“標題黨”是指以夸張的、曲解的、煽情的甚至無中生有的方式制作文章標題的人，也可指那些聳人聽聞、題文不符的標題本身。“標題黨”類型難以窮盡，翻著花樣層出不窮，最終是為了攫取受眾的注意力。

有人說“標題黨”源於網絡，筆者不贊同。“標題黨”並不是新現象，早在傳統媒體時代就已經廣為存在了，早年比較常見於娛樂類新聞。令人印象深刻的比如《韋唯和她的三個男人》——當你的注意力被這個大字標題吸引后，你會發現這個半虛構寫作的故事，說的是明星韋唯和她的丈夫、兩個兒子。只是傳統媒體上的倫理底線，都還不至於像自媒體時代這麼低，專業把關也起到了作用。如今這類“標題黨”在網上已經泛濫了，有人也從用詞的特點方面將“標題黨”分成“震驚式” “懸念式”“沖突式”“熱詞類”“情色類”……不一而足。“標題黨”不隻中國有，世界哪個國家都有，美國有人也在撻伐社交媒體上的“標題黨潮流”（“the sensational titles”trend）。

不少受眾對於“標題黨”現象抱有相當的寬容心，覺得它無傷大雅，甚至有些人覺得它充滿營銷創意，隻要不造謠，不傳謠，出現一些“標題黨”現象也沒什麼。甚至有人寫文教人做好標題時，以如何成為標題黨為噱頭。既然有不少受眾用戶沒有是非到如此地步，本文就要來辨析一番：“標題黨”危害很大很有傷害性，絕對不同於優秀標題、有特色的標題，“標題黨”應該定性為“負面”詞匯。

“標題黨”到底傷害了誰？筆者從幾個比較嚴肅些的例子說起，至於那些追求低俗的，就不去討論了。

“標題黨”傷害了新聞的專業性

2016年網上曾經有一個標題新聞被廣泛傳播：《北京女嫁給非洲農村小伙 公公有十幾個妻子》。如果你是一個專業的記者，你會這樣做新聞嗎？

令人悲哀的是，專業記者未必不會這樣做。為什麼？奇嘛！從西方到東方，判斷新聞是否有價值，通常都是有5個要素：重大性、顯著性、接近性、異常性、人情味兒，這個標題的新聞判斷點在於異常性。如果記者這麼做了，你可以說他成功地吸引了受眾，但是你不可能說他是個好記者或者好編輯（包括網絡編輯）。北京女嫁給非洲農村小伙這樣的事實本身，有多個意義可以解讀：從中國人的觀念革新到中非關系，以及其他方面，難道其意義大不過一個非洲酋長有十幾個妻子？而這個追求新奇的標題，在網絡上引導網民輿論延展向無聊的方向，這一點從幾大門戶網轉載后的留言就可以看出來。

2011年的全國兩會期間，時任招商銀行行長的馬蔚華在會上發言說道：“我們百姓現在手裡有點錢，卻沒有好的理財產品，導致大家一哄而起去買房子，我們現在的任務是要開發更多的產品，讓大家把錢轉起來，而不要一哄而起，弄的房價那麼貴。”結果引來的報道標題：《招行行長：房子漲價是因為大家手裡的錢太多了》。這樣的報道，引來的不是網民對媒體不專業的質疑，而是引來無數網民把這位行長罵得狗血噴頭，揚言“明天就要取出存款、取消你們的信用卡”，這全是報道不恪守專業性而一味追求關注率的結果。那麼好的一個專業性話題，卻被標題黨給糟蹋了！

“標題黨”的議題化，強化沖突、破壞了信息生態

有一則網帖，說的兩個高中生早戀出狀況了，那個男孩把女孩給燒傷了。然后《羊城晚報》在社會新聞版刊出了，題目是《惡男求愛不成火燒花季少女》（2012年2月25日），當天信息在網上出來之后立即被轉載，在某門戶網上迅速被頂成了熱門話題，因為該網標題改成了《17歲少女拒絕“官二代”求愛被燒傷毀容》，出現了主題詞“官二代”，該網站的參與者迅速達到29萬，頂在最前面的帖子是“又是一個剛爸”，而且是這則新聞在該網轉發后一分鐘內就貼出的評論，可見評論者完全沒有時間看新聞本身，只是受到了標題的引導。而報道中卻並沒有“官二代”的相關信息，也沒看出真有個什麼“官二代”。第二天，這則經網絡修改后的標題，被許多報紙刊出了，一家一向以嚴肅著稱的報紙，標題竟然修改得更加明確：《官二代求愛遭拒燒傷17歲少女》……筆者截圖發在微博上引來的互動中，有最初編發信息的網站編輯的留言，告訴筆者說那個男孩的父親是位公務員，現在在某省城工作，是正科級。這就被網絡標題當作“官二代”了！就是因為“官二代”三個字，新聞瘋轉，甚至報紙、廣播、電視就照著這個標題做新聞。

類似的事例還有不少，它們通過把個別事件個別人擴大、上升到一個重要議題，從而引發更廣泛的社會關注，同時也強化了社會對某些群體的刻板印象，加劇了社會階層性的矛盾，對中國社會有很大的危害性。“我爸是李剛”——“官二代”被污名化的源頭，實際上真實情況距網民和媒體描繪的情況大相徑庭，不同版本的信息大家可以去網上查詢，也可以通過知情人去了解一下，並不是媒體呈現的和網民眼中的那種他撞人后驕橫跋扈的樣子。

種種污名化強化了中國社會不同身份之間的沖突，曾幾何時甚至發展成了“逢官必反”。2014年8月中，甘肅的一位縣長因為勞累過度而猝死了，新華社新聞報道出來轉到微博上，那麼多人在質疑這位縣長，甚至某門戶網轉了這篇《甘肅省臨洮縣縣長因勞累過度而猝死辦公室》后，BBS上頂在第一條的帖子竟然是“都死絕了，老百姓的日子就好過了！”，然后有網民說他是畏罪自殺，有說他死時身邊是不是有情婦……這樣“無緣無故的恨”，已經不是直接受之於“標題黨”，但是它與曾經的“標題黨”的影響，不能說沒有關系啊！一個45歲的生命勞累過度去世了，許多與他無仇無怨的網友，竟然拍手稱快。這位代縣長是20世紀80年代的北京大學畢業生，工作嚴謹認真，一天工作了17個小時，網民卻把他譏諷成了狗熊、早死早好的對象。這難道不是污名化的結果嗎？“標題黨”參與破壞了我們認知的信息、參與破壞了我們的信息生態。

“標題黨”危害真正的語態創新

還有許多為“標題黨”捧角兒的：有人在百度上講解“如何做一名正確的‘標題黨’”“如何成為一名合格的‘標題黨’”……

新型語態的運用正在引發關注，比如2017年春節期間中央電視台《新聞聯播》推出特別節目《厲害了 我的國》。它不是簡單的網絡流行句“厲害了，我的哥！”的套用，是廣泛征集了受眾用戶的自拍視頻和圖片，用同一種敘述方式、同一個流行語表達出來的。《厲害了 我的國》，是經過精心策劃的系列新聞報道，“是很多人拿起手機，自己拍，自己說，拍出叫人驚喜的變化，說出不吐不快的自豪。”

社交媒體上“標題黨”已經泛濫成災，其中不乏魯迅先生早就諷刺過的“肉麻當有趣”。如果去網上搜一搜公眾號文章的標題，你會看到今人去肉麻的不在少數，各類社交媒體上相關的例子不勝枚舉。它看似與社交媒體掀起之后的新聞語態新一輪變革相近，但是本質上卻又不同。真正的標題創新是言之有物、是從事實中提煉出有新意的表述。這一輪語態革新，體現在敘述方式方面：字裡行間體現出一種互動、分享的技術感，音像視頻裡也都充滿著傳播者與用戶的融合意識。朗朗上口的網絡流行語，來自用戶、貼近用戶的鮮活信息，一脫陳舊的新聞腔，但是它們的標題是高度凝練的內容的提煉，而不是夸大事實、歪曲事實。

《新聞聯播》在引入《厲害了 我的國》的導語是：“國家領導人知道老百姓在想什麼，老百姓知道自己需要什麼，干部知道自己該干什麼，軍人知道自己保衛什麼，所有人合起來，打拼出一個美麗的中國，日新月異的中國，讓世界刮目相看的中國。”目前的這種革新，無論是標題還是內容，不只是一種敘述方式，從內容到形式，都有新的特點。內容上，優秀的作品通常話題關涉國計民生中的熱點、難點、疑點﹔形式上，常常追求個性化表述，無框架、無模式，自由自主﹔態度上，常透著分享的願望、互動的氣質﹔常常就是一種與網友信息的分享、思想的共鳴、精神的溝通。

比如以時政分析見長的《俠客島》，近年在時政報道的新媒體中獨樹一幟，吸引了大量年輕人關注國際國內時事要聞。他們“作者隊伍龐大風格多變，有以深度分析見長者，有以言辭犀利見長者，有以獨家內幕見長者，也有撒嬌賣萌者”，面向“無論你是資深愛好者還是時政小白，無論你是管理者還是普通勞動者”，目標受眾面廣泛，因此與網民的互動意識非常濃厚，標題也常有新意，關鍵是它言之有物、言之成據，所以充滿表達力，深受網民尤其是年輕網民喜愛。

（作者陳昌鳳系清華大學新聞與傳播學院常務副院長、教授﹔華曲子系江南影視藝術學院院長助理、講師）

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