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主流媒體對“三農”新聞輿論的引導路徑探析

——以《農民日報》“兩微一端”為例

袁麗媛
2017年12月12日10:51 |
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來源:《新聞愛好者》

【摘要】“三農”問題由來已久,隨著新興媒體的迅猛發展,新聞生產方式發生了顛覆性的變化,新媒體格局下主流媒體“兩微一端”平台對涉農問題報道傳播的現實作用更為突出。作為黨和政府指導國家農業和農村工作的重要輿論工具,《農民日報》注重“兩微一端”平台建設,強調“三農”政務微博微信作用,利用“兩微一端”助推農產品品牌建設傳播,加強農村網絡普及運用並構建農民群體手機“生態圈”。

【關鍵詞】新媒體格局﹔“兩微一端”﹔“三農”﹔新聞輿論

中國是農業大國,農業、農村、農民的“三農”問題始終是關系國家安定和社會發展的根本問題,十八大以來,在習近平總書記就“三農”問題發表的一系列重要講話中,皆深度闡述了“三農”問題在國計民生中的基礎和保障地位。2017年中央“一號文件”提出深入推進農業供給側結構性改革后,“三農”問題再次成為熱點話題。處理和解決好“三農”問題,不僅需要黨和政府制定和實施正確的政策方針,還需要發揮新聞媒體的傳播影響力和輿論引導力的作用。近年來在關於農業食品安全、農民工權益、農民養老現狀、農村自然生態環境等諸多涉農輿情問題中,媒體的涉農報道和輿論調控,都對相應問題的提出和解決起到了重要作用,尤其是隨著新興媒體的快速發展,以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”成為人們媒介接觸和信息消費的新通道,也改變著當前的新聞輿論場,因此,在新媒體格局下,重視和加強主流媒體“兩微一端”對“三農”問題的實時報道和輿論引導顯得更為重要。

一、正視“三農”輿情復雜局面,注重“兩微一端”平台建設

“三農”問題涉及國計民生,關系老百姓切身利益,一段時間以來,涉農事件頻繁呈現於網絡空間,在網絡論壇、聊天工具、微博平台、微信朋友圈、新聞客戶端評論區等空間內反應迅速,網民轉發帖子數量驟升,信息快速公之於眾,事件像病毒一樣在短時間內傳播和擴散,隨即成為社會聚焦的關注點。網民的情緒、態度和觀點在網絡空間聚合並發酵,互聯網空間成為輿情陣地。民眾的意見、觀點和情緒匯聚為民間輿情,或隱晦的發泄,或公開的提出,后者往往通過媒介平台公開,而“兩微一端”窗口成為重要的信息通道。輿論作為輿情升華、提煉后的產物,通過微博、微信以及新聞客戶端再次向民眾傳達,繼而對涉農事件予以現實回應,並找到亟待解決的策略。2016年4月,某電視台一檔生活節目報道草莓中除草劑乙草胺超標,並稱所購買的多家草莓皆檢測出乙草胺這種致癌成分,節目播出后,微博、微信、新聞客戶端紛紛轉發該新聞,並告誡人們勿再食用草莓。經歷過食品安全事件洗禮的民眾一時嘩然,網民在“兩微一端”轉發討論並質疑草莓食用安全問題,且更多的網民還公開表達不滿情緒,如果事態繼續發展並在現實中激發民眾的強烈情緒繼而形成行為輿論,將給整個草莓行業帶來災難。全國種植草莓的農戶有200多萬,會因此遭受巨大的經濟損失。《農民日報》記者隨即求証並採訪,用事實澄清了媒體報道的失誤,並在微博、微信以及新聞客戶端予以后續報道,諸如“草莓農殘超標致癌?”“‘科學流言’來了——草莓農殘超標可能致癌?”等醒目的標題引發新一輪的關注度,事件澄清加之知識科普,維護了草莓種植戶的利益,也保護了草莓產業,之后事件才告一段落。

在當前新媒體格局下,政府機構、草根階層和新聞媒體是當前主要的三大輿論場,也是引導社會輿論的主要陣地,在突發事件面前,如何發揮新興媒體的作用妥善處理好現實問題?如何能夠有效引導社會輿論?這些都考驗著政府和媒體從業人員的媒介素養。互聯網技術的迅猛發展所帶來的新聞生產方式的轉變,在很大程度上改變著人們的生產生活方式。中國網民數量龐大,2017年1月,中國互聯網絡信息中心發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,數據顯示,截至2016年12月,我國網民規模為7.31億,其中,手機網民人數6.95億,網民手機上網比例進一步攀升。[1]網民越來越青睞於在手機客戶端表達個人的意願,人們了解新聞和傳遞信息的途徑正在從報刊、廣播、電視媒體向手機移動媒體轉移,目前“兩微一端”是手機網民最常使用的應用程序。以“三農”問題為內容核心定位的《農民日報》非常注重“兩微一端”的平台建設,比如微信公眾號開設以來,結合“微民”的閱讀習慣,“三農資訊”“閑話三農”“為您服務”三個窗口秉承紙質版《農民日報》的定位和宗旨,濃縮了《農民日報》紙質版和中國農業新聞網的網站精華,每天定期推送重要新聞和服務信息。但微信公眾號草根民眾的參與性和互動性不足。除此之外,《農民日報》微博用戶使用率不高。另外,涉及農業、農村、農民問題,農業部建設了“三農”輿情監測管理平台,通過對平台的建設和運行,實現對“三農”輿情的監測、分析和預警,以全面提升輿情監測工作能力,加強“兩微一端”平台建設。[2]隻有有效運用“兩微一端”新媒體平台的積極作用,才能惠及農業發展,幫助農民致富,一個欣欣向榮的社會主義新農村才會呈現在人們面前。

二、發揮“三農”政務微博微信作用,避免陷入“塔西佗陷阱”

新興媒體的快速發展,尤其是微博、微信的興起和應用,使得政府部門、新聞媒體必須正視公眾輿論的社會監督力量。在社會突發事件中,輿論引導的缺位會造成社會誠信體系的破壞和社會秩序的混亂。在涉及“三農”輿論事件中,主流媒體能否引導公眾正確領會政府部門的決策和方針,尤其是在當前新媒體格局下,政務微博微信能否發揮引導輿論的社會責任至關重要。政府公信力是政府部門在公共事務管理中自身獲得公民信任的能力。如果政府不能借助“兩微一端”的新媒體平台保障公眾的知情權和監督權,如果官方不能在突發輿情事件中引導好輿論,西方政治學的定律之一“塔西佗陷阱”便會應驗,即政府部門無論說的是真話還是假話,做的是好事還是壞事,都會被認為是在說假話、做壞事。[3]例如“特供”現象,長期以來,“領導特供酒”“國賓館特供煙”“外賓專供茶”“政府特供蔬菜”……這些標以“特供”“專供”的食品、煙酒等在市場上屢屢出現,這背后勢必有經濟利益的驅使,但也折射出政府部門、官員領導的特權消費現象。試問如果有專供政府官員的無公害蔬菜,那市場上老百姓購買的蔬菜能否安全食用?政府公信力缺失,民眾的信任和支持便會下降,加之其他輿情事件的涌現,諸如“無核葡萄抹了避孕藥”“注水豬肉進入市場”“核輻射水產品流入中國”等輿情事件的影響,政府便會陷入可怕的“塔西佗陷阱”。事實上,謠言傳播在“兩微一端”頻繁出現,像“小龍蝦實為小虫蝦”“吃大盤雞能感染禽流感”“塑料袋制紫菜”等,經証實,這些信息全是謠言。

2015年中央網信辦提出“兩微一端”政務新媒體的概念,2016年8月國務院辦公廳印發了《關於在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》,隨之,政務微博微信的開通率驟然上升,以新浪微博認証數量為例,截至2016年12月,政務微博達到164522個,今日頭條的政務頭條號有34083家,其中,“三農”政務微信微博的數量日漸增加。為了推進農業信息化建設的步伐,各地黨委宣傳部門、政府新聞辦公室積極響應運用新的信息傳播方式助推“三農”工作,比如浙江杭州市余杭區早在2015年1月就充分認識到余杭農網、微博、微信資源“三位一體”建設的重要性,快速建立了“余杭三農”微博、微信平台,定時發布農村工作動態、涉農政策、農業科學知識等“三農”信息和公益服務信息,將涉農信息迅速在微博、微信上廣泛傳播。[4]“三農”政務微博微信的建設和推廣得到社會廣泛的關注和參與,微博、微信平台成為涉農信息傳播的新渠道和“三農”輿論引導的新陣地,加之平台增值服務功能的作用,使得農民除了能夠便捷獲知涉農政策信息、科技新技術外,還可以實現營銷推介、電子購物、信息溝通等,這在一定程度上成為助推農業農村經濟增長的新亮點。當然,“三農”微信、微博的建設還存在諸多問題,比如信息更新不及時、互動服務不暢通、涉農輿情事件不發聲等“睡眠”“僵尸”微博、微信,這些還需加強整治。

三、發揮移動客戶端的媒體效應,助推農產品品牌建設傳播

在農業現代化建設的過程中,運用現代化發展理念開創“三農”工作新局面成為社會主義現代化新農村建設的有效驅動力,從2017年“中央一號”文件《中共中央、國務院關於深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》,到國務院《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》、農業部《關於加快推進農業品牌發展的指導意見》,農業品牌建設的理念成為當前“三農”問題的關鍵詞之一。2017年4月,全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會在河南鄭州召開,會議的主要議題是:打造培育農業品牌,建設特色優勢區域。

做大做強優勢特色產業,加快推進農業品牌建設,“品牌”成為當前農業供給側改革的助推力。在《農民日報》“兩微一端”平台,《這裡的草莓直供“星巴克”,每畝純收近2萬》《觀茶海、品香茗、風情游,這樣的有機茶園你喜歡嗎?》《農業部推介第一批休閑觀光牧場》等都是以品牌助推地方農業經濟增長的有價值新聞,不僅包含具體農產品品牌建設的信息推介,還倡導農業文化品牌建設,激發增強農業可持續發展的動力。增強塑造品牌意識、加強推進品牌傳播、提升品牌知名度的理念體現在微博、微信和新聞客戶端的信息傳播中,長遠來看,在“兩微一端”平台倡導品牌農業的推廣和發展符合新媒體格局下現代農業產業化和市場化的現實需求。例如茶產品的品牌建設,“十萬茶廠,不如一個立頓品牌”道出了市場銷售中的品牌價值效應。發揮移動客戶端的媒體效應,可以推進從農業大國到品牌強國的農業現代化進程。此外,政府還重視對農產品品牌的保護,2017年聚焦“三農”的中央“一號文件”,提出支持新型農業經營主體申請“三品一標”認証,推進農產品商標注冊便利化,強化品牌保護措施。[5]

以《農民日報》微信平台為例,2017年1月到6月期間,《農民日報》微信平台《專題報道》欄目對涉農政策、典型農人、農村現象、農業論壇等共26個主題進行了深入系統的報道和評述,其中,涉及典型人物、農產品品牌建設傳播的專題內容有8個,包括:報道鄢陵臘梅文化節,構建旅游品牌﹔樹立十佳農民“第一羊倌”“牧區追夢”等的典型形象品牌﹔探索新農村品牌建設模式﹔打造“兩會”涉農報道的媒體品牌﹔提升廣西昭平有機茶品牌知名度﹔樹立河北曲周縣科技小院品牌﹔展示涉農知識分子典型品牌風採﹔探索“一帶一路”背景下涉農領域中國未來可塑品牌﹔促進提升中國茶業品牌傳播。《農民日報》微信平台在2017年上半年的“專題報道”中,近42%的內容是關於涉農人物、農產品品牌建設的,這足以彰顯“三農”新聞在打造品牌建設理念和致富路徑中的重要性。

四、加強農村網絡普及運用,構建農民群體手機“生態圈”

中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2016年12月,農村網民人數佔網民總數的四分之一,農村已成為智能手機重要的消費市場,農村的網絡普及和農民的手機應用能力越來越受到重視。2017年3月,農業部啟動全國農民手機應用技能培訓周活動,先在北京市昌平區拉開帷幕,繼而各級農業部門組織落實,並在全國范圍內全面展開。長期以來,農民的受教育程度與城鎮居民相比仍有較大的差距,尤其是農村務農群體普遍為20世紀五六十年代后出生的,他們對智能手機等新興媒介的使用習慣沒有完全形成,對手機APP應用帶來的生產生活的便捷還未有顯著的現實認知,因此,“讓手機成為農民生產中的‘土專家’”、構建農民群體手機“生態圈”成為農業部農民手機應用技能培訓活動的主要目標。另外,中國互聯網絡信息中心2016年發布的《2015農村互聯網發展狀況研究報告》顯示,2015年農村網民中使用手機上網的用戶達1.7億,佔農村總體網民的87.1%。[6]我國農村手機網民規模持續增長,調查數據顯示,農村網民在即時通信、網絡音樂、網絡游戲等應用上的使用率與城鎮地區相比差異較小,但在網絡購物、網上支付、旅游訂票等應用上的使用率與城鎮網民相比差異達到20個百分點,因此,農村手機網民的主要上網行為還是在信息溝通、網上娛樂等應用方面,在“兩微一端”涉足的農產品電商、金融服務運營、農業資訊信息等方面的潛力仍有待進一步挖掘,農民應該成為這類手機應用的主要用戶。以“假化肥坑農事件”為例,2017年4月山東省煙台市很多農戶購買了檢測嚴重不達標的假化肥,嚴重損害了農戶的切身利益,《農民日報》“兩微一端”及時報道了假化肥事件,並給農民提供了諸多購買建議,信息在微博、微信、新聞客戶端平台迅速轉發和轉載,在很大程度上遏制了事件帶來的負面影響。(作者為中國傳媒大學新聞學院博士生、內蒙古科技大學包頭師范學院副教授) 

參考文獻:

[1]中國互聯網絡信息中心.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2017http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/2017

01/t20170122_66448.htm.

[2]張祚本.全媒體時代“三農”網絡輿情工作的思考[J].農村工作通訊,2016(6).

[3]安雲初.當代中國網絡輿情研究:以政治參與為視角[M].北京:中國廣播電視出版社,2014:188.

[4]杭州市余杭區政府網站.關於正式啟用“余杭三農”微博微信網絡服務平台的通知[EB/OL].http://www.yuhang.gov.cn/xxgk/zcfg/bmwj/201501/t20150107_973811.html.

[5]中國農業新聞網.2017年中央一號文件(全文)[EB/OL].http://www.farmer.com.cn/zt2017/qyh/ge/201702/t20170210_1274283.htm.

[6]中國互聯網絡信息中心.2015年農村互聯網發展狀況研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/t20160829_54453.htm.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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