來源：《西部學刊》

摘要：近年來，我國互聯網絡持續發展，基於移動互聯服務的區域互聯網企業發展迅速。本文主要分析了區域互聯網企業的類型與特征，並以浙江為例，對部分區域互聯網企業進行了梳理。同時，分析了區域互聯網企業的贏利模式，主要包含用戶流量、廣告、游戲與同城服務等，認為立足區域發展的互聯網企業將深化服務於本地城市的各類生活消費需求，具有一定的可持續性與發展潛力。

關鍵詞：區域互聯網企業﹔本地生活﹔城市化﹔互聯網+

一、區域互聯網企業是“互聯網+生活”逐步深化的產物

（一）區域互聯網企業的興起

區域互聯網企業是指立足於某一特定地理區域范圍，以該區域用戶為主要目標受眾，提供與本地區生活相關的各類信息發布、交流、互動、O2O等服務的互聯網企業。

區域互聯網企業按照不同的標准可以劃分為不同類型。就企業主管和性質上看，可分為政府開辦、媒體轉型、傳統企業轉型、新創互聯網企業等四個大類﹔就服務領域來看，包括新聞資訊類、團購、論壇、旅游、教育、房產、交通、醫療健康、電子商務、企業服務等﹔就互聯網存在形態來看，主要有區域門戶網站、傳統商業（媒體）企業的互聯網轉型網站、大型網站（含BAT）的本地化社區化頻道、創新移動互聯網或APP以及本地化的官方微博、微信公眾號等。正如李克強總理在政府工作報告中指出的那樣，制定“互聯網+”行動計劃之后，中國正在投入一場“互聯網+”的新一輪的高速增長熱潮中，互聯網已經成為無論是傳統企業轉型，還是新興企業發展的第一驅動力。

在我國互聯網絡持續發展的過程中，出現了區域化發展趨勢，一些基於移動互聯服務的區域互聯網企業發展迅速。與國內大型網站和垂直網站對北、上、廣等大城市給予關注不同，區域互聯網企業隻服務所在城市、縣市、城鎮客戶，影響力也僅覆蓋本地，但卻是當地百姓不可或缺的區域生活方式構成之一，是大型互聯網企業在三四線城市的互補者。從運營情況來看，這些新興的區域互聯網企業發展不平衡。政府及媒體主辦的區域網站多數尚未盈利，而一些轉型企業和草根民企主辦的區域互聯網企業卻已經開始顯示出市場競爭力，其中不乏年收入在500萬元以上的企業，而且未來仍有增長空間。但是，隨著大型互聯網企業深入三四線城市甚至向五線城鎮拓展，這一市場上的競爭壓力必然增加，當前格局的穩定性將被打破。然而，大型網站是否有足夠的精力兼顧這些區域，是否能夠實現本地化，尚是一個疑問，區域互聯網企業在這些大型互聯網企業的夾縫中生存境地如何，還有待進一步觀察。

（二）區域互聯網在全國與浙江的發展概況

我國區域互聯網企業的發展水平存在差異，總的來說，中、西部地區的區域互聯網產業發展水平與東部地區仍有一定差距。東部及沿海地區互聯網企業數量眾多、種類齊全，新媒體、移動互聯網、物聯網等使互聯網應用范圍空前擴大，互聯網逐漸與人們的日常生活融合。

在全國范圍內，北京、上海、廣州的區域互聯網企業發展水平居全國前列。北上廣互聯網起步早、發展快，有許多大型門戶網站和大型互聯網企業。浙江的區域互聯網發展水平領先全國，省內每個地級市、每個縣市都有至少一家區域互聯網企業，涉及的業態類型豐富。浙江互聯網企業眾多、業態完整、網民數量多且網絡依賴度高，浙商創新創業的思路開闊、前瞻性好，加上浙江的區域創新能力較強，總體上說，浙江的區域互聯網企業生態良好，其發展處於國內先進水平，且競爭較為激烈。

二、區域互聯網企業類型與特征分析

（一）區域門戶網站垂直化

區域門戶網站垂直化趨勢的出現是市場細分的產物，體現了當前互聯網業態交錯共融，並精准定位某一群體的用戶或商業模式。區域門戶網站垂直化最重要的特點就是趨向專業性，在用戶精准度、行業服務深度方面做得更加出色。

與門戶網站相比，行業垂直門戶網站更聚焦於特定業務領域，更偏向於本地生活服務的精細化與專業化，以特定領域內的權威、專業、特色來吸引顧客。浙江省部分區域門戶網站專業化程度較高，大致可以分為本土新聞資訊網站、本地論壇、本地生活服務頻道三大類。各網站又細分為新聞、購物、交易、生活服務等類別，尋求以最直接迅捷的方式提供本地生活服務信息，目前浙江主要區域門戶網站見表1。

1.本土新聞資訊網站

本土新聞資訊網站數量在所有區域門戶網站中所佔比例不大，但創辦年份較早，基本形成了較為成熟的運作體系，它們致力於本地新聞資訊的發布傳播，並與提供生活服務相結合，以尋求多樣化的服務模式，以符合用戶需求。

隨著我國互聯網產業發展日益成熟，地方新聞網站正在顯現出巨大的影響力。地方新聞網站憑借它所依托的傳統媒體的品牌和公信力優勢，發揮出其它傳統媒體不可比擬和替代的作用。由於本土新聞資訊網站具有政策層面上的信息發布優勢，並採取各種溝通形式，在社會輿論和日常生活中扮演積極角色，其地位依然舉足輕重。

2.本地論壇

浙江省各縣市基本都有本地論壇，其規模大小不一，線下生活服務業態包含了生活服務的諸多領域，且創辦時間都比較早。本地論壇的優勢在於洞察當地需求，服務本土受眾。盡管微信、微博讓天涯、貓扑這些全國性社區喪失了生產大事件的能力，但對本地論壇的影響並不是很大，事實上微信、微博成為地方社區論壇迅速打開本地市場的工具，為企業帶來利潤。本地論壇可以傳播本地的資訊，包含論壇活動、新聞帖子的鏈接，可以提供和本地網友的問答互動內容，也可促進本地商家的推廣。它是本地論壇運營的核心，所有的內容都是圍繞推廣做的。推廣是本地論壇賴以生存的基礎，商店新店開業或者新品上市，在傳統媒體如電視、報紙漸漸失效情況下，他們隻有借助線上資源做推廣，本地論壇成為他們理想的選擇。

3.生活服務頻道

生活服務類型的區域門戶網站數量最多，服務領域廣，包括交易、購物、培訓等諸多服務，而且企業創辦時間較晚，企業規模一般不大。區域門戶網站關注民生、商機無限，大型綜合門戶網站由於自身限制反倒不具競爭優勢。因此，區域門戶網站已成為近兩年地方門戶網站發展的主攻方向，且力圖充分發揮這一優勢。

（二）大型區域互聯網公司社區化

隨著大型門戶網站和大型互聯網企業的社區化，它們更多地將觸角深入三四線城市甚至五線城鎮，開始關注除了大型城市以外的龐大的市場空間。大型區域互聯網公司社區化下沉多與本地生活服務相關，服務形式多以外賣、購物為主。然而，大型網站是否有足夠的精力兼顧這些區域，是否能夠很好地實現本地化，尚有待觀察。

觀察阿裡系的O2O戰略，可以發現其主要著力於兩個方面，一是突出在電商和支付領域的服務體驗，一是以投資、收購等方式，將觸角伸展至生活、社區的方方面面，落腳衣食住行，尋求構建完善的O2O生態體系。BAT中的騰訊、百度也大抵如此，它們也採取了一系列舉措，而這些舉措都有服務社區化、地區化、本地生活化的趨勢。

（三）傳統企業的互聯網轉型

當前浙江傳統商業企業轉型的途徑基本有三種：一種是核心業務轉型，將企業的核心業務往互聯網上轉，這主要是企業集體轉型﹔第二種是相關業務的互補型，主要是通過平衡風險，在原有業務的基礎上，再開拓新的互聯網業務﹔第三種是外在業務投資型，主要是通過創業模式來參加互聯網的活動。

生產力擴張是傳統商業企業轉型的動力，傳統商業企業的轉型方向有產品轉型、產品結構改造、渠道重塑、文化基因改造、體制變革等，但傳統企業轉型難度也很大，障礙主要來自內部沖突和時間成本。另外，傳統企業轉型和互聯網公司的發展同樣需要資本市場的支持，受到外部環境的影響。

（四）區域移動互聯網崛起

在區域門戶網站陸續成立和手機移動端迅速發展的背景下，大量區域移動互聯App迅速崛起。浙江眾多區域門戶網站均推出App，其類型涉及新聞資訊、團購、論壇、旅游、教育、房產、交通、醫療健康、電子商務、企業服務等多領域。

據騰訊發布的《2015中國新媒體報告》，自媒體和各種APP的信息傳播能力不容小覷，適應網絡傳播並提供長尾內容的Buzz Feed，其在數字領域的收入遠超傳統媒體的代表《紐約時報》。在新聞客戶端競爭進入白熱化階段時，市場也將出現分化，垂直類資訊客戶端將有更大的空間。垂直類客戶端的一個可行方向是專業資訊、細分社區與關聯服務三者的貫通融合。

移動互聯App也不止局限於傳媒業界，政府平台和電子商務類企業也參與其中。但由於互聯網對新聞尤其報紙業界沖擊較大，所以在所有領域中，新聞業界的移動互聯App變革最多，以《浙江日報》為例，早在2014年浙報集團就開始打造新媒體矩陣，在整個媒體融合戰略實施過程中位居全國前列。

（五）社區服務O2O公司的發展

目前，社區服務O2O公司，已經成為區域互聯網的重要形態，社區O2O領域覆蓋較為廣泛，完全可以重構移動互聯網的生態體系。

O2O平台用戶消費分為線上（online）、線下（offline）兩部分，引流、轉化、消費、留存、反饋五個流程，線下與線上之間的關聯度越來越高，呈現互通共享的發展勢頭。本地生活O2O，行業內通常以“線上訂購與線下服務可同城/地實現”作為此類項目的劃分依據。社區服務O2O的業務模式有多種，如阿裡不斷上線新業務一樣，當社區服務O2O成為平台，可發展的業務也就多種多樣。

區域互聯網產業的發展離不開線下生活服務業態的支撐。線下生活服務業態處在互聯網產業的下游，是消費者消費過程完成的最后一個環節。消費者通過線上的選擇和支付，獲得了相應的憑証，然后憑借憑証在線下實體店中享受服務。同時線下的生活服務業也是一個接收用戶的反饋信息並予以處理的平台，是用戶在使用互聯網服務的重要保障。線下的服務業態是基礎，線上產品商家的信息均來自線下平台。沒有了線下生活服務業態的支撐，線上的消息傳達就好像給消費者開了一張空頭支票，沒有任何實際作用。

三、區域互聯網企業的贏利模式與可持續性分析

作為服務城市、縣市、城鎮的區域互聯網，其影響力雖然無法與全國性的網絡公司相提並論，卻是當地百姓不可或缺的區域生活方式構成之一，也因為其本土化而具有獨特的競爭優勢。除了地方政府或媒體開辦的網站和論壇之外，大型BAT互聯網企業在各個區域不乏下沉的機構，區域性的各種企業也紛紛開設網站，使區域互聯網類型豐富、盈利模式多元。

（一）贏利方向是用戶流量

在互聯網行業，“用戶=流量=金錢”，足夠多的網站訪問量能夠帶來大規模的經濟效益。不管是廣告主對網絡投放廣告的效果期待，還是電子商務或O2O對規模與口碑的預期，網站的訪問量都是盈利的基本保証。

 

首先，廣告是區域互聯網的重要盈利來源。網絡廣告形式繁多，從Banner、LOGO，到Flash、在線影視等。在一些區域型的SNS網站中，廣告主可以精心挑選用戶與自身品牌關聯度進行廣告投放﹔或通過巧妙的植入來增加受眾接受的主動性，於潛移默化中對受眾傳播廣告信息、強化品牌形象﹔或形成線上線下聯動的廣告形式，為企業產品銷售帶來實際利益。

移動網絡中的廣告盈利更增加了新的模式，如開屏廣告、廣告推薦牆、廣告積分等。移動終端的屏幕小於傳統互聯網的PC屏，且用戶使用時間更為碎片化，這對於廣告來說是限制性因素。但它的優點也非常明確：大數據可以幫助廣告商把訊息通過手機傳遞給最需要的人群，而每部手機的用戶都是確定的。

其次，區域互聯網在電子商務的盈利方面具備巨大優勢，時至今日，電子商務幾乎是每一家互聯網基礎應用的標配。目前通行的三種模式為：B2B（Business to Business，企業對企業），B2C（Business to Customer，企業對消費者）和 C2C（Customer to Customer，消費者對消費者）模式。

在B2B方面，浙江因為中小企業數量眾多、門類齊全，接受互聯網的程度相對較高，計算機硬件普及率也比較高，成為行業電子商務網站的創業熱土。在B2C方面，很多團購網站在各個區域設立下沉的機構，為O2O（Online to Offline）交易提供平台，這對於貼近用戶需求，降低商家成本方面，有著較為理想的成效。在C2C方面，很多區域SNS網站都開設了買賣交流的平台，由於有了社會關系的支撐，又由於同城的地理優越性，從而相當程度上解決了信任問題。

第三，在眾多網站中，成功的游戲網站在盈利方面常獨佔鰲頭，用戶願意為此付費，並且用戶對網站及游戲的粘連度較高，多人在線游戲和單機游戲都有較強大的盈利能力。另外，會員注冊收費、增值業務盈利、提供同城服務的利潤等都是區域互聯網可以開拓的盈利模式。

（二）區域互聯網企業運營模式

目前區域互聯網企業運營模式主要集中為以下幾個方面：

首先，在產品定位與組合方面，網站提供給當地用戶的各種服務產品及其組合，由於洞察用戶需求，就可以促進銷售獲得較高收入，從而吸引更多的代理分銷商，同時促進產品銷售，從而形成良性互動、循環發展。

其次，營銷渠道在網站的價值鏈中處於戰略性的重要地位，是連接網站和用戶的橋梁。區域門戶網站服務對象限於區域，客戶提供服務，從而減少了中間代理商的層層盤剝，有利於擴大利潤總額。

最后，收入模式是商業模式的核心。區域門戶網站以信息服務帶動訪問量，而訪問量又吸引了眾多信息發布者，因此廣告收入成為主要收入來源。除此之外，各門戶網站還提供各種收費服務增加收入。

綜觀各種類型的區域互聯網企業，較具有發展潛力的網站往往商業化模式更成熟，對目標用戶的把握更精准。而部分由黨政機關和新聞媒體主辦的區域網站如果僅以發布消息為首要目的，常常顯得缺乏吸引力與活力，必須在提供商業平台、生活服務等方面下功夫才有發展壯大的可能。

網絡平台的電子商務改變了傳統銷售地點的局限性，降低了產品成本，借助快速發展的物流行業，商家可以使市場達到前所未有的規模。互聯網在其中不僅提供了交易的平台，還提供了對商品和服務的保障，培養了用戶粘性、信任。許多浙江的互聯網社區和企業正是通過電子商務的推廣獲得盈利。

（三）區域互聯網企業的發展潛力分析

區域門戶網站雖說整體狀況仍在燒錢，但個別實現盈利的企業其實還是有跡可循的，例如“紹興E網”通過團購、二手交易等商業模式實現了盈利﹔杭州19樓於2013年完成A輪6000萬元的戰略融資，與其O2O的模式導向不無關聯，它推出社會化分享頻道“我愛網購”，並每年舉辦“婚博會”（結婚採購大會），盈利模式較為豐富。在傳統企業方面，杭州的祐康“優谷大地”進行了互聯網轉型，以自有基地為核心輻射帶動產業合作基地的“園地合作”模式，以自有冷鏈物流配送和電子商務體系為服務平台，整合管理全供應鏈，主要經營范圍為蔬菜、水果、米面糧油、肉禽蛋、水產品、調味品等，目前已實現盈利﹔嘉興的“麥包包”通過線上線下結合的銷售渠道，同樣達成盈利。

另外，區域互聯網的生活服務模式也蘊含著巨大的商業潛力，尤其是移動互聯網，更可以為用戶提供地圖導航、生活消費、瀏覽推薦、手機支付、手機訂票等服務。如“浙江在線”推出“全省醫院預約挂號平台”﹔“掌上衢州”在改版前主要提供衢州市新聞資訊，改版后定位為“新聞+社交+服務+應用”本地生活APP，在原先新聞資訊的基礎上，增設“尋房記”“坐火車”“找家政”“查違章”“游衢州”“去哪吃”“愛團購”等模塊，內容涉及購物、房產、美食、旅游、出行等多個領域，試圖打造全方位的服務圈。麗水的“趕街網”專注於打造農村電子服務平台，主要業務包括幫助村民代買代賣、水電費等費用的網上預繳等，形成了“趕街模式”。

區域互聯網盈利的巨大優勢在於其差異化的產品和服務，但其盈利實現的關鍵一環在於支付系統的完善，這也是網站可持續發展的保障。第三方支付平台保証了在線銷售渠道的安全與暢通，移動支付的發展又為O2O創造了條件。目前二維碼收款、聲波付款等業務日趨成熟，提高了用戶線上交易的熱情，為區域互聯網創造了更多商機。未來區域互聯網企業將有可能繼續滲透到人們日常生活的點滴之中，並逐漸實現更多的互聯網+城市生活，豐富城市居民的消費需求。

（作者簡介：顧楊麗，女，文學博士，浙江大學城市學院傳媒與人文學院講師。）

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