享游記、想要看看別人怎麼玩的時候,都會打開螞蜂窩。

數據結構化精准勾勒用戶畫像

《網絡傳播》:螞蜂窩社區建站至今已有11年,平台上沉澱了大量的用戶數據和旅游攻略,這些數據如何被更好地利用?

陳罡:螞蜂窩表面上看起來是旅游社區,但其實2014年之前,螞蜂窩是Social Company(社交公司),每天有來自全球各地數百萬網友通過螞蜂窩分享、溝通和交流,甚至像南北極這樣人跡罕至的地方,都有大量當地的實景照片、攻略以及用戶分享的體驗。2014年以后,螞蜂窩已經變成Data Company(數據公司),我們用了大量的機器學習、人工智能、自然語言處理和數據挖掘等技術和手段,把用戶分享的雜亂無章的最原始信息“結構化”。這個結構化的過程就是去識別攻略裡提到的餐廳、景點、酒店、路線和價格。這樣,用戶就可以通過一個POI(餐廳、景點、酒店等信息)獲取全方位信息。所以用戶獲取信息的維度從一個縱向的維度變成橫向的維度,甚至可以通過距離、區域、價格、主題等,篩選不同的信息。這就是螞蜂窩利用旅游大數據相關的技術,打造全新的數據公司。

《網絡傳播》:這些數據對螞蜂窩來說意味著什麼?

陳罡:首先,從對游客的價值和意義來說,C端的用戶可以在這裡更快速獲取旅游相關的攻略、點評等一系列信息。我們希望單位時間內,用戶在螞蜂窩獲得的旅游信息量要遠大於其他競爭對手。原因就是用戶在螞蜂窩使用的數據是大量結構化的數據,是更加公正客觀和高效的信息。其次,對B端的供應商和合作伙伴來說,可以通過螞蜂窩的個性化信息和數據獲得精准流量,從而獲得價值更高的訂單。螞蜂窩上現在有一個細分的品類叫定制游,定制服務商可以通過螞蜂窩的平台獲取這些數據,深入接觸到這些有個性化深度需求的用戶。

螞蜂窩在結構化數據的同時也在描繪深度用戶畫像,就是每個用戶隨著他的年齡、背景、消費行為的不同,他在螞蜂窩上使用的次數越多,在我們的用戶畫像裡對他的描述就會更加豐富。所以我們會和供應商進行更加精細化的對接。可以說,數據造就了螞蜂窩與傳統OTA完全不同的商業模式,讓螞蜂窩成為了在線旅游行業的“新物種”。

 

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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