文化建設已被提升到國家全局戰略層面，傳媒作為文化傳播的重要渠道和載體，需要發揮自身優勢，准確把握文化發展的規律，自覺擔負起推動社會主義先進文化、建設社會主義文化強國的重要職責。

　　黨的十八大把文化建設提高到了國家全局戰略層面，強調要“扎實推進社會主義文化強國建設”，並指出確保到2020年實現全面建成小康社會宏偉目標時，“文化軟實力顯著增強。社會主義核心價值體系深入人心，公民文明素質和社會文明程度明顯提高。文化產品更加豐富，公共文化服務體系基本建成，文化產業成為國民經濟支柱性產業，中華文化走出去邁出更大步伐，社會主義文化強國建設基礎更加堅實。”習近平總書記多次在講話中指出：“一個國家，一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件。”在這種語境下，傳媒作為文化傳播的重要渠道和載體，需要發揮自身優勢，准確把握文化發展的規律，自覺擔負起推動社會主義先進文化、建設社會主義文化強國的重要職責。

　　文化建設與傳媒的關系

　　文化建設與傳媒息息相關。

　　一方面，文化需要借助傳媒進行廣泛傳播，傳媒是文化的重要傳播渠道。通過報刊、廣播、電視、互聯網以及各種新興媒體的傳播，文化影響著公眾的價值觀念、選擇判斷、素養品位和日常生活的方方面面。現代文化也越來越呈現出傳媒化的特點——傳媒不僅傳播傳承文化還影響塑造著新的文化。事實上，每一種傳媒的興起和發展都會影響現存的生活方式和文化類型。報刊等印刷媒體的出現開啟了大眾文化時代，而電子媒體的出現則引發網絡文化的勃興，甚至改變著當前的文化結構和生活方式。

　　另一方面，傳媒自身是文化產業的重要組成部分，是提升國家軟實力和構建國家形象，推動文化建設的重要力量。1990年，美國學者約瑟夫·奈(Joseph S. Nye)提出了“軟實力”的概念，把傳媒納入了國家軟實力的范疇。①之后在《硬權力與軟權力》一書中，約瑟夫·奈進一步指出：“在信息時代，軟實力不僅依賴於文化和理念的普適性，還依賴於一國擁有的傳播渠道，因為它能夠對如何解釋問題擁有影響力”②。特別是在數字生活空間中，隨著數據化、信息化逐步加深，各種新興媒體的影響力和重要性逐步提升，成為解構現有文化，重構新型文化生態的重要因素。

　　文化強國建設中的傳媒責任

　　在我國，傳媒始終在黨的領導下，肩負著傳播先進文化，推進文化建設的重任。十八大報告特別指出，在推進文化建設中要“發展哲學社會科學、新聞傳播、廣播影視、文學藝術事業”﹔“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”﹔“堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論”。這給傳媒如何發揮在社會主義文化建設中的作用，擔當何種責任提出了更高的任務和要求。

　　正確引導社會輿論，自覺傳播先進文化

　　正確引導輿論是社會主義文化建設的必然要求。2016年2月19日，在新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調黨的新聞輿論工作的職責和使命是：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。” 把“高舉旗幟、引領導向”放在了第一位，對新環境下的新聞輿論工作提出了明確要求，規定了工作方向。作為黨和人民的喉舌和輿論機關，傳媒要始終牢牢把握輿論導向，正確引導社會輿論，要及時有效地傳播黨和政府的方針、路線、政策，傳遞黨和政府的聲音﹔要真實快速地反映人民的呼聲、需求和願望，貼近人民生活，為人民服務。

　　在具體的工作實踐中，傳媒首先要有政治意識和大局觀念，要始終以人民的根本利益為中心，建立正確引導輿論的長效機制。近年來，中宣部聯合中央外宣辦、國家新聞出版廣電總局等提出新聞媒體要廣泛開展“走基層、轉作風、改文風”的實踐活動。新聞工作者積極響應，深入基層、走訪群眾，直觀地了解人民群眾工作生活的各個方面，及時發現問題、反映問題、解決問題。經過幾年實踐，“走轉改”逐步制度化、常態化，成為傳媒及時反映社會輿情，引導輿論的有效機制。

　　其次，傳媒具有意識形態屬性，要擔負起維護意識形態安全的使命。霍爾認為，傳媒與文化和語言有著相同的本質內涵，文化是“關於能指或意義的政治學”( politics of signification) ，而“媒體的主要運作領域是意識形態的生產和轉化”。“在新技術媒體時代，意識形態的加速強化彰顯了文化與經濟全球化對於生存發展話語權的博弈、控制與爭奪。”③當前，隨著數字技術的革新，互聯網和移動互聯的發展引發了傳播方式、生活方式乃至生產方式的變革，數字生活空間越來越成為現實生活之外的另一個重要輿論陣地，帶來輿論生態的結構性變化。特別是當前網絡中充斥著多元文化和價值觀念的沖突，因此，需要把傳統媒體的職責延伸至移動終端和網絡空間，增強輿論引導能力。

　　2017年6月，《中華人民共和國網絡安全法》正式實施，對網絡內容建設可依法進行治理。在具體工作中傳媒要分析研究新興媒體的傳播規律，了解數字一代用戶的媒介使用習慣，用他們喜歡的語言、方式傳播社會主義核心價值觀，解決沖突和矛盾，明確價值導向，傳播社會主義先進文化。此外，還要加強政務微博、微信公眾號等新型傳播渠道的內容建設，增強傳播效果。開通微博、微信賬號，開發新聞APP並不是最終目的，而是要生產與之匹配的優質內容。2017年7月21日，澎湃新聞與新浪微博正式簽署了戰略合作協議，雙方將在視頻、政務、內容分發、大數據等方面開展深度合作。其中，在政務方面，澎湃新聞開設了“問政”頻道，設立了《權威發布》《政在問答》《網絡發布會》等欄目。新浪微博也將繼續加強與主流媒體的合作，擴大主流文化和價值觀的傳播聲量。

　　第三，傳媒要反映並引導人民的文化需求，積極傳播先進文化，構建社會主義核心價值觀。當前，在媒體傳播中廣泛存在著明星炒作、矮化英雄、獵奇低俗等過度娛樂化的現象。無處不在的娛樂、無處不在的傳播，容易造成價值觀的盲目、虛無、紊亂甚至錯誤，進而影響到社會主流文化的發展趨勢。正如尼爾·波茲曼所說：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情願地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。④在這種情況下，傳媒要堅持正確的導向，創新傳播方式，把社會效益放在首位，平衡好經濟效益和社會效益的關系，引導積極向上的文化追求，提高人民群眾的文化素養，推動文化建設的進步。中央電視台近年來推出的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》等電視文化益智類節目，以精心的舞台設計，互動的游戲形式，讓漢字、成語、詩歌與傳媒、科技融合在一起，集藝術性、趣味性和知識性於一身，以富有時代氣息的創新方式傳播豐富優秀的中華文明。節目播出之后，引發了學習傳統文化特別是詩詞歌賦的熱潮。這種生動的文化表達形式，不僅傳承了優秀的文化遺產，還發揮了教育和社會化的功能，形成了健康的文化氛圍，讓傳統文化煥發出新的精神面貌。

　　深化傳媒體制改革，構建新型主流媒體

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出“加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體”，全方位深度推動媒體融合，構筑傳播先進文化的新型媒體陣地。

　　構建新型主流媒體，首先，要改變融合就是媒體相加的思維，實現新舊媒體在思維方式、傳播渠道、傳播內容、傳播技術和各個傳播環節的深度融合，互動聯通。2015年7月7日，新華社全媒體平台啟動，構筑了“中央廚房”式的全媒體採編發平台，邁出了國家通訊社探索媒體融合發展的關鍵一步。2016年2月19日，人民日報的全媒體平台上線，也採用了“中央廚房”的架構，由業務平台、技術平台和空間平台三部分構成。人民日報一方面積極與國內各大傳播平台展開合作，拓展傳播渠道﹔另一方面與國外主流媒體建立溝通和發稿渠道，並利用海外社交媒體賬號作為新的傳播陣地。如關於習近平訪美的報道，共向海外推送了57篇原創報道，幾乎覆蓋了所有國際主流媒體，而人民日報臉書、推特賬號的相關報道閱讀量也超過了5400萬。⑤2017年2月19日，央視新聞移動網正式上線。同年3月3日，中青報全媒體平台“融媒小廚”試運行，告別報網融合，以報為主的傳統思維方式，而是以移動端精品新聞產品為中心，在縱向上推進部門之間、生產機制之間的深度融合協作。

　　其次，要真正實現媒體融合必須突破體制的限制，深化傳媒組織結構、經營管理體制的改革，建立健全適應融合發展的產業布局和運營體制。改革開放以來，從實施事業單位企業經營到傳媒集團化，從宣傳經營分離到廣電制播分離，傳媒體制改革由試點到推廣，逐步加深，推動了傳媒業的發展壯大。但另一方面傳媒的雙重屬性以及由此形成的各種機制也成為阻礙其進一步發展的制約性因素。因此，在媒體融合的探索過程中，傳媒要創新工作方法，研究解決傳媒深層次的體制難題。比如建立適應全媒體平台的新型組織架構，各部門可以相互協作、資源共享，避免溝通不暢、資源浪費。探索新型新聞生產機制，實行與之適應的人才選用制度和績效考核管理等。從而為融合提供制度設計和制度安排，推動傳統媒體和新興媒體一體協同發展，建設真正有公信力、吸引力、傳播力、影響力和國際競爭力的新型主流媒體，構建系統的文化傳播體系。

　　健全對外傳播體系，提升文化全球輻射

　　當前，東西方文化依然存在沖突，國際傳播呈現“西強我弱”的格局，長期處於西方敘事話語和輿論主導之中，我國傳媒的對外傳播面臨“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的尷尬境地。在激烈的國際競爭和傳播不平衡的態勢下，如何加強對外傳播，改變以西方為主導的傳播路徑和文化輸出，在國際社會上獲得更多的話語權成為文化建設中迫切要解決的問題。

　　習近平總書記在多次重要講話中表明加強國際傳播能力建設和傳媒文化實力建設的重要性。2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。2016年11月1日，習近平總書記主持中央深改組第二十九次會議，審議通過了《關於進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》，指出要“拓展渠道平台，創新方法手段，增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，提高國家文化軟實力。”這表明了對外傳播在構建文化軟實力、推動文化建設中的重大戰略意義。

　　加強對外傳播，首先要充分發揮各類媒體的有效協同作用。進行對外傳播不是哪一家媒體或者哪一類媒體的職責，而是要從系統傳播的角度出發調動國際國內各類媒體，拓展新興媒體的傳播渠道，形成聯動、協作、高效的國際傳播體系。目前，人民日報社已經開設臉書公共賬號和推特賬號，粉絲分別高達3000萬和260萬，健全了英文社交媒體的傳播渠道。2016年12月31日，中國國際電視台（中國環球電視網）正式開播，成為國際傳播中的新生力量。此外，四達集團成為民營企業中對非傳播影響最大、發展最快的數字電視運營商，目前已經在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達、南非等30多個國家成立公司，開展數字電視運營。

　　其次，講好中國故事，制作富有創意的對外傳播內容，創新媒體傳播戰略與對策，塑造對外傳播的良好文化形象，讓傳媒成為向世界人民展示中華文化的窗口。這就要求新聞工作者從相對單一的新聞採訪者、寫作者變成多媒體聯動的新聞內容的策劃者、生產者、設計者﹔借助大數據工具和可視化工具生產可讀性更高、形式更多樣的內容產品。比如在今年的世界閱讀日，人民日報“中央廚房”聯合今日頭條、亞馬遜中國策劃了《2015-2016年中國人閱讀情況系列報告》，對新聞APP、電子書、紙質書等的數據進行了年度總結分析，生動、形象且富有創意地描述了中國人的閱讀情況，獲得了良好的傳播效果。此外，政府的頂層設計和傳媒落地實施要相互配合。作為制度的供給者，政府要為對外傳播提供鼓勵性的制度支持，起到保障和引導的作用﹔作為傳媒，要積極推出精品內容，豐富文化內容，完善文化結構，使文化傳播在時間上更持久，在空間上更廣泛。

　　（作者陳剛系北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、教授、博士生導師﹔孫美玲系中央財經大學文化與傳播學院副研究員）

　　注釋：

　　①張磊、胡正榮、王韶霞: 《“軟實力”概念在中國的挪用與流變》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》2015年第1期。

　　②約瑟夫·奈著，門洪華譯:《硬權力與軟權力》，北京大學出版社2005年版，第153頁。

　　③陳敬宇：《論大眾傳媒的意識形態性——基於西方馬克思主義的文化研究視域》，《理論與改革》2017年第1期。

　　④尼爾·波茲曼著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社 2004 年版，第4頁。

　　⑤《人民日報中央廚房正式上線！如何烹制新聞大餐？》，

　　http://media.people.com.cn/n1/2016/0301/c192370-28161771.html

分享讓更多人看到