來源：《新聞愛好者》

【摘要】聽覺形象傳播是大學形象傳播的重要組成部分。大學聽覺形象傳播主要是通過特有的校園音符、校園故事、校園聽覺載體等傳達大學辦學理念，樹立大學形象的思維和實踐過程。通過系統化、標准化的語言、故事，傳播和形成的大學聽覺形象，與視覺形象、行為形象、理念形象等共同構建一所大學完整的、概括的、抽象的良好印象。

【關鍵詞】聽覺形象﹔大學﹔形象傳播

大學聽覺形象傳播是指通過特有的語音、聲樂、音響及自然聲音等傳達大學辦學理念，樹立大學形象的思維和實踐過程，也就是把大學理念、精神等轉化為聲音符號，通過系統化、標准化的有聲語言傳播和樹立大學形象。但在早期的形象戰略研究中，人們並沒有給予聽覺形象特別的重視，隨著人們對聽覺及其在形象塑造中地位重要性的認識，人們已經開始注重聽覺形象傳播的研究和實踐。大學聽覺形象是最淺層的形象，猶如大學的“皮膚”。真正了解、認識一所大學，必須熟悉一所大學的理念形象，但第一印象往往是聽覺形象和視覺形象。在大學形象建設過程中，隻注重視覺形象的塑造而忽略聽覺形象的因素是不完整的，完整的大學形象建設包括聽覺形象傳播的構建。

一、校園特色音符的傳播

大學校園有很多聲音，有美音也有雜音，大學聽覺形象建設是要通過標准統一的特色音符傳播學校良好形象，這些統一標准的特色音符包括校歌、廣播、宣傳片、手機和電話鈴聲、上下課鈴聲、網站音樂、慶典音樂等，也包括校園特有的琅琅書聲等。

聽覺形象傳播要注重對有關聲音的選擇和統一。比如電話鈴聲、手機鈴聲，當電話打進來，在等待接通的簡短時間裡，當人們聽到熟悉的音樂或熟悉的聲音時，往往產生一種親切感，而第一次聽到這種歡迎的聲音時，則會拉近彼此的距離，長此以往自然增強了對學校的印象。校園廣播也要注意有統一的開始音樂或結束音樂，或許一開始大家並不會注意到這種統一的曲調，天長日久則會一聽到音樂就知道廣播開始了，到點音樂響起甚至還能夠傳遞一種時間的觀念。校園需要統一的聲音還可以有很多，統一規劃很重要，音樂的選擇更重要，必須根據不同的事物背景選擇合適的音樂，否則就會適得其反。這裡提到的電話、手機鈴聲可以以輕鬆愉悅的音樂為主，配以歡迎和介紹學校的語言﹔校園廣播開始音樂則要有積極向上、生動活潑的格調，能夠感染人，催人奮進﹔校園網站音樂是一種輔助的背景音樂，不能喧賓奪主。

大學校園特色音符傳播還應包括慶典禮儀音樂和各類演出等。在慶典中，音樂的應用是一種必不可少的元素，音樂能夠營造和烘托氣氛，為慶典增色。校慶等大型慶典活動往往要舉辦音樂會、大型晚會等活動，這些活動更是離不開音樂。其中專門創作的經典歌曲和校歌更是能夠為師生廣為傳唱，其影響會經久不息，能成為學校的特殊形象符號。

很多著名大學如清華大學、劍橋大學等都有校園“鐘聲”的故事，大學鐘聲承載著歷史記憶，也積澱著歷史文化，甚至蘊含著大學教育之道，代表著大學形象。鐘聲給人的印象深沉而久遠，南京大學校友、台灣著名詩人余光中曾寫了一首《鐘聲說》表達對母校鐘聲的盛情：“鐵塔銅鐘，聽，母校的鐘聲/深沉像是母親的呼聲/呼遲歸的浪子海外歸來。”[1]在一次題為“大學的鐘聲”的演講中，廈門大學副校長、博士生導師鄔大光教授認為，“大學‘鐘聲’實用功能已不斷減退乃至消失，其象征意義早已超越了其表面的功能。在現代性極力推崇追求效率和利益，在工具主義和功利主義甚囂塵上的今天，校園鐘聲超越了功利，給人以精神啟蒙、心靈淨化，是大學精神、大學之道的象征”。[2]

當前，在幾乎所有的大學，最具特色的校園音符應該是校歌。如果說國歌是一個國家民族精神的象征，能夠表現國家和人民的意志，增強民族自信心和凝聚力。那麼，校歌就是一所大學精神的象征，能夠表達學校的精神力量和文化內涵，集中反映校園人的理想信念和精神追求。

潘懋元先生把校訓、校歌、校徽作為大學的三大永久性標志。校歌是聽覺形象的核心和最高境界，更多的是表達一種歌以詠志的效果。《禮記•樂記》提出“聲音之道，與政通矣”，其實就是強調音樂與社會、政治有密切關系。校歌同樣與學校的精神與志向息息相關，承載著學校的歷史文化，是一所學校師生眾望所歸的靈魂家園。如《河南大學校歌》誕生於抗戰時期的1940年，歌詞寫道“四郊多壘，國仇難忘”，表明了師生不屈的志氣，“民主是式，科學允張”表明了師生追求科學與真理的永恆理想。

校歌與其他歌曲一樣由詞與曲組成，所以一首能夠經久傳唱的校歌一般具備兩個條件：第一，校歌的歌詞一定是一首好詩。歌詞往往表達了學校的宗旨和理想，闡述了師生所要表達的情感和追求，意蘊深遠、朗朗上口的歌詞即使年代久遠也不容易忘記。當然，歌詞必須適合入樂，在韻律上要照顧演唱的方便，在結構上、節奏上要適應音樂的特點，要能夠並適合入樂歌唱。第二，校歌必須有優美的曲調。就校歌的傳播而言，必須依靠曲調發出的聲音，一首好的校歌必須有好的旋律，一定是文學與音樂的完美結合。

由於校歌對於大學形象的重要性以及對文學和音樂水平的高要求，所以很多大學校歌的創作都有大師人物參與，名人譜曲、作詞，使校歌本身具有了更高的文化意義。

如1916年前后，南京高等師范學校校歌（南京大學前身）由現代中國音樂界一代宗師李叔同制譜，首任校長江謙作詞，南京大學百年校慶時重新確定其為校歌﹔1925年復旦大學校歌由著名畫家、文學家和教育家豐子愷譜曲，近代詩人劉大白作詞﹔1928年張學良創辦東北大學，專門請現代語言學先驅、現代音樂學先驅趙元任和文學家劉半農創作校歌﹔1938年，西南聯合大學聘請馮友蘭、朱自清、羅常培、羅庸、聞一多為編制校歌校訓委員會委員，征集、創作校歌歌詞。正因為民國時期的大學更注意請名人名家創作校歌，所以這些校歌才經得起時間的檢驗，而后來一些大學征集創作的校歌則曇花一現，難以傳播久遠。

二、多元大學故事的傳播

我們把傳播大學故事作為聽覺形象建設的基本內容之一，因為大學故事傳播的過程也是傳播辦學理念、樹立大學形象的過程。台北教育大學林曜聖副教授就認為：“故事的最大功能在於透過故事的敘說、閱讀與理解，可以傳遞信念、價值、經驗等，並重新賦予新的意義與解釋。此功能包括三項主要的內涵：⑴故事的功能來自於故事的敘說、閱讀與理解過程之中﹔⑵故事具有傳遞信念、價值與經驗的功能﹔⑶在故事傳遞價值與信念的歷程中，可以賦予事務與行為新的意義。”[3]北京大學陳平原教授認為：“從‘故事’入手來談論‘大學’，既懷想先賢，又充滿生活情趣，很符合大眾的閱讀口味，一時間成為出版的時尚。”[4]所以，在聽覺形象戰略中，校園故事符合形象傳播的特征，應該加以重視和引導。

大學故事最初都是“口耳相傳”的趣聞逸事。“大學四年，即便沒有專門的校史教育，單是這些口耳相傳的故事，也能讓你對這所學校有所了解、有所認同。”“這些校園裡廣泛流傳的故事，比那些確鑿無疑的口號、校訓更實在，也更有用。”雖然陳平原認為口耳相傳的故事有一套自我保護甄別真偽的技巧，但就學校形象建設意義上的故事傳播而言，還是要予以重視和引導。因為正如張和平填詞的歌曲《故事裡的故事》寫的那樣“故事裡有好人也有壞人，故事裡有好事也有壞事”，有益故事的傳播有利於良好形象的形成，對格調低下的故事則應禁止或限制傳播。

收集和整理口耳相傳的校園故事，絕不可無中生有，胡編亂造。無論是收集已經流傳久遠的故事，還是現在編寫故事，都要結合學校的歷史，結合學校的傳統，結合某個人的性格和特點，或許可以加上一些想象的成分，但更要有真實的基礎。“不是所有的大學都能編出有趣而且傳神的故事。對於大學而言，積累資產，積累大樓，積累圖書，同時也積累故事。”[5]北京大學的主頁下面，有一個不大的欄目《北大故事》，這雖然不一定是唯一的，但也是少有的，可見北京大學對校園故事傳播的重視。校園故事一般指與學校和校園人有關的、流傳於校園或發生於校園的趣聞逸事，理解校園故事有三個要點：

一是故事一定是發生在校園或者流傳於校園，已經成為校園文化的一部分。陳平原認為：“一定要說北大和其他大學有什麼區別，那就是包容性比較強，包括對各種各樣‘主義’的提倡。”在北大校園流傳最廣的怪人一定是辜鴻銘，他長相怪，為人處世也怪，作家周作人筆下的辜鴻銘更具個性：“北大頂古怪的人物，恐怕眾口一詞地要推辜鴻銘了吧。他是福建閩南人，大概先代是華僑吧，他的母親是西洋人，他生得一副深眼睛高鼻子的洋人相貌，頭上一撮黃頭發，卻編了一條小辮子，冬天穿棗紅寧綢的長袖方馬褂，上戴瓜皮小帽﹔不要說在民國十年前后的北京，就是在前清時代，馬路上遇見這樣一位小城市裡華裝教士似的人物，大家也不免要睜大了眼睛看得出神的吧。”[6]辜鴻銘雖然怪，但學貫中西，先后獲得13個博士學位，精通英、德、法、拉丁等9種語言，后來被蔡元培解聘的原因不是學問不精，而是教書不認真。他上課常帶一個童仆為他裝煙倒茶，他坐靠椅上，慢吞吞地講課，一會兒吸水煙，一會兒喝茶，學生們著急地等著他。辜鴻銘的這種形象或許隻有在北大校園才能出現，隻有出現在大學校園才能流傳。

二是故事一定要與學校或者校園人有關，隻有與學校或校園人有關才能引起校園人的關注，才能講述並流傳下來。故事的人物不僅僅限於“北大故事”中的教授們，還應該包括學生，因為在大學校園，校園人的主體不僅有校長、教授，還有學生。著名作家周而復是河南大學學生們引以為傲的校友，其在河大求學並被開除的故事流傳至今。1932年，河南大學在南京招生，高中尚未畢業的周而復因沒有高中畢業文憑，便冒用哥哥周祖庥的高中文憑報名投考並一舉成功。開學不久后，學校便查出“中文系學生周祖庥高中畢業文憑並非本人，著即開除學籍”，后經河南大學盧前教授幫助，周而復轉讀上海建國中學，1933年秋考入上海光華大學英國文學系。“汴梁一夢，轉瞬之間消逝了”。[7]雖然如此，河大對周而復的感情，周而復對河大的感情都日久益深。與周而復的故事相似，著名作家姚雪垠也有這種經歷。1929年春，姚雪垠憑借一張假文憑考入河南大學預科，入學不久就積極參加地下黨的政治活動，第二年暑假因此而被捕，被釋后繼續上了一年學，到1931年暑假，被學校以“思想錯誤，言行荒謬”為理由開除。但姚雪垠自己仍然認為“開封的兩年學生生活，是我一生的關鍵年代”。[8]

三是校園故事要有故事性。所謂故事性，就是要適合口頭講述以利於傳播，要有生動的情節以吸引人，甚至可以真真假假、虛虛實實再創造。佟培基教授是河南大學一位富有傳奇色彩的人物，從汽車司機到博士生導師。1977年，自學多年的佟培基對著名歷史學家鄧廣銘的專著提出訂正並被採納。1979年，鄧廣銘教授到河南大學參加全國第二屆宋史研究會，一下火車，就要見一見佟培基教授，當得知其是汽車司機時大吃一驚。此后佟培基被河南大學破格調入中文系唐詩研究室，從此又先后被破格評定為講師、破格晉升為副教授、破格晉升為教授，並成為中國古典文獻學博士生導師，享受國務院特殊津貼。佟培基教授的傳奇故事一直為河大人津津樂道。

三、校園自然之聲的傳播

自然之聲存在於自然之中，是天籟之聲，這幾乎是人類天生就喜歡的聲音，是人們最適宜、最愉悅的聲音。幾乎所有相關的聲景研究均表明人對自然聲音的偏好，例如水聲和鳥鳴聲。

在大學校園，最具有設計、營造意義的也主要是水聲和鳥鳴。自然之聲傳播的前提其實就是保護校園內的自然生態環境，校園自然生態環境包括自然山地、河流湖泊、林木草地以及土壤、岩石、光、熱等。在我國，有很多大學都是依山傍水，與田園環境情景交融，具有很好的生態環境，也得到了較好的保護。

在大學校園，絕對的自然環境基本不可能存在，但可以通過利用河流、建造噴泉等設計、營造和傳播自然水聲。有了河流的校園才有動感和靈性，而且河流的圖與聲往往是大學最美的景。世界大學中最著名的河應該是康河，穿過劍橋大學的康河讓無數人神往，民國時期的著名詩人徐志摩在《再別康橋》中吟道：“在康河的柔波裡，甘心做一條水草！”陳述彭院士則用另一種風格寫道：“特別是在小河泛舟，夕陽照耀下，美麗的天際線綠樹綠茵，作為校園景色，無疑是世界一流的。”[9]鳥鳴之聲源於林木，建造園林校園既是視覺形象建設的內容，也事關聽覺形象建設。有調查發現，城市公園中的自然聲佔全部聲音的比例達33.3%。[10]在一些大學校園，有比較高的校園綠化率，如華中科技大學綠化覆蓋率達到了72%，[11]雖然不一定超過公園，但其中的自然之聲應該也有相當的比例。當聽到或清脆悠揚、或婉轉輕柔、或歡快悅耳的鳥鳴聲時，不僅會感覺妙趣橫生，而且能夠心生意境，進而獲得良好印象。

雖然人們都喜歡自然，但一個現實是：“高度人工化是校園生態環境區別於自然生態環境的最突出特征，其自然生態系統部分已經很少、甚至幾乎沒有真正‘自然’的東西，無論是土壤、岩石、光、熱等非生物部分，還是草木、動物、微生物等生物部分，無不打上了人的烙印。盡管我們在精神上或具體工作中也在努力試圖追求‘自然’，但真正的原始的‘野趣’幾乎不可能在現代大學校園中存在或‘復原’。”[12]所以，大學聽覺形象中的自然之聲傳播主要是人工聲傳播。人工聲包括師生獲得產生或認為制造的聲音，如講課聲、讀書聲、上下課鈴聲、廣播聲等。校園聲音傳播必須加強載體建設，載體建設必須服務於聲音質量。以廣播系統為例，現在不少大學校園都採用草坪音箱，其外形多為仿真造型，或為岩石狀，或為樹根狀，或為蘑菇狀，既有良好的視覺外觀，又減少了過去傳統音箱架設空中線路的弊端，而且達到了優質音效的目的。聲音傳播載體還包括音樂廳、音樂噴泉、大型顯示屏、鐘樓等，它們既是校園優美環境建設的要素，也是聽覺形象傳播的載體。

[基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目“部分普通本科院校向職業院校轉型研究”（16YJA880025）]

（作者為河南科技學院經濟與管理學院講師）

參考文獻：

[1]余光中.鐘聲說[N].南京大學報，2002-05-30.

[2]廈門大學新聞網.“大學的鐘聲”敲響“人文大講堂”第一課[EB/OL].http://news.xmu.edu.cn/s/13/t/542/5a/4f/info154191.htm[2015-03-15].2014.

[3]林曜聖.“學校故事學”理論架構之探究[J].教育學報，2012(6).

[4]陳平原.大學何為[M].北京:北京大學出版社，2006:143.

[5]陳平原.大學何為[M].北京:北京大學出版社，2006:146.

[6]北京大學.北大故事[EB/OL].http://www.pku.edu.cn/story/fg/js-4.jsp[2015-03-17].2014.

[7]百年河大校慶網站.周而復:汴梁一夢[EB/OL].http://100.henu.edu.cn/NewsContent.aspx?NewsId=578[2015-03-17].2012.

[8]百年河大校慶網站.姚雪垠:我與河南大學[EB/OL].http://100.henu.edu.cn/NewsContent.aspx?NewsId=558[2015-03-17].2012.

[9]陳述彭.劍橋:培養了62位諾貝爾獎得主7名首相[J].科學新聞，2002(13).

[10]孫崟崟，朴永吉，朱文倩.城市公園聲景分析及GIS聲景觀圖在其中的應用[J].西北林學院學報，2012(4).

[11]華中科技大學.學校簡介[EB/OL].http://www.hust.edu.cn/SchoolProfiles1.html[2015-03-15].2014.

[12]劉剛，王文鵬，陸俊杰.多維大學校園文化研究[M].北京:中國書籍出版社，2013:180.

 

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