在今天，J.K.羅琳依靠極具黏性的全球粉絲，已經建立起了一個價值250億美元的“哈利·波特”文化產業鏈，橫跨書籍、電影，以及主題公園、文化旅游、戲劇演出和玩具等周邊產業。那麼，究竟是什麼使哈利·波特產生如此大的號召力？

原著的力量

1996年，布魯姆斯伯裡出版社的文學編輯巴裡·坎寧安看到了放在他案上的《哈利·波特與魔法石》，哈利·波特這個孤兒魔法師的故事，使坎寧安想到了英國杰出兒童文學作家羅爾德·達爾，“我喜歡故事裡講述的友誼和那些有趣的描寫，通常魔幻故事並不那麼有趣。”

《熱點制造者》作者德裡克·湯普森認為，拿《星球大戰》來做參照，能更好地理解“哈利·波特”系列圖書的暢銷。正如《星球大戰》的太空史詩，哈利·波特同樣是“構想世界”的杰出產物。作者的“構想世界”有自身的法則和語言，因此更具互動性，能夠吸引粉絲身臨其境置身其中。同時，哈利·波特也有傳統英雄故事的一面，“孤兒交了許多朋友，朋友們教會了他面對生活，還掌握了魔法。經過若干集，最終打敗了邪惡黑暗的敵人，這個敵人恰巧又與他父母的死因和自己的身世有關。”湯普森認為，這二者的結合，使“哈利·波特”系列故事產生了非凡的魔力。

魔幻類是童書中常見的主題，而羅琳對魔法世界的描寫卻特別注重細節。城堡和魔法學校都是典型的英式建筑。事實也証明了，哈利·波特成為能夠和詹姆斯·邦德、披頭士樂隊並肩的偉大的英國文化輸出產品。“想在美國取得成功最好的辦法就是變得充滿英國味。” 一位娛樂經理喬納森·莎利特說。“如果你模仿美國，那就完蛋了。”

產業鏈的擴張

羅琳魔法世界的商業化意味著一整條產品線的設計和運作。現在，你可以真的買到“哈利·波特”系列圖書中的比利全口味怪味豆、巧克力蛙、冰糕球和品牌的魔法掃帚。倫敦國王十字車站之9又3/4站台，也就是書中哈利和他的朋友們乘坐霍格沃茨列車的站台，擠滿了來自中國和日本的游客。甚至一個法國的夏令營旅行團把國王十字車站當作英國的首站。

如果羅琳在寫書時就帶著赤裸裸的商業化目的，那麼粉絲很有可能不買賬，“哈利·波特”系列圖書也就不會取得這麼大的成功。正如湯普森指出的：“文化產業中隻有主產品獲得顯著的成功之后，其附加產品才會有人關注而獲得商業價值。”哈利·波特帝國正是這一理論的一個絕佳例証。

如今，“哈利·波特”系列圖書共有7本小說，8部電影，4座哈利·波特魔法主題公園。華納兄弟在英國的哈利·波特制片廠自從2008年12月開始對外開放后，至今已經接待了超過800萬名游客。而曾經靠補貼度日的單親媽媽羅琳，如今保守估計其身家已經達到6.5億英鎊。

反向營銷的魔法

“哈利·波特”這個品牌的成功在多大程度上歸功於市場營銷？與所有有職業自尊的出版人一樣，布魯姆斯伯裡出版社的首席執行官和創始人尼格爾·牛頓認為，好的故事遠比市場策略更重要。“有非常多的因素是不可控的。”但是，他也承認在哈利·波特的案例中，“1%的市場營銷當然運作得非常好。”這肯定是近年來圖書界中最保守的評述了。

“銷售背后真正的動力是孩子們的口口相傳，我們可以把它稱之為操場營銷。”牛頓說。口口相傳並不局限在操場上。哈利·波特的成功，其中的一個重要因素就是它對成年人的吸引力。很明顯，這一系列的故事勾起了他們對童年的回憶。布魯姆斯伯裡出版社很快認識到了這些“成年兒童”的購買力，他們很快推出了成人版精裝本，重新設計了封面，取代了兒童版的漫畫封面。

盡管牛頓一再否認背后的市場運作，不可否認的是這台巨大的掙錢機器正在加快步伐。1998年，美國學樂出版社以很高的價格將“哈利·波特”系列圖書引進到美國。在每一本新書上市之前，出版社都嚴格封鎖消息，給讀者制造懸念，他們將這稱之為“反向營銷”。這一策略被証實了非常有效。2000年，“哈利·波特”系列圖書的第四本《哈利·波特與火焰杯》在英國和美國同步上市，這一策略被運用到登峰造極的水平。牛頓堅持認為這不是為了營銷搞的小把戲：“每個新的故事都要保有懸念，這一點非常重要。孩子們才不至於在報紙頭條上讀到令人討厭的劇透，比如說：噢！新的一集鄧布利多死了。如果我們不去制止，這種事情幾乎就發生了。”

商業的衍生

今天，羅琳更喜歡在推特上發表她的言論，而不是接受訪問和參加公關活動。她的推特已有1000多萬的關注者。但在最初，出版社將羅琳作為重要的營銷資源。他們為眼睛睜得大大的、渴望的讀者們組織各種各樣的讀書會活動。“孩子們對她非常的痴迷，想從她身上得到更多。”牛頓回憶道，“這也令羅琳筋疲力盡。”在2000年，出了4本書的羅琳疲憊地告訴布魯姆斯伯裡出版社，明年不會有新書了，她需要休息。但這絲毫沒有影響哈利·波特的崛起。2001年，第一部《哈利·波特》電影上映，一個新的帝國誕生了。

電影《哈利·波特與魔法石》取得了巨大的成功，《紐約時報》評價道：這是一部極具才華的“翻唱”作品。8部《哈利·波特》電影在全球范圍內收獲了77億美元的票房，也捧紅了不為人知的丹尼爾·雷德克裡夫和艾瑪·沃森等巨星。隻有漫威的超級英雄系列電影能與之抗衡。

“挑戰在於如何進行電影的商業衍生而又不破壞故事的整體性。”從事兒童媒體和營銷研究的兒童產業公司的經理加裡·波普認為，《指環王》系列電影就是過度擴張的一個例子。3部《指環王》電影再加上3部《霍比特人》，波普認為“過於復雜和成人化，而你總不能把電影衍生產品賣給成人。”

波普認為，電影本身很難發展出衍生商品，盡管一些超級大片有“帳篷支柱”的營銷策略支持以及盛大的首映。一些電影盡管獲得了巨大的票房成功，如《飢餓游戲》，但在電影周邊的商業化衍生方面取得的成績非常有限。“哈利·波特”的成功是難以置信的，這也是唯一的取得如此大范圍成功的童書。

當然，沒有粉絲，電影的衍生產品就無法存活。哈利·波特的粉絲在哈利·波特的商業運作上起到了非常大的幫助。粉絲生成的內容，在互聯網的助推下，把哈利·波特的成功推向了全球。多個粉絲網站在哈利·波特商業帝國的公關推廣上助力不少。電影制片方也會在電影上映之前將一些劇照發送給這些粉絲網站，以激起粉絲更多的期待。粉絲團的負責人梅麗莎·安納利說：“在哈利·波特大獲全勝之前，如果我們沒有並肩在一起，互相支撐，我想它的商業宣傳很難達到現在的這種程度。”

在今天，管理“哈利·波特”品牌需要高超的平衡藝術。羅琳的風格異常穩健，她對自己要做什麼有著清晰的願景，她的控制力和自信令人稱道。她從不懼怕拒絕合作提議，例如，她曾毫不猶豫地拒絕過快餐企業的合作機會。她的這種決斷帶來了切實的回報。舉個例子，她曾使華納兄弟被迫接受了不出和哈利·波特故事類似的電影。當然，他們也承受了一些風險，主要來自哈利·波特的舞台劇。《哈利·波特與被詛咒的孩子》去年已經在倫敦西區上演，明年春天，這部劇作會來到百老匯。

哈利·波特如今也在緊抓數字化戰略。2012年，羅琳取得了電子書的發授權，並上線了pottermore網站，作為哈利·波特電子書和有聲書的獨家銷售商。和許多的技術公司一樣，它曾經隻依靠一種商業模式，如今其商業模式也發生了很大的改變。別的零售商現在也可以銷售哈利·波特的電子書和有聲書，而這個網站現在更像是一個官方消息發布站。現在有跡象表明，這個網站會與華納兄弟有進一步的數字化合作意向，銷售其他數字內容產品。羅琳的經紀人布萊爾承認，運作這樣大的一個文化衍生商業帝國承受著巨大的壓力：“不過這是正向的壓力，要滿足那些激情和忠實的粉絲，就意味著我們必須要保証每個作品的品質都必須和羅琳書中傳達出的價值觀保持一致。”（譯自《金融時報》）

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