來源：《新聞愛好者》

【摘要】社交媒體是人與人在互聯網虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。以關系為主導的社交媒體的點贊行為是一種人際傳播的互動形式。人際傳播的點贊行為動機研究主要體現在傳播心理學的視角下，一般來說趨從一致的傾向性越高，點贊的動機就會越強。點贊行為對人際關系的維系、社交資本的積累等都表現出一定的正面作用。以內容為主導的社交媒體中，內容本身成為吸引個體進行點贊的主要因素，從信息生產者的角度看，海量的點贊行為對於掌握信息消費的精准營銷有較大的意義，從個體用戶的角度看，長期的點贊數據會進行累積，對分析個體的人際關系活躍度及信息偏好有較大的作用。作為社交媒體互動形式的一種重要且普遍的行為，從多維度分析點贊行為可以在一定程度上解釋這一簡單而又復雜的現象。

【關鍵詞】社交媒體﹔點贊行為﹔人際傳播﹔點贊動機﹔點贊經濟

社交媒體是人與人在互聯網虛擬空間中進行連接的重要手段和橋梁。國內社交媒體中影響力較大的微信（wechat）與微博（weibo）是中國人進行社交的主要網絡空間。兩款社交產品既有相同點又有較大的不同。微信主要是熟人關系構成的圈落，偏向於以關系為主導的社交媒體﹔微博主要是開放的陌生人圈落，偏向於以內容為主導的社交媒體。本文將從傳播心理學的角度分析點贊行為的動機，在人際傳播的視角下重點分析微信中的點贊行為，在媒介經濟學的視角下重點分析微博的點贊行為。點贊作為互聯網產品中的一種普遍互動方式，是一種看上去很簡單但卻較為復雜的行為。本文從多角度對點贊行為進行分析，試圖解釋這一社交媒體中的普遍現象。

一、傳播心理學維度下的點贊動機分析

點贊行為是一種人際傳播的互動形式，從傳播心理學的角度分析，點贊的動機一般分為快樂動機（hedonic motivation）、實用動機（utilitarian motivation）、順從動機（compliance motivation）、從眾動機（conformity motivation）、隸屬動機（affiliation motivation）[1]等。快樂動機是指在點贊的過程中，個體會有精神的愉悅感，這是一種對認可內容或認可關系的自然行為，點贊的過程中個體自身也可以得到快樂。實用動機是指在使用社交媒體的過程中，個體可以從中獲得知識或享受便利，從而會讓發布者有繼續生產信息的動力。順從動機是指個體在進行表達觀點時會考慮到其他人的期望，也就是會考慮別人的感受，為迎合這樣的感受而進行點贊。從眾動機是個體認為在社交媒體中，自己的行為和觀點與其他人保持一致可以免於被孤立的狀態。隸屬動機是指在基於群體的社會中，個體會採用友好的方式與其他人盡量保持一致，因為這種一致性會使得個體在人際交往中與其他人保持和諧。

實驗數據表明，多重動機與對待點贊的態度呈現正相關[2]。這說明在社交媒體中，與別人取得一致性的動機越強烈，點贊的態度就會越積極，點贊者通過點贊與別人取得認同，獲得一致，從而得到良好的社交效果。這也可以看出點贊按鈕對於點贊者來講，是一種與別人趨向一致，主動認同別人的便捷方式。

二、人際傳播維度下的點贊行為

（一）作為互動形式的點贊行為

自從2009年國外著名社交網站Facebook引入點贊（like）按鈕以來，國內各大社交平台均已效仿。點贊作為一鍵式懶社交，已經成為個體的下意識行為。社交媒體中的人際傳播是以計算機為中介的人機傳播（computer-mediated communication），是人際傳播的新渠道。在媒介技術所營造的社交媒體的社交活動中，可見的互動方式主要包括點贊（like）、評論（comments）、分享（share）和簡短交流（small talk），收藏（star）是一種較為隱秘的互動，對方不易察覺。

一般來說，社交關系中有強關系（strong ties）和弱關系（weak ties）之分，在不同的強弱關系中，會出現不同的社交方式。強弱關系也會導致社交行為分為關系主導型和內容主導型社交。關系主導型社交主要針對強關系而言，即在社交的過程中，相比較於一方所發布的內容，互動者更多關注的是互動雙方的實際關系﹔而內容主導型主要針對弱關系，即在社交媒體環境中，互動雙方對彼此的關系在意程度不如對一方主體發布的內容關注程度高。在復雜的社交媒體環境中，內容與關系不可割裂，為了研究方便，本文認為在某些情況下有一方會佔據優勢。每一種互動行為都會呈現出微妙的關系表達和內容表達，其互動形式和頻度可以在某種程度上表征人際關系所反映出的互動深度及情感取向。

在可見的互動中，簡短交流是維系人際關系最重要的方式。根據傳媒學者Steven Duck的說法，人們通過日常的簡短交流來分享面臨的關系以及對這些關系將來發展方向的規劃。[3]最簡單的一句“早安”也包含了“我非常珍視和你的緣分”這樣的信息。所以說彼此交流的頻度比內容更加重要。經常性的對話即使是簡短甚至內容是無意義的，也能夠使彼此注意到這段關系的存在，為彼此創造一種共同的經歷。社交媒體的出現為個體持續地進行簡短交流提供了技術便利，在社交變得泛化的情況下，高頻度的簡短交流成為判斷社交媒體中個體人際投入的重要指標。

分享也是社交媒體中的一種常見互動形式，其互動效果是較為強烈的，一般分為分享加認同性評論、分享不評論、分享加否定性評論。這三種情形不管是哪一種都是一種較為投入的人際互動。但是分享加否定性評論對相應的人際關系容易造成爭辯和隔閡。

評論是在社交媒體內容基礎上的一種延續性生產行為，一般分為認同性評論和否定性評論。從評論的主體看分為真實主體和水軍，西方媒體將水軍評論稱為虛假評論（fake reviews）或有償評論（paid reviews），但人際傳播評論主體較為清晰，所以水軍不在本文研究范圍之內。評論是表達意見和觀點的方式，包含著價值觀和情感態度。認同性評論對增強人際關系非常有效，否定性評論代表著對傳播內容的否認和爭議。但評論是有語言且包含意義的，是一種需要投入一定時間和情感資本的社交行為。

點贊是一種無言的社交模式，一般來說點贊意味著對社交內容的認同，向對應的人際關系傳達愛意，當然也存在惡意的點贊行為，即不恰當不合時宜的點贊。但是整體來講，點贊作為一種社交貨幣，對被點贊者而言，是一種積極的暗示，但是由於其懶惰的一鍵式方式，點贊能夠承擔的意義是非常有限甚至是缺失的。

點贊是將社交媒體的社交行為淪為形式化的主要行為，“我關注你”“我喜歡你”，但是“我無話可說”。其次，在人際傳播的關系中，互動雙方的社會地位和社會背景會影響到具體的交往過程，尤其是當兩個個體之間的權力地位不對等的情況下，給權力大的一方點贊會被規訓為一種任務，甚至是義務，以示對權力高者的附和和認同。

這幾種社交媒體下的人際關系的互動方式中，頻度高的簡短交流是人際關系處於激活狀態的最重要標志，社交媒體中的泛化社交有名無實，但是較多的簡短交流是人際關系雙方投入時間精力進行維系的主要表現﹔其次，分享是一種較大的社交投入，但是隻有認同性分享對增進人際關系有直接影響﹔評論是用簡單的文字對社交內容進行分析，比起點贊，也是一種更為投入的社交行為﹔點贊作為社交互動最簡潔最方便的行為，是維系泛化社交的重要手段，但是由於其意義缺失，更有肆意點贊造成的“點贊黨”，過多點贊反而會造成人際關系的負面困擾。

在社交媒體中，人與人連接的距離越來越小，時間和空間被逐漸消解，不在場的傳播可以讓更多人形似在場。這樣的一種復雜的社交場景集中在狹小的手機屏幕中，窺探及被窺探，在福柯所說的“全景式監獄”基礎上變成喻國明教授所說的“共景式監獄”[4]，個體成了被規訓的對象，其行為常常被監視，個體在“被操作、被塑造、被規訓”[5]的同時，卻全然不知，還樂此不疲。在數字的“圓形監獄”中，點贊者與被點贊者都成了被監視者，而網絡傳播技術成為最大的監視者。[6]

（二）出於禮貌原則和社會交換理論（social exchange theory）的社交媒體點贊行為

人際傳播中的禮貌原則是指在與人交往的過程中，要保持語言和行為的得體、文明。在技術推動的新媒體環境下，社交媒體中人際傳播的禮貌原則衍生出新的表現形式，對其他個體發布內容的贊譽就可以很直接地通過點贊按鈕產生。適度點贊會給別人留下較好的印象，可以稱得上積極的禮貌性交往。因為“被他人喜歡”之所以具有如此巨大的力量，是它們可以阻止孤獨感的迫近。[7]在社交媒體中，數字化環境中的交往需要點贊按鈕來簡單有效表達對發布者的禮貌。

社交媒體中的點贊行為還表現在社會交換理論中。個體之所以相互交往，是因為他們都從他們的交往中得到了某些東西。[8]點贊行為作為一種社會交換，在社交媒體中表現為基本的禮尚往來，尤其作為一種“關系投資的信號”（signals of relational investment），在社交媒體中作為一種社交貨幣進行流通。

正如柯林斯在《互動儀式鏈》中曾提到過“互動儀式市場”[9]，他將互動儀式與市場投資進行了一種類比，互動中涉及雙方的資源、地位、交換等因素而具備了市場性的特征。人們一邊進行人情的投入，又一邊對於可能收回或已經收回的“成本”做著理性的比較，正如商人在市場中追逐“利益最大化”，個體在互動儀式市場上也追求“情感能量回報”的最大值，這種社交行為實質上是一種“互動”投資。科爾曼的社會交換理論也認為重復互動產生社會資本。Rosen則將點贊比作小啜一口的交流方式，雖然不能與面對面交流效果相提並論，但是年輕人長時間浸潤在社交媒體中，會得到許多的“啜飲”，或許能滿足一定的社交需求。[10]社交媒體將個體隨時隨地連接變成可能，重復持久的點贊作為一種關注形式會逐漸累積，最終形成較為明顯的社交資本。

（三）趨於陌生化的熟人社交媒體點贊行為

微博和微信是兩款有較大差異的社交媒體，微博的開放性強，人員性質復雜，像是城市中的廣場﹔微信的私密性較強，強關系多，更像家庭中的客廳。微博的開放性使得其關系構成原本就以陌生人為主體，所以不存在陌生化的趨勢，但是作為能夠進入到家庭的客廳中的微信個體，如果與該客廳主人較為陌生就會有邊緣人的感受。著名社會學家齊美爾提出“陌生人”的概念，他認為陌生人不是指今天來、明天走的流浪者，而是指今天來、明天留下來的漫游者。[11]由此可以看出，社會學意義上的陌生人不是一類特殊的人，而是一種關系，是一種若即若離、不即不離的關系。在微信朋友圈中，解決陌生人互動的尷尬關系的簡單手段就是無言的正向社交，即點贊行為。點贊是一種凝視之后的認同，表意性參與的方式，表達直接且效果具有情感的煽動性。

（四）作為對社交空間中表演行為鼓掌的點贊行為

按照戈夫曼的說法，社交媒體可以看作是一個表演的舞台，在這個舞台中，表演者對觀眾進行了精心的分類，也即觀眾隔離。通過對觀眾的隔離，表演者可以確保此時觀看著他的這種角色表演的觀眾，一定不會是他在另一個舞台設置下表演另一種角色的觀眾。[12]將觀眾隔離之后，空間作為舞台，表演者可以沒有負擔地進行表演，對於表演效果的檢驗，被點贊是最直觀的結果，尤其是被點贊的數量及點贊的具體個體，是表演者表演之后所關心的內容。

網絡社交媒體使用戶個體具有“觀眾”和“演員”的雙重身份，而對於主體意義的建構而言，每個個體的自我都是在情境中被樹立起來或者被建構起來的，而且，這是在社會制約之下的自我建構。[13]微信上的社交是一種符號意義上的交往，與現實情感交流有著很大的不同。個體是微信劇場的演員，所有的好友都是可以調動的觀眾，由於用戶設定了觀眾的范圍，對參與者寄予了較高的互動期待。[14]正如拉康所指出的，在主體的生存中，他不僅自己在看，也在炫耀給他者看。因為被觀者淪為“看”的對象的同時，體會到觀者眼光帶來的認同鼓勵，因而進一步通過內容化觀者的價值判斷進行自我物化。觀看者通過點贊來鼓勵表演者繼續表演，被觀看者因為被點贊得到認同從而有興趣繼續進行下一次表演。在這樣的往復過程中，個體的“演員”和“觀眾”身份隨時切換，完成不間斷的一次又一次的社交行為。

三、媒介經濟維度下的點贊行為

微信中的點贊行為更多地屬於人際傳播的范疇，而微博中的點贊行為會更多地指向內容而非關系。因為當關系處於陌生化狀態時，彼此吸引的主要因素就變成內容，對自己認可的內容進行點贊是一種更為純粹的認同，不同於關系導向的人際傳播在權力或其他因素的干擾下進行被規訓的互動。微博的內容導向使得點贊行為成為記錄個人愛好、個人傾向的重要數據痕跡，作為商家或者媒介生產者，這是一筆用來分析消費者信息傾向的重要數據資源，尤其是對於微博進行精准營銷，可以達到較高的准確率。對於個體而言，個體信息的電子痕跡匯集起來會成為個體自我的數字化表達証據。個體通過點贊將自己的關系傾向、信息傾向表露無遺。

媒介經濟視角下的點贊行為成為收集大量用戶喜好的重要方法，這對於媒介生產者是重要的數據資源。海量的點贊匯集成巨大的商業價值，技術推動下的互動行為可以被精准計算，點贊數量被量化，成為一種技術工具，將大眾“愛的注意力”數字化、精准化。被點贊的內容和關系也成為用戶個體用來分析自己的人際傳播關系及信息傾向的重要電子痕跡。

大數據的海量數據可以較為完整地捕捉一個大概的目標群體，個人點贊的數據集合可以較為完整地分析個人在社交媒體中的關系傾向及信息傾向。對數據的整體分析，是對數據的整體利用，值得進一步進行研究和完善。

四、結語

本文從多重角度對社交媒體中的點贊行為進行研究。從心理學的角度看，社交媒體的點贊行為與個體要獲得一致性的認同呈現正相關，也即越想獲得別人的認同，越會傾向於點贊。

在關系導向較為主導的社交媒體中，個體進行點贊主要是維系良好的人際關系，獲得更多的人際社會資本，從而獲得更多的認同。在內容為導向的社交媒體中，點贊行為更多顯示出個體對內容的偏好，對於信息生產者來講，海量的點贊數據可以成為對一個目標營銷群體進行精准定位的有價值的判斷依據﹔對於個體來說，長時間的多方位的點贊集合可以將自己的關系傾向和信息傾向整體記錄。

當點贊行為成為一種普遍現象，從多維度進行分析就變得更加必然，但是人的行為是復雜的，本文只是在既有研究資料的基礎上進行經驗性分析，試圖還原點贊行為背后的多重研究角度，力爭解釋這一普遍存在的甚至已經是日常生活中自然而然存在且經常發生的行為。

 

參考文獻：

[1]Chih-Yu Chin，Hsi-Peng Lu，Chao Ming Wu. Facebook Users’Motivation for Clicking the“Like” Button，Social Behavior and Personality，2015，43（4），579-592.

[2]Chih-Yu Chin，Hsi-Peng Lu，Chao Ming Wu. Facebook Users’Motivation for Clicking the“Like” Button，Social Behavior and Personality，2015，43（4），579-592.

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[14]蔣建國.網絡社交媒體的角色展演、交往報酬與社會規范[J].南京社會科學，2015（8）.

(張瑜為西安石油大學人文學院講師，中國人民大學新聞學院博士生﹔趙浩博為西安石油大學人文學院學生）

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