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新聞影響力的“貧血”與震撼

劉建明
2017年09月21日13:46 |
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來源:《新聞愛好者》

【摘要】作為改變受眾思考的力量,重要新聞都有不可抗拒的影響力。個體影響力、整體影響力、激變影響力和漸進影響力都能改變人們的認識,誘導大眾採取行動,但大量新聞影響力的“貧血”一直困擾眾多媒體。五類新聞通過四級擴散的輾轉互動,迸發出巨大的新聞能量。報紙的影響力往往滯后,電視和網絡新聞卻能即時生效,但報刊給人們輸入的深刻見解總是能沖破人類思維的禁錮,打開事件意義的大門。

【關鍵詞】新聞影響力﹔個體影響力﹔整體影響力﹔激變影響力﹔漸進影響力

新聞影響力無處不在,不是讓公眾振奮不已或憂心忡忡,就是驚擾天下,動人心魄:“高鐵開通的新聞顛覆了宜昌傳統生活”“京津冀一體化發展的消息,使保定在利好傳言中躁動”“隻因一則電視報道,‘麗景灣’單日成交70多套住房”“一條財經消息,讓××股價遭受一記重創”……作為改變受眾思考的力量,新聞影響力一旦驟然發力,一定能強悍觸動整個社會神經。但並非一切新聞都有影響力,隻有那種扣人心弦的報道才能產生強烈的社會震撼,而大量新聞則泥牛入海,無聲無息,影響力的“貧血”一直困擾著眾多媒體。

一、治愈新聞影響力的“貧血症”

中外很多研究者堅信,新聞具有“影響”和“說服”受眾的力量,斷然“改變”大眾的態度。這種影響力強烈吸引受眾的注意,喚起人們對媒體的寵愛,接受新聞的誘導和暗示,成為媒體追隨者﹔當媒體發出召喚,受眾會按媒體的指引,果斷採取行動。正如美國學者納爾遜·弗林特所說:“為了影響讀者,報紙上的信息必須能對讀者的某種態度或信念有修正、祛除或強化作用,或者必須誘發、加強、削弱或打消一種情感狀態,或必須使他採取實際行動。”[1]作為信息的分發器,新聞媒體的報道如果振聾發聵,勢必觸發人們的欲望和行動,以致引起全社會的震動。

當央視報道荊州市安良百貨公司手扶電梯發生重大事故,一名30歲女子因踩陷鬆動的扶梯踏板而被卷入電梯不幸遇難時,全國發起一場對“安全責任人”的叱問:“誰來保障公共安全?!”電梯立即成為新一輪的恐懼。國務院有關部門迅即要求各地對各部門的電梯來一次大檢查、大整改。新聞影響力終結了這場悲劇,同時喚起民眾對“電梯奪命”的警醒。

這種新聞影響力不同凡響,但也有人懷疑新聞的這種力量,認為多數受眾對新聞無動於衷,僅是隨意瀏覽而已。這種觀念不僅在國內盛行,在國外一些新聞學者中也不乏其例。英國學者希頓就認為,新聞的力量或新聞的影響力都是含糊其詞的說法,他質問:“說服”和“影響”指的是什麼?“所有這些用於描繪媒體的詞匯,都是基於行為主義。早期的調查顯示,媒體並沒有改變人們的思想”。“事實上,媒體只是強化了人們已有的看法。宣傳活動能夠將那些信徒匯集起來,組織在一起,但並不能‘贏得’那些搖擺不定或持反對意見的人”[2]。希頓的觀點墜入極端,而且極為荒謬,在他看來,新聞既不能改變人們的看法,也無法促使他們一致行動,似乎隻有宣傳才有這類作用。新聞影響力是“貧血”的,充其量隻能“強化人們已有的看法”。

大量實例証明,重要新聞有不可抗拒的影響力,能夠影響整個社會。究竟能對多少人產生影響,要看有多少人對新聞感到震撼與警醒,新聞內容符合多少人的願望和要求。新聞一旦觸動社會的傷痛或人們的理智,它隻能“熱血沸騰”而不會“貧血”,它激起的情感流旋即席卷社會。即使報道那些喜極而泣或社會發展盛況的新聞,也會讓大眾縱情呼揚,神採勃發,影響力在各處蕩氣回腸。至今人們難以忘記,我國第一艘航母遼寧號服役的報道,使全國民眾為之一振:“遼寧號拉開中國海軍威懾力的大幕”“中國海軍亮出自己的臂膀”“為遼寧號駛入深藍而驕傲”,作為國民心聲的這類豪言壯語,連連成為網絡熱詞。遼寧號報道的影響力至今也沒有泯滅,不時傳來它巡海踏浪、穿越島鏈的壯舉,一再引發民眾的無限振奮。

與此霄壤之別的是,大量新聞的影響力悄然無蹤。媒體雖然每天都在報道,受眾卻置若罔聞,毫無反應。治愈新聞影響力的“貧血”,必須切入社會的深潭暗流,尋覓高質量的新聞,追求新聞報道的震撼力和感染力。當媒體深知社會的偉業功成、疑難雜症,抓住生活的批郤導窾之處,新聞就會引發強烈共鳴,造成巨大的情感流與思想流。飽經滄桑的中外媒體,均有一套歷久彌堅的“組合拳”,配置五種要聞來影響受眾:(1)選擇生動事件體現民眾的訴求被重視,在社會排憂解難中先聲奪人﹔(2)再現社會的危機、坎坷和不平,讓受眾對生活的病態以及治療社會頑症有深刻的領悟﹔(3)對社會的重大進步和人間奇跡給予高度關注,使受眾分享陽光的養分和溫暖,看到充滿希望的現實和未來﹔(4)對各種丑陋事物給予無情的揭露和鞭撻,擦亮人們的眼睛,新聞充滿勇於除惡的精神﹔(5)搜索和報道人間的正義和善舉,用光潔的人性和人間公道培育公共道德。這五類新聞影響力,通過四級擴散的輾轉互動與滲透,迸發出巨大的新聞能量。

二、從個體影響力到整體影響力的輾轉擴散

新聞影響力總是從個別受眾的感應體現出來,然后向廣闊的空間擴散,逐漸轉化為對社會整體的影響。曾任《紐約太陽報》總編輯長達33年的切斯特·S.洛德(ChesterS.Lord)說:“報紙最大的影響作用不是勸說能獨立思考的人如何行動。它的影響力施加於巨大的人口數量,他們除了報紙沒有其他的信息來源。上千個家庭一整年也不會買兩三本書,要買的話也是買小說﹔但幾乎沒有家庭不買一份日報的——這種情況特別適用於中等生活水平的人——包括雇員、靠體力或最簡單的文職工作生活的人。他們很容易被影響,因為他們沒有受過獨立思考的訓練。他們依靠報紙獲得信息、解釋和建議。”[3]這是上個世紀新聞影響力的真實寫照,雖然與今天網絡時代無法相比,但它說明,新聞對受眾的影響是從對一個人、一個家庭和一個單位逐漸擴大到對大量人口的影響,從個體影響力過渡到整體影響力。

隻要新聞反映人們關注的問題,受眾就會把注意力投入新聞。新聞對個體的影響實際是誘導他們走進新聞,把事件看作自己生活的一部分。當新聞作用於若干受眾,加深或改變他們的認識,經過意見相輔相成的輾轉交流轉化為整體影響力。整體影響是個體影響的擴散和放大,同一條新聞作用於思想相近的大眾,給他們打上群體的烙印,形成群體與集團聲音的連環反應。“大部分人都是同時收到一個同樣的信息。由於該信息的特點就是激起普遍的感情,那些互不相識,又很不相同的人都會做出同樣的反應……就開始形成一個集團的反應,如果幾個集團都有共鳴,這個反應就會進一步擴大”。[4]新聞的整體影響力從每個受眾接受新聞開始,向外界迅速蔓延,從群體、集團、階層以致波及整個社會和世界。

這樣的例証比比皆是。2016年6月初發生在浙江的一條意想不到的新聞,竟然驚動了世界。在浙江打工的河南農村小伙余建春寄信給浙江大學數學系教授蔡天新,說自己解決了一道世界性數學難題,並寄去自己的研究成果。蔡天新教授經過一番檢驗,確定這個打工仔果然有重大發現,並請他來校登台授課。蔡在興奮之余發了一條微博,感動了很多人,也引起傳統媒體的關注。6月20日,《錢江晚報》經過精心採訪,在報紙版面、浙江24小時客戶端、錢報網、錢江晚報微博上同時推出一篇有關這一事件的高質量報道,立刻引起極大的反響。當天僅浙江24小時客戶端的閱讀量就達到了3.5萬。新浪、網易、搜狐、今日頭條等主流門戶網站紛紛轉載。6月21日,新華網、人民日報微信微博、《中國日報》英文版等央媒也以《物流工人登上浙大數學系講台》為題刊發了相關報道,7月18日美國CNN網站上發表了題為《中國版的“心靈捕手”,破解數學界難題》的報道,在多國媒體、數學界和受眾中再次激起巨大反響。《錢江晚報》的新聞包含“平凡人物的智慧與奮發精神”,具有永不磨滅的人生價值與世界意義,它的影響力也就從少數受眾瞬間躥紅世界。

新聞通過影響個體改變群體以致整個人類的態度,是它作為凝結民眾以致整個人類感情的“一面旗幟”,具有象征、揭示人類意義的巨大價值。媒體的傾向和色彩各種各樣,不僅在政治方面,在文化、科技或經濟方面尤其有各自的追求。從廣義上說,媒體的傾向和色彩都有社會性,從屬於多個分眾類型或階層,其影響力也就首先抵達它的分眾和階層,標志著他們屬於“哪一類人”。法國學者瓦耶納指出,“打開什麼刊物,甚至口袋裡放著什麼報紙,喜歡或討厭什麼樣的報紙等比佩戴一枚徽章都更能說明問題,它說明此人是某一集團成員或敵手”。[5]法國學者裡埃菲爾引用英國學者霍爾的看法認為,“個人對訊息的解碼總是某種形式的集體解碼”,重大新聞對個體的影響最終轉化為對某個群體的影響。這是因為新聞的整體影響取決於接受者的整體性,他們都屬於有共同利益和興趣的某個群體或階層的成員。為此,裡埃菲爾進一步寫道:“所屬的文化群體也對傳媒受眾發揮著不可忽視的影響作用。換句話說,個人對訊息的解碼總是某種形式的集體解碼。”[6]有關文化問題的新聞的整體影響,隻能覆蓋具有共同文化屬性的群體或民族,全球化時代的群體整體性正向全人類擴散,新聞影響力的集體解碼在今天可能是世界性的。

西方有的學者把受眾視為無法區分的大眾,他們無法分割,因為大眾的關注點和利益總是一致的。但也有學者認為,大眾不可能是鐵板一塊,總是由形形色色的小組或小型社群構成,媒體的整體影響取決於“各種不同社會結構、個人需求、欲望和依賴性之間的互動”。[7]新聞影響力擴散到全社會范圍,以致達到大規模的人類震撼,隻能是同大眾利益或人類共同情感極為密切的新聞。

面對重大事件,媒體從來都不是中立者。媒體上的大量新聞都想給受眾注入觀念,越是重大新聞,媒體越有引導受眾的動機,竭力讓受眾按照媒體的意圖理解事件。為達到這一目的,媒體通常用兩種方式影響受眾:一種是以鮮明的觀點說明媒體對事件的看法,讓受眾堅信無疑、緊跟媒體而動,新聞便產生了直接影響力。另一種是僅報道事實,用事實暗示媒體的意圖,以生動、震人心弦的敘事感化受眾,產生了間接影響力。但今天的媒體必須重新學習,牢牢樹立一個觀念:一國之內的大眾都有共同利益,媒體的意圖永遠要和大眾的追求一致﹔各國人民盡管有國界和各自意識形態的限制,但他們也有高於一切的共同利益和願望,媒體的報道意圖不能脫離全球共融觀。這種全新觀念將使新聞的影響力在廣大民眾和全人類中產生震撼,給世界創造更高的精神價值。

三、政治生態中的激變影響力與漸進影響力

重大新聞總是對大眾產生情緒與思想刺激,引起強大的反響,有的勢如破竹,日行千裡,有的耳濡目染,潛移默化,這就產生了激變影響力和漸進影響力。新聞影響力的風馳電掣或不疾不徐取決於新聞事件的緊迫程度,也取決於社會情緒的喜怒超常或波瀾不驚。重大事件迅速給人們帶來好處或危機,激變影響力就會大面積地迅速擴散﹔新聞對大眾僅有知悉價值,它的影響則緩慢漸進、削鐵無聲,受眾盡管被新聞所感染,也不會對新聞作出激烈反應。政治新聞尤其是激變影響力的頻發領域,因為政治關乎國家和人民的命運,常常出現激動人心的事件或沖突。

不管正面或負面的政治報道,隻要找准社會症結,釋疑解惑多年的社會難題,影響力就會被受眾急速推高,媒體也隨之贏得公眾的信賴和仰慕。如果媒體不敢觸及社會的要害,發出的新聞不痛不痒,就滋生不出激變影響力。2016年中紀委監察部網站曝光26起扶貧款被侵佔案件,許多農村干部被震懾,一場聲討和查實貪佔扶貧款的肅貪行動在全國展開。“督辦一縣、帶動一片”的效果正在步步深入。[8]伴隨政治新聞對社會矛盾的披露,激變影響力的爆發都同政治生態有關。有的地方,群眾的“保命錢”成了干部的“買官錢”“惡行令人發指!查處懲戒力度要加大”。[9]這些擲地有聲的警告,就是對今天政治生態的真實寫照,得到民眾的踴躍點贊,新聞的影響力即刻形成沖擊力。

政治生態是政治生活現狀與政風的綜合體現,核心是領導干部的政治追求、政治品質、執政風氣和上下級關系是否光明正大。清正廉潔、紀律嚴明、服務於人民是我國良好政治生態的標志,但某些干部嚴重損害群眾利益,侵蝕黨的執政根基,造成污濁卑劣的政治生態。政治新聞抓取典型事例,真實報道這兩種政治生態,宣示或暗示強烈的政治信念,都會產生激變影響力。拉舍爾·紐曼等學者(W.Russell Neuman,Marion Just and Ann Crigler)認為:政治新聞“一方面是象征性的暗示,另一方面是人們對這一暗示作出回應時產生的情感和推斷,兩者的共同作用形成了某種緊迫的反應”。[10]這是新聞激變影響力產生的心理根源。

但新聞中這種心理因素主要基於政治生態的好壞。新聞暴露尖銳的政治問題並迅速發酵,受眾在互感中紛紛擴散,很快成為激發和調動輿論的手段。自有報刊以來,這種刺激-反應作用始終得到驗証,特別是當多家媒體投入同一條政治報道,政治情緒和輿論轟動很快就被攪動起來。弗林特以倫敦選舉的例子証實激變影響力轉化為普遍輿論的情形時寫道:“它的影響可能是決定性的。這方面的例子是《每日鏡報》(Daily Mirror)兩次在倫敦選區選舉中,成功發動了反對保守黨候選人的運動。受到集中指揮的大量報紙為一個特定的目的動員起來,發展出聯合的曝光機制,在短時間內激發了輿論,這是得到公認的。”[11]

政治新聞擊中政客良知的毀滅,其激變影響力就釀成大眾的憤怒情緒,猶如排山倒海,不可遏制。反映政治生態中的義利觀、誠信觀等,是政治新聞折服受眾、引領受眾的最大動力。在講真話、重誠信、舍己利人的政治環境下,絕不會發生貪欲無道、假話連篇、欺下瞞上的政治行為,一旦發生並被報道,激變影響力就會轟然而起。

新聞媒體這架萬能的望遠鏡和顯微鏡始終瞄准政治生態的陰暗之處,調動廣大受眾的政治情感,成為政治清明的勇猛的捍衛者。媒體對“政治生態污濁,就會滋生權欲熏心、陽奉陰違、結黨營私、團團伙伙、拉幫結派等一系列問題,侵蝕黨的思想道德基礎”敢於揭露,對“堅持正確用人導向,真正把忠誠黨和人民事業、做人堂堂正正、干事干干淨淨的干部選拔出來,形成風清氣正的良好政治生態”勇於歌頌,激變影響力將橫掃一切巧言穢行、貪官污吏,為民勤政、兩袖清風的好官受到熱贊,國家的政治生活將光明正大、風清氣正。

政治生態良好,社會正氣抱誠守真,端人正士,各項事業明達昌盛,對這類事件的報道也會潤人心田,感人至深,但它的影響力不會立刻迸發,而是依賴潤物之功,呈現平波緩進的功效。這種漸進影響力又稱“相對影響力”和“一般影響力”。多數新聞雖然不能喚起人們的行動,但在受眾思想深處仍有春風化雨的效力,這就要看新聞是否能抓取生活中引人關注的問題。

網上曾有一組微博圖片報道,進入央視新聞節目后引起受眾的注意,原來幾名少年在河北清苑縣南段庄烈士陵園做出不雅動作,還將一尊墓碑踢倒。看到這些照片,不少受眾聲稱要找到並“教訓”這些少年,“別放過那個拍照的”。這條新聞的漸進影響力反映了另一種政治生態,即對歷史功德的敬畏,在今天年輕人的信念中似乎已成荒蕪之地。健在的老一輩戰爭親歷者與參與者,對此卻憂心如焚,所以才有央視多次播放的一位老人來到戰友墓前佇立哀思的那條公益廣告。

多數受眾對報道中提及的問題,往往傾向於肯定而不是懷疑和否定,但總有少數受眾有思考的習慣,苦苦思索那些頻頻發生的消極現象。新聞正是由於這類受眾的思索,經過傳播或引發熱議,大眾才會對事件做出反應,新聞的漸進影響力也就脫穎而出了。《羊城晚報》一組關於廣東供港食品連續16年沒有出現劣質、安全事件,合格率一直保持在99.98%以上的報道,披露了廣東對供港澳地區農產品嚴格實行從田間到餐桌的全程監管,保証了產品質量。這條新聞引起該報讀者反思,隨后紛紛加入街談巷議:原來消滅各種各樣的“毒食品”是完全做得到的,為什麼不以同樣的監督措施來監督內地食品市場?“毒食品”危害人民的健康為何管理部門聽之任之?以偶爾查處一陣、走走過場掩人耳目?這條新聞的漸進影響力引發的讀者“質疑”,暴露了各級農副產品管理者何等嚴重的瀆職行為。

以先進技術支撐的媒體,對新聞影響力的擴散不斷創造新的奇跡,極大加深了社會觀念的整體性。英國的艾倫和特斯特認為,電視的整體影響力最為突出,為觀眾提供了一種“社群的整體感”﹔電視新聞是討論公共事務的良好論壇,受眾通過交流能快速達成一致的態度。[12]今天,視頻受眾遠遠多於文字受眾,不同媒體對影響力的作用有明顯差別。報刊新聞改變人們的看法緩慢,甚至是滯后的,而電視、網絡新聞容易產生激變影響力。正如美國學者貝克和邁克瑪斯所說:“報紙產生的影響是一種滯后的反應。報紙在6月份設定的政治議程,要到10月份才能變成選民的議程,在選民中產生影響。而電視發生這種影響作用隻需一分鐘,基本上是即時生效。”[13]這種結論過於武斷,低估了報刊新聞的影響力,報刊新聞的深度分析入木三分,往往可以改變受眾的成見,而電視和網絡新聞卻難以企及。

為了消除報紙新聞影響力緩慢的弊端,記者不僅要選擇、生動地描述重要信息,而且要突出事件的光環,提升它觸動人們思維的燃點。美國《底特律新聞》(The Detroit News)的編輯和出版人馬克·希爾沃曼(Mark Silverman)建議:“報紙必須更加注意提供意義而不只是信息。”“它們必須在報道問題的同時尋找解決方案,提供新聞的深度和公眾的理解力,報道要觸及痛痒,提供情感上的回應。如果它們能夠做到這些,報紙在21世紀將繼續是一種大眾媒介。”[14]報刊的深度報道雖然需要讀者的思索、品味與理解,但它給人們輸入的深刻見解總是能沖破人類思維的禁錮,打開事件意義的大門,連電視和網絡編輯也不能忽視它們的思想高度,常常把它們的養分納入視頻新聞的解說。

 

參考文獻:

[1]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].肅嚴,譯.北京:中國人民大學出版社,2005:276.

[2]Curran,J.,Seatun,J.(2008)Power without Responsibility:The press,broadcasting,and media in Britain,London:Routledge,329.

[3]Lord,C.S.(2010)The Young Man and Journalism,Charleston:BiblioLife,146.

[4]貝爾納·瓦耶納.當代新聞學[M].丁雪英,連燕唐,譯.北京:新華出版社,1986:271-277.

[5]貝爾納·瓦耶納.當代新聞學[M].丁雪英,連燕唐,譯.北京:新華出版社,1986:266.

[6]雷米·裡埃菲爾.傳媒是什麼[M].劉昶,譯.北京:中國傳媒大學出版社,2009:224.

[7]斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論[M].史安斌,譯.北京:清華大學出版社,2009:360-363.

[8]掀起扶貧領域腐敗的“蓋頭” 讓扶貧“蠅貪”無處遁形[EB/OL].http://www.ccdi.gov.cn/xwtt/201705/t20170519-99588.html.

[9]習近平:“保命錢”成“買官錢”惡行令人發指![EB/OL].http://pocitics.people.com.cn/n/2015/0112/c1001-256366739.html.

[10]Neuman,W.R.,Just,M.andCrigler,A.(1993)CommonKnowledge:News and the Construction of Political Meaning,Chicago:University of ChicagoPress,211.

[11]利昂·納爾遜·弗林特.報紙的良知[M].肅嚴,譯.北京:中國人民大學出版社,2005:295.

[12]Allan,S.(2004)News culture,London:McGraw-Hill International,135.Tester,K.(2001)Compassion,Morality and the Media,Buckinghanm andPhiladelphia:Open University Press,210.

[13]Curran,J.,Seatun,J.(2008)Power without Responsibility:The press,broadcasting,and media in Britain,London:Routledge,334.

[14]Albertazzi,D.,Cobley,P.(2010)The Media:An Intruduction,Boston:Pearson Education,164.

(作者為清華大學新聞與傳播學院教授)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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