當下，隨著網絡媒體尤其是自媒體的快速發展，信息過載的情況越來越嚴重，為了吸引用戶的注意，各網絡媒體紛紛使出渾身解數來在標題上下功夫，“標題黨”也就愈演愈烈，產生了諸多不良影響，治理“標題黨”勢在必行。而要治理“標題黨”，就必須清楚“標題黨”產生的根源，並對症下藥。

“標題黨”是信息過載的必然產物

“標題黨”既非中國所獨有，也非新生事物，其產生的根本原因是信息過載。在20世紀80年代初信息稀缺的時代背景下，讀者即使拿到以嚴肅著稱的《人民日報》，也能夠從頭到尾、一字不落地看完，而到了今天，再好、再美的媒體也再難讓讀者這樣認真閱讀了，這並不是因為大眾不愛學習了，而是因為信息實在是太多了！20世紀80年代末九十年代初，隨著經濟社會的進一步發展，我國的傳統媒體開始進入快速發展期，信息開始出現一定程度的過剩，一些自身能力不強的傳統媒體為了搶佔更多的市場，便開始採取“標題黨”的操作手法，當然當時的情況並不嚴重。“標題黨”等現象在國外傳統媒體也屢見不鮮，例如，英國煽情性報紙《星期天每日星報》發表了《英國清真寺拿現金給恐怖分子》的報道，但在該報道中並未涉及任何一家清真寺，而僅僅是提到英國北部城市布拉德福德的一個團伙為恐怖分子募集資金，這篇報道也被獨立新聞標准組織（IPSO，Independent Press Standards Organisation）所譴責﹔而《太陽報》也曾經發表過一篇題為《五分之一的英國穆斯林同情聖戰者》，毫無疑問該標題也有著嚴重的誤導性。

而到了門戶網站時代，“標題黨”更是愈演愈烈。自1994年4月20日互聯網正式進入我國之后，上世紀末本世紀初，網易網、新浪網、搜狐網、騰訊網、鳳凰網等各個門戶網站相繼成立，也迎來了我國門戶網站發展的黃金時代。門戶網站在給網民帶來更多、更新鮮、更多元化信息的同時，海量的內容也帶來了嚴重的信息過載，在信息嚴重過載的情況下，網民的閱讀習慣也從之前的沉浸式閱讀轉變為快餐式閱讀，為了在最短的時間內吸引更多的網民閱讀，門戶網站隻能在狹小的首頁使出凝練標題的“十八般武藝”，“點開靠標題、轉發靠內容”已經成為門戶時代的“金科玉律”，“標題黨”等也自然成為全世界網媒的一道“獨特風景”。在國內，2016年4月21日，網易財經發表了題為《上海冠生園董事長被猴子弄死》的自行採編報道，以調侃甚至戲謔的口吻來消費因意外事故而遇難的上海冠生園董事長，引起了網民的極大反感。在自媒體的標題中，“必看，不看后悔一輩子”“不看這新聞，白活30年”等標題更是比比皆是。在國外，“標題黨”的套路亦很深，美國傳媒研究機構Poynter在深入研究了網絡媒體的“標題黨”行為之后，把這種行為分為“迷惑型”“視覺誘惑型”“好奇型”“不是你想的那樣型”“分享誘導型”等五種，“為什麼非洲的財富沒有使非洲人變得更健康？”“警察因為進行這樣的毆打被指控”“70個隻有你妹妹才會知道的秘密”諸如此類的“標題黨”現象也是隨處可見。

門戶網站的商業模式必然高度依賴“標題黨”

門戶網站的主要收入是廣告，採取的是“免費信息+點擊廣告”的商業模式，即通過海量的信息來吸引巨量的用戶，再通過點擊廣告來實現自身商業價值的變現。具體說來，門戶網站早期採取的計費方式是 CPM（千印象費用），即網上廣告產生每1000個廣告印象數的費用，這種方式按廣告投放次數而非投放時間長度收費﹔后來又出現了 CPC（千人點擊成本）模式，即以廣告圖形被點擊並被連接到相關網址或詳細內容頁面 1000 次為基准的網絡廣告收費模式。此外，還出現了CPA（每行動成本）和 CPR（每回應成本）等模式。但無論哪種模式都是萬變不離其宗，其本質都是：瀏覽的網民越多，網站點擊量越多，獲得的廣告數量和收入就越多。顯而易見，為了吸引更多的網民關注，進而增加網站點擊量，“標題黨”就是一條捷徑。因此，在國外，“標題黨”也被歸類為“Click bait”（點擊引誘）或“Click bait news”（點擊引誘新聞）。當然，適度的“標題黨”行為也無傷大雅，但是由於門戶網站要獲得更多的經濟利益，就必須想方設法獲得更多的流量，這就導致一些門戶網站演變為唯點擊量，“標題黨”行為逐漸成“癮”，從而陷入“標題黨”的惡性循環中不可自拔。《哥倫比亞新聞評論》曾舉過一個“點擊量對當前新聞記者的重要性”形象案例：美國在線雜志Slant每月付給作者們100美元基本報酬，另外每增加500點擊量就再增加5美元。可以看出，門戶網站商業模式和“標題黨”等行為互為因果，其商業模式的局限性天然地要求其必須採取“標題黨”模式，而“標題黨”等行為又會進一步強化其唯點擊量的商業模式。

而這種“標題黨”等行為成癮的現象給網民造成了較大的傷害，進而引起了相關主管部門的高度重視。不久前，北京市網信辦針對新浪、搜狐、網易、鳳凰、焦點5家網站亂改標題，歪曲新聞原意等“標題黨”行為，現場對這5家違規網站開具行政處罰檢查通知單，並且表示，將持續對這五家網站及網上“標題黨”亂象展開執法檢查，加大執法力度，必要時採取行政處罰手段。而依據《互聯網新聞信息服務管理規定》，歪曲原新聞信息內容的行為，最高可被處罰3萬元。

但門戶網站很難解決“標題黨”等難題。門戶網站囿於自身的技術短板以及高度依賴於流量變現的商業模式的制約，“標題黨”等成為其難以解開的死結。一方面，門戶網站長期以來已經形成了成熟的流量變現的商業模式，這種路徑依賴和慣性很難改變，如果想徹底改變不亞於是一場脫胎換骨式的“自我革命”，但是誰又願意在尚能生存的情況下來“自我革命”呢？另一方面，門戶網站的底層技術架構是基於PC互聯網，其本質上也是服務於流量變現的，而要對這種底層技術架構進行改良式改造，其工程遠遠大於另起爐灶。尤其需要指出的是，門戶網站在經歷了十年的黃金發展期之后，其已經進入了快速下滑的衰落期，廣告主都在尋找更好的互聯網廣告替代方式，其結果就是新浪等門戶網站廣告收入同比持續下滑，而要在這種情況下門戶網站改變自身的商業模式無疑要具備刮骨療傷般的勇氣和魄力。

“標題黨”的根治需要全新的技術和商業模式

目前針對“標題黨”，美國的做法主要有如下思路和實踐：一是要求從業者自律，並加大對於“標題黨”的處罰力度、加重平台責任等﹔二是Facebook推出“事實核查工具”，將邀請用戶通過下拉菜單將他們看到的可疑新聞報道在該平台上進行標記，第三方事實核查人員隨后將分析社區標出的報道，並判定其為真實報道還是虛假新聞﹔三是谷歌和Facebook一起，與一個名叫CrossCheck的假新聞監督機構合作，在Google的新聞搜索中幫助公眾判定媒體報道的真實性﹔四是Yahoo開源色情圖片檢測DL模型。

上述實踐對於治理“標題黨”都能起到一定的作用，但要真正解決該難題，還必須想辦法解決信息過載問題。信息過載難題解決的關鍵在於要有效實現“信息智能匹配”，即通過利用大數據技術來實現海量的、多元化的信息與用戶個性化、定制化的信息需求之間實現智能化匹配。信息智能匹配一方面能夠根據每個用戶的需求來提供能夠滿足其需求的契合信息，而不需要用“標題黨”的方式來想方設法地吸引用戶的注意力，信息過載難題的解決從根本上可以緩解“標題黨”的內在動力﹔另一方面基於大數據技術的智能媒體的商業模式是給予每個用戶個性化的廣告推薦，而不是門戶網站等過度依賴於點擊率的商業模式，這從商業模式上解決了“標題黨”產生的根源。

在“標題黨”的具體治理上，基於大數據技術的智能媒體更有優勢。例如，“今日頭條”針對“標題黨”現象，構建了“人工+機器”的三道防火牆，第一道是系統設定標題敏感關鍵詞，當文章標題檢測出此類關鍵詞時，系統自動發送彈窗提示並勸導作者取消此類行為，目前日均攔截問題文章可達1000篇以上﹔第二道是建立模型以機器算法識別“標題黨”，平台從內容來源、真實性、傾向等多個維度建立模型，一旦被機器算法自動識別為“標題黨”，平台便會立即召回文章並作人工確認﹔最后一道是人工復審，復審將對召回的文章進行最終的人工評估復審。據了解，建立這一機制之后，“今日頭條”平台上每天因“標題黨”問題被攔截的文章超過300篇。

綜上所述，“標題黨”盛行的根本原因就是門戶網站長期以來賴以生存的唯點擊量的商業模式，而要真正根治“標題黨”等行為，就必須根據病因而對症下藥，依靠大數據和人工智能技術來徹底重構和優化其商業模式。

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士）

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