CTR廣告監測數據顯示，今年上半年傳統媒體的花費同比降幅為4.1%，與2016年同期相比降幅有所收窄，進入相對穩定的平衡發展狀態。數字媒體的廣告花費同比上漲12.9%，與2016年相比增幅縮小了11個百分點。可以說整個廣告市場處於一種穩定膠著的狀態。

在CTR的2017年廣告主調查中，我們發現，和去年相比，廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分，OTT和移動互聯網媒體有輕微的漲幅。我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。

那麼，看似波瀾不驚的基本面，有哪些新動向值得關注，有什麼機會點要去捕捉呢？

第一，媒體的行業集中度走高。首先，我們觀察到了越來越顯著的傳播盈余，以及盈余之后的擠出和集中效應。一方面，我們看到有些報紙在縮減版面、壓低印數，有些地方出現子報合並，一些電視頻道在無謂的對空播出，名存實亡﹔另一方面，我們看到受眾注意力和廣告預算更加顯著地向頭部資源集中。

CSM的微博電視指數數據顯示，排名前三的電視劇所帶來的微博相關話題閱讀次數，佔所有電視劇閱讀次數總量的比重，從兩年前的5%飆漲到了今年的42%。在我們看來，在經濟新常態背景下，傳媒行業的集中度走高，這並不是壞事，繁榮時魚龍混雜，緊縮時水落石出，我們期待走高的集中度帶來更強的競爭力。

第二，智能大屏將迎來大爆發。從CTR和CSM的數據可以看到，通過電視接觸互聯網的規模已經超過了20%，我們認為，當一個媒介在總人口中的滲透率超過20%這個節點后，就會迎來爆發式增長。我們還觀察到電視觀眾收看習慣也出現了重大變化，一旦用上了智能電視，觀眾直播和點播的收視時間比差不多三七開。

根據CTR廣告主營銷趨勢調查，2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告，而2015年的這一數字僅為13%，尤其是廣告預算較大的企業選擇投放OTT的已接近50%。

第三，媒體融合發展明顯提速。2月19日，三大央媒同時推出新動作，布局移動直播和平台化服務。上半年，各大衛視與幾大互聯網巨頭先后達成戰略合作。我們也看到傳媒市場出現了多種融合模式，有中央級媒體這種平台化模式、芒果TV這種全媒體布局模式，也有無線蘇州的本地化服務模式、向媒體行業外延伸的TMT模式。

第四，與終端綁定的媒體更具競爭力。我們非常看好剛才提到的TMT模式，以電視為例，要麼跟傳輸網絡聯營，要麼與終端硬件廠商綁定。20年前我作為一名電視記者的時候絕不會想到和生產電視機的海爾、海信會成為一個行當。但今天不一樣了，我們看到騰訊先后投資數億元入股創維旗下的酷開和TCL旗下的雷鳥，山東電視台也和海信達成了戰略合作。我想，內容產業與上下游打通融合，既是提升媒體競爭力的捷徑，也是構建融內容、渠道、平台、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關鍵。

第五，社交化成為內容傳播的標配。有這樣一句英語“Share it，or spare it”，意思是“要麼分享，要麼放棄”。如果沒有可以分享的社會話題和廣泛互動，一檔電視節目的設計就注定失敗，就注定被放棄。從CSM的微博電視指數數據我們也看到，收視率高的節目不一定就是現象級，沒有社交上的火爆，就不成其為現象級節目。

第六，中國互聯網的下半場人口紅利還遠遠沒有結束。我大膽預測，全球互聯網的下半場，主場在中國﹔中國互聯網的下半場，人口紅利還遠遠沒有結束。互聯網將給中國傳媒發展帶來的變化應該十倍、百倍於它已經帶來的變化。在座的每一位都有機會。

中國傳媒發展處於一個“百年變局”的不確定狀態，但我們總體上是理性樂觀的。不要以為悲觀才顯得深刻，不要以為樂觀就是盲目。做一個理性的樂觀派吧！我們要做的事情，就是要通過我們的數據和研究，給大家的事業注入建設性，來幫助大家尋找新路徑，獲得新增長。

（作者系央視市場研究（CTR）總經理、中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)總經理。本文摘編自徐立軍在2017中國國際廣告節上的演講。）

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