移動互聯時代互動廣告傳播策略研究

夏超群 劉星河

2017年09月28日15:10  來源:視聽
 

摘要:移動互聯網及信息技術的迅速發展改變了傳媒生態環境和用戶的媒介接觸習慣,廣告的傳播方式也隨之改變。在此背景下,結合了科技和創意、使用戶深入參與並徹底改變了傳統廣告線性傳播模式的互動廣告應運而生。本文試從互動廣告的傳播優勢、品牌與用戶互動的實現途徑及具體傳播策略三方面進行分析,探討其良性發展之路。

關鍵詞:互動廣告﹔觸發點﹔傳播策略

一、互動廣告傳播的優勢

(一)豐富廣告表現形式,提升用戶互動體驗

在電視、電腦、手機等多種屏幕瓜用戶注意力的現實下,互動廣告傳播可讓多種屏幕終端聯合起來,極大地豐富了廣告的表現形式,共同為用戶打造全方位的互動體驗。相比傳統廣告,互動廣告的表現形式更加新穎、多樣、富有趣味性,在提供給用戶更生動的視覺和聽覺刺激的同時,提高了用戶的參與性和體驗性。互動功能帶來的控制感和現場感,能使用戶對產品或服務留下更加深刻的印象,有利於品牌形象的塑造和直接購買行為的產生。

(二)傳播突破時空限制,廣告信息更加完整

以傳統的電視廣告為例,它隻有少量的播放時間來傳達產品或服務信息,用戶很難在短時間內了解全面的廣告信息,而平面廣告由於受到版面的限制亦是如此。傳統的廣告傳播模式會導致信息傳播的單調、片面已成為不爭的事實,而互動廣告為用戶提供更多的選擇,隻要用戶願意,就可以通過各種互動接觸點獲得無限的廣告接觸時間或空間,這有利於用戶從多角度了解更完整的產品或服務信息並做出合理的消費決策。例如某用戶在觀看電視廣告時,如果想進一步了解廣告信息,就可以利用隨身攜帶的智能手機掃描電視畫面下方的二維碼直接進入產品信息鏈接頁面。

(三)實現雙向溝通,傳播效果更加突出

在傳統媒體時代,由於受到技術條件的限制,用戶對廣告反饋的效率受到限制。數字新媒體的出現,使得廣告主和用戶的角色在互動廣告的傳播過程中都發生了變化。用戶由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色,且對信息的控制更主動。他們會去主動接觸廣告信息,當遇到富含趣味性和表現力的互動廣告,他們則會主動分享。這種自主傳播能讓廣告信息層層擴散,帶來廣告信息的二次及多次傳播。廣告主也不再僅僅是信息的傳遞者,他們可以隨時接收用戶的反饋並及時採取相應行動。互動廣告打破了傳統廣告的線性傳播模式,實現了廣告主與用戶的雙向溝通,增強了廣告的傳播效果。

(四)跨屏互動可實現廣告效果直接轉化為銷售額

廣告傳播的終極目標從來都是提高產品與服務的銷售額。傳統媒體廣告由於其媒介屬性,對消費者的購買行為的影響往往存在著時間上的滯后性。即使廣告激起了用戶的購買意願,卻可能因為時空等因素而無法立即採取行動,隨著時間流逝,用戶的購買意願逐漸降低。而移動互聯網時代,互動廣告不僅能通過跨屏互動生動展現商品和服務的性能,還能配合互動購物平台實現廣告與用戶購買的無縫對接。此時,如有進一步的促銷獎勵,必將刺激部分用戶的進一步購買行為。跨屏互動的方式大大縮短了用戶從接收廣告信息到產生實際購買行為的過程,實現了廣告效果向銷售額的直接轉化。

(五)便捷海量的數據獲取使得精准投放與效果測評成為可能

傳統廣告根據廣告媒體的受眾人口統計學特征進行媒體組合和投放,這種投放方式是粗放式的,精准度很差,其效果測量也往往是通過間接的手段進行。而互動廣告則通過消費者的主動參與及大數據應用,使得精准投放與效果測評成為可能。一方面廣告主可以快速建立起有關用戶消費喜好、消費行為特征、態度等的數據庫信息系統和客戶模型,而經過整合后的數據信息又將為下一次的互動策略提供參考和指導:廣告主可以精確地識別個體消費者的興趣,然后設計有針對性的廣告內容與形式,精准地投向目標用戶﹔另一方面,廣告主可以直接跟蹤用戶的反應,以精准地測定廣告效果,並根據用戶反饋及時調整經營策略。

二、互動廣告傳播的實現途徑

(一)互動連接的觸發點

目前實現互動廣告與用戶溝通的接觸點有掃描二維碼、語音識別、輸入匹配號碼、操作系統同步等方式。二維碼技術是近幾年來移動設備上最流行的一種編碼方式,用戶可以通過掃碼直接瀏覽商家推送的音視頻廣告、下載電子優惠券、直接購物下單等,但二維碼的弊端是,掃描二維碼有距離限制,影響用戶體驗﹔而基於語音的交互技術是目前被業界認可的比二維碼更好的互動入口,它可以結合自己的偵聽技術自動識別電視節目和廣告的音頻並跳轉到廣告產品相關界面,進而引導用戶了解更多產品詳情甚至直接購買,用戶操作起來更便捷﹔匹配號碼可以實現廣告端和用戶手機端信息同步,帶來用戶手機直接操作的增強互動體驗﹔還有操作系統同步,同系統的不同終端信息互通,實現與匹配號碼相同的互動增強。相對來說,二維碼目前使用最普遍,后三種則因為較高的技術准入門檻在廣告領域使用較少,相信在未來隨著技術的日益成熟他們的使用將會更加頻繁。

(二)互動廣告的傳播途徑

1.多屏互動

品牌商可利用多屏互動技術將移動設備、計算機、廣告牌等進行連接,在不同平台設備上同時共享廣告信息,打造全新的交互模式。例如可利用語音識別技術,幫助電視廣告主將其在電視節目上投放的廣告同步給移動終端用戶,廣告主可為用戶提供該品牌產品的購買地址,也可為用戶提供產品信息,邀請用戶參與有趣的互動活動。多屏互動徹底顛覆了呆板單一的廣告播放模式,讓用戶從單一的“看”廣告變為主動的“玩”廣告,同時它也為廣告主帶來了更多更新穎的產品推廣方式和渠道。

2.定位互動

以GPS定位技術為支撐的創意廣告,在國外比較常見。品牌商通常將自身產品上的GPS與用戶的手機GPS進行連接,創建品牌與用戶基於本地的線下場景互動體驗。奔馳在推廣CLA汽車時,就動用GPS技術,在瑞士街頭上演汽車與人捉迷藏的好戲,每個參與者都會有個人坐標,而奔馳會派人去“捕獲”這些用戶,用戶則在城市內尋找最佳的躲避場所,最后沒被捕獲的用戶將獲得一輛奔馳CLA汽車。這種結合線下場景和GPS的技術,有利於提升用戶的互動體驗並強化品牌在用戶心中的形象,今后也將是互動廣告傳播的有利途徑。

3.HTML5互動

2014年年末,HTML5(簡稱H5)開始被廣泛關注,目前它已成為品牌同用戶交互的常用手段,其主要特征是場景代入感強、交互性強。但目前H5的應用更多局限於線上場景的應用,結合線下場景的互動非常少,然而恰恰是具有現場感的線下互動體驗更有利於用戶理解品牌,且容易形成廣告信息的二次傳播。因此,H5互動廣告必須尋求與用戶活動的場景進行連接,通過H5在具體場景中與用戶進行互動溝通,以加深用戶對品牌的深入認知和情感聯結。

4.增強現實與虛擬現實互動

不管是增強現實還是虛擬現實,這些技術都在幫助品牌給用戶提供更加現實或還原現實的場景互動體驗,帶來更多新奇的應用和價值。例如,當前的網絡互動廣告,用戶主要通過鍵盤鼠標來完成操作,獲取文字、圖片、視頻等信息。但增強現實技術可以使用戶通過運用一些新的手段,諸如攝像頭互動,結合自己的肢體動作,在一種輕鬆活潑的娛樂環境中,與品牌更近距離的接觸,獲得更加真實的用戶體驗。

三、 互動廣告傳播策略

(一)創新傳播內容,鼓勵用戶協同創造

目前在很多互動體驗的過程中存在著用戶被迫互動的情況,例如強制分享或者邀請好友參與等,這樣的方式勢必會使用戶產生厭倦,從而失去對互動體驗的興趣。究其原因,還是因為內容吸引力不夠。好的內容創意一定是能引發用戶興趣、形成主動傳播的創意,互動廣告傳播的關鍵應是從內容上吸引受眾參與互動——要有足夠引起互動的話題性信息內容,這種話題性可以體現在以下四個方面:

一是利益性。利益是最好的驅動力。廣告主可以通過向用戶提供實實在在的“好處”,來吸引消費者主動參與互動。通過免費禮品、優惠券、積分獲獎、分享紅包等 “獎勵”誘導目標用戶主動參與,這可以在滿足用戶求利心理的同時實現廣告傳播目的。例如各大電商,通過第三方推薦平台,以優惠券、折扣等形式吸引用戶產生實際購買行為。

二是娛樂性。消費學家認為人們最終需要的不單是物質生活的豐富,而且更加需要一個娛樂化的生存空間。互動廣告可將用戶的娛樂體驗作為訴求點,吸引用戶主動關注和參與。例如可以設計互動性、趣味性的游戲,將產品和服務訊息嵌入到游戲環境當中,使用戶在娛樂氛圍中參與互動,同時通過游戲互動傳遞廣告信息。

三是神秘性。人與生俱來有一種向往和尋求未知的本能和渴望,會受到好奇心的驅使去關注和參與某個神秘懸疑事件。在互動廣告的內容創作中,可通過設置疑問增加懸念的方式,引發受眾的獵奇心理 ,驅使他們主動去探尋真相和答案,使用戶從不自覺的被動狀態變成自覺的主動狀態,最終達到互動的效果。

四是集智性。通俗地講,集智性就是廣告主拋出一個問題以征求用戶的意見和建議。自媒體時代,人人都可以通過觀點的自由表達來完成承擔社會責任、實現自我價值的過程。在此過程中,用戶獲得的巨大成就感是難以用金錢來衡量的,互動廣告的內容創意可以很好地抓住這一特點,拋出用戶感興趣的話題並吸引用戶的互動參與。

此外,自媒體時代人人都可以創造信息,成為輻射塔,在互動廣告傳播流程上,為了使互動繼續、深化和發展,不僅要開發內容,還要邀請鼓勵用戶發揮創造力協同創造廣告內容,並通過自媒體平台將廣告信息傳播開去,這將有利於加快互動廣告的傳播速度。

(二)關注新媒體與新技術,拓展廣告傳播手段

互動廣告的魅力在於其優秀的內容創意和多樣化的展現形式,能充分激起用戶的興趣和廣泛參與。目前使用比較廣泛的二維碼廣告、鏡面廣告、觸控技術廣告、空間感應技術廣告等,正是以其“互動性”“娛樂性”“技術性”受到了眾多用戶的青睞,在這些廣告形式中,新媒體和新技術最大限度地拓展了互動廣告的傳播手段,成為互動參與的核心支撐。以戶外廣告為例,近年來其消費增長主要來自戶外視頻,而這種視頻的播放大多依賴於新技術的廣泛應用,其中包括戶外LED電子屏、戶外觸摸查詢機、地鐵移動電視等。因此,在互動廣告的制作中,創意人員應適應新媒體和新技術所帶來的種種變化,主動了解和關注新媒體及新技術,突破傳統廣告的創意界限。

(三)整合互動媒體,確保“一種聲音”的多渠道表達

在廣告傳播整體策略中,媒介戰略至關重要。眾所周知,任何單一的廣告傳播渠道都不能帶來廣泛的用戶,要想全面覆蓋目標用戶的行為路徑,隻有整合各類互動媒體以突破單一媒介在人體感官功能體驗上的缺陷,通過不同的傳播途徑傳達相同的廣告內容主題才能得以實現。所以互動廣告的傳播應納入到品牌的整合傳播方案當中加以考慮,在“一種聲音”的概念支撐下,互動廣告不僅要和其他媒體廣告相互配合、綜合發力,也要通過和公關、活動等其他傳播手段的整合重組,共同實現品牌傳播的目的。

 

參考文獻:

1.谷虹,李雪琳.讀屏時代,玩轉跨屏互動廣告[J].銷售與市場·管理版,2014(07).

2.夏超群.移動媒體互動廣告發展現狀與策略探析——以手機互動廣告為例[J].電視研究,2016(11).

3.seeran.碎片化時代,互動營銷是主餐,重塑溝通場景是調味.http://www.meihua.info/a/64050,2015-07-22.

(作者單位:中國傳媒大學南廣學院)

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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