消費主義背景下經典廣告英語的語言特點

戴欣欣

2017年12月13日13:21  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】隨著全球經濟一體化的發展,消費主義逐漸成為一種生活方式和價值理念,它與廣告相互依賴,密不可分。廣告是消費主義文化傳播最直接有力的助推器,並巧妙地誘導受眾的消費熱情和刺激受眾的消費欲望。期許把它作為語言學研究的一個新領域,可以對國內同一領域的研究起一定的積極作用,並對推動我國廣告業的發展有一定的借鑒意義。另外,也提醒我們反思英語廣告語言折射出的消費主義,理性地、辯証地看待消費主義。

【關鍵詞】消費主義﹔廣告﹔廣告英語﹔語言特點

一、引言

在消費主義時代,廣告不僅是消費主義滋生的催化劑,而且也是消費主義文化的重要載體。廣告運用它的十八般武藝培養人們的消費習慣,發揮著一種隱性的權力來佔領消費者的大腦。在某種程度上,廣告支配著受眾的消費主義文化。廣告的本質是激發消費者的購買欲望。廣告商為了制造受眾的消費熱情和誘導受眾的消費欲望,不得不絞盡腦汁地創造吸引消費者眼球的廣告語言。因為通過獨特新穎的廣告語言便會輕而易舉地影響消費者的意圖、態度和購買決策。而以英語語言為主要載體的廣告英語已從普通英語語篇中獨立出來,形成了別具一格的應用型語言形式,還以其濃縮精練的語言和豐富的內涵吸引著民眾的興趣。隨著消費主義時代的發展,通過分析和研究廣告英語中的語言特點,掌握英語廣告語的詞法、句法和修辭特點,不僅有助於提升英語語言鑒賞水平和寫作能力,還能幫助我們了解廣告理論和西方文化觀念,更重要的是對於宣揚中國的產品和開拓中國產品的國內外市場,有著一定的借鑒意義和現實意義。另外,也讓我們清醒地辨別出廣告語言中所宣傳的合理的生活方式和思想觀念,並警惕享樂的消費至上觀滲透本土民族傳統文化。

二、消費主義與廣告

消費主義作為一種全球性的流行現象和重要思想,已經受到國內外學者的關注。那麼,何為消費主義?消費主義指的是一種生活方式,即人們進行消費的目的不是單純為了滿足實際生活的需要,而是不斷追求那種被眾多企業、商業經營者和媒體故意制造出來、刺激起來的物質和精神欲望的滿足。[1]現代社會的消費已從原來僅僅滿足人類生理需求的物質消費演變為能顯示受眾身份、地位、品位乃至榮耀的精神需求消費。消費主義呈現浪費性、奢侈性、超前性以及炫耀性等特征。

消費主義既有積極意義也有消極影響,譬如它能考慮到大眾文化對人們心理的解放,對“神”的忘卻,對政治中心的解構、嘲弄與疏離,對世俗人生的關注以及對自己感性存在的確認,甚至喚醒自身對“享樂”的體驗。[2]通俗地講,消費主義緩解了受眾的壓力,滿足了受眾的需求,具有一定的積極意義。但消費主義造成了極大的資源浪費,其提倡追求享樂主義也危害了人自身的健康發展,消費主義文化強調揮霍,歧視節儉﹔它鼓勵講排場、個性自由,反對禁欲和自閉。消費主義文化的張揚具有隱性的欺騙性,存在著不容小覷的危險,這是一個值得重視的問題。即便如此,消費主義也不是洪水猛獸,我們需要辯証地、理性地對待它。隨著全球經濟一體化的發展,越來越多的人接受和踐行著消費主義的價值觀念,這與大眾傳媒,尤其是廣告的傳播有著密不可分的關系。

眾所周知,廣告不僅是消費主義滋生的強力催化劑,它對消費主義的成長和崛起也起到了推波助瀾的作用﹔而且它是消費主義文化傳播的最直接有力的助推器,是消費主義文化的重要載體。廣告神化了商品對消費者的作用,使消費者意識到消費商品的重要性,並形成對商品消費的狂熱和依賴,使消費者的消費欲望不斷膨脹,這就是鼓動和宣傳消費主義生活方式,培養消費欲望強烈、永不滿足的消費者,屬於消費主義的典型表現。從廣告傳播對消費主義不遺余力的推銷可以看出,廣告傳播早已成為推廣消費主義的主角。那廣告是如何創造消費神話和宣揚商品拜物教的呢?毫無疑問,廣告作者採用了多種形式和模態。不論廣告採取何種形式和模態來傳播消費主義,語言都是具有點睛之筆的元素之一,語言的運用直接影響了廣告的傳播效果。“廣告效果實現的關鍵在於向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念,而這主要是靠語言來實現的。”[3]方蔚林先生如是說。可見語言文字就是廣告的生命,因此,研究廣告的語言是非常必要的,而從語言的角度進行廣告語言研究更具重要意義。廣告語言具有一定的特殊性,其語音特征、選詞、用句以及修辭方面都有與其他文體不同的特點,目前已經成為一門獨特的語言藝術,凸顯其獨特的語言魅力。廣告英語是廣告語言的一種,在消費主義時代,研究和分析廣告英語尤其是一些經典廣告英語的語言特點,不僅具有語言研究價值、文化價值、社會價值和經濟價值,還會對我國廣告業的發展大有裨益,是值得全面探討的研究課題。下面就來探討和論述一下經典廣告英語的語言特點。

三、廣告英語的語言特點

有人說“廣告就是語言的買賣”。消費主義時代,為了激發消費者的購買欲望,廣告英語總是構思精巧,匠心獨運,佳句、妙語、新詞層出不窮,經典的廣告英語案例更具有代表性,因此,研究經典廣告英語中獨特的語言具有重要的意義。本文從詞語的選用、句式的特點和修辭的手法三個方面來探討一下經典廣告英語的語言特點。

(一)詞匯特點

廣告大師大衛·奧格威曾說過:廣告是詞語的生涯。為了推銷產品,激起消費者的購買欲望,廣告商在撰寫廣告語時必定字字斟酌,用詞謹慎。廣告英語的詞匯選擇通常有以下特征:

1.常用口語化詞匯

廣告英語通常選用大眾化的、簡單的口語詞匯,較少使用晦澀難懂的生僻詞匯。因為簡單的廣告詞匯能讓受眾快速、高效地理解其意義並且便於記憶。例:

(1)Coca-Cola is it.這就是可口可樂。(可口可樂廣告語)

這則廣告語簡潔明了,消費者一眼就明白其用意,讀起來朗朗上口,容易識記,極具宣傳性。

2.巧用人稱代詞

為了拉近商家與顧客的距離,也為了使消費者感到親切並使消費者對產品感興趣,廣告商也會巧用人稱代詞來增加人情味,以達到最佳的宣傳效果。例:

(1)Your car knows.你的車知道。(艾摩克汽油廣告語)

這則宣傳汽油的廣告語,作者使用了第二人稱來完成勸說的目的,並給消費者提供信息,暗示從車子運行狀況便可看出汽油質量的優劣,視車如人,勸誘消費者購買“艾摩克汽油”。

3.頻用形容詞

廣告英語中總會使用一些常見的形容詞來美化產品的性能和質量。例:

(1)Buick-your key to a better life and a better world.別克汽車是讓你打開美好生活之門的鑰匙。(別克汽車廣告)

形容詞better的使用讓消費者感覺擁有一輛別克轎車會給自己帶來更加美好的生活,會帶給自己更高層次和更體面的生活。

4.妙用創新詞匯

廣告商為了強調其產品或服務的與眾不同,也為了迎合消費者追求潮流的心理,在制作廣告時總會創造出一些新、奇、特的詞匯來吸引消費者的注意以便推銷商品或服務以牟取利潤。例:

(1)Going East,Staying Westin.到東方,住Westin賓館。(Westin賓館廣告)

句中Westin是west和in的拼法變體,是賓館名稱,East與west相呼應,賓館的英文是inn,與句中Westin中的in是同音,構詞方法別出心裁、獨具一格,令人難以忘懷。

(2)Give a Timex to all,and to all good time.

擁有一塊天美時表,擁有一段美好時光。(天美時表廣告)

句中Timex由Time和excellent構成,強調了此表的計時准確等特點,good time也表達了擁有此表便擁有了快樂。

(二)句式特點

作者不僅僅注意遣詞用字,也注重斟酌句式。不同句式具有不同的功能,具體來說,廣告英語的句式有以下特點:

1.陳述句

在英語廣告篇章中,使用最普遍的句式當屬陳述句。陳述句陳述事實、言簡義豐、可讀性強,能形象地描述產品的特性和功能。例:

(1)We are not in the computer business.We’re in the results business.唯我電腦,成效更高。(IBM電腦廣告)

這則廣告語採用否定陳述句和肯定陳述句相結合的方法,目的是突出新的信息——IBM電腦賣的雖是電腦,但強調了其售后服務。此則廣告中的陳述句式還使用了平行結構,又採用首尾語重復法修辭,句式雖然朴實無華,卻讓消費者堅定不移地相信IBM公司所做出的承諾,成功達到了與眾不同的宣傳效果。

2.祈使句

縱覽英語廣告語篇,觸目皆是祈使句,這是因為祈使句具有勸說、提醒和鼓動的作用,祈使句語氣中肯,有助於增強廣告效果。例:

(1)Buy one.買本田汽車吧。(本田汽車廣告)

本廣告使用具有鼓動性質的祈使句來建議或者請求消費者購買本田汽車。句式短小凝練,簡單易懂,令消費者讀完后會產生購買的沖動。

3.省略句

省略句在英語廣告中出現得也相當頻繁,這是因為廣告需要精練的文字來減少費用和所佔的空間,省略句式恰好能突出重點信息,降低成本,還使廣告英語篇章短小緊湊,激發讀者積極思索,從而給受眾留下深刻印象,達到最佳的宣傳效果。例:

(1)Intelligence everywhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機廣告)

這個英語廣告語補充完整是:Intelligence is everywhere.省略句式使這則廣告語耐人尋味,妙不可言,並引人注目。

(2)No brothers,no basketball.無兄弟,不籃球。(阿迪達斯廣告)

這是國際運動品牌阿迪達斯的廣告語,同樣也是省略句式,此句式不但沒有影響信息的傳遞,反而詮釋了其公司的核心精神——團結合作的人文精神。省略句式簡潔凝練、突出關鍵詞,引起受眾共鳴,加快了信息的傳播,達到了廣告目的。

4.疑問句

疑問句在廣告英語篇章中也經常“拋頭露面”,它提出問題,引發顧客思考,捕捉消費者的注意力,激起受眾的好奇心。而且疑問句句式簡短,易於理解。因此,疑問句也是廣告英語中具有代表性的句型之一。例:

(1)Can You Hear Me Now?Good.你現在能聽到我說話嗎?很好。(亞馬遜無線公司廣告)

亞馬遜無線公司的廣告語採用了自問自答的疑問句式,用通俗易懂的語言宣傳了其產品,頗具說服力,增加了廣告的魅力,博得消費者的好感和認可,最終達到了刺激受眾的消費行為。

(2)What More for your money?享品質生活?摩爾功不可沒。(More香煙廣告)

這是摩爾牌香煙的廣告語,句中More既表示香煙的品牌,又是整個問句的一部分,這個疑問句式令商品醒目鮮明,並引起消費者的注意。

(三)修辭特點

縱覽廣告英語語篇,我們可以發現廣告語篇充滿修辭。修辭是語言藝術,它的運用不僅使廣告語言得到受眾的關注和興趣,而且使廣告語言具備較高的審美特性和更好的傳播效果,常見的修辭手段主要包括比喻、擬人、仿詞、雙關、夸張等。

1.比喻

比喻是廣告中常見的主要修辭格,包括明喻、暗喻、借喻。所謂比喻是指根據聯想,抓住本質不同事物之間的相似點,用一事物來描寫所要表現的另一事物的修辭方式。[4]比喻的運用可以使廣告生動有趣,往往能達到意想不到的宣傳效果。例:

(1)Like a good neighbor,State Farm is there.如您的好鄰居,政府農場保險在您身邊。(State Farm保險公司廣告)

這是保險公司的一則廣告語,這裡運用比喻詞“like”,將保險公司喻為好鄰居,意指隨時為客戶服務,隨時為客戶效勞,讓消費者產生親切之感。此廣告語頗具親和力和感染力,達到了宣傳的目的。

2.擬人

廣告中的擬人是把商品人格化,賦予商品人的性格與感情。擬人的運用使廣告詞具有人情味,貼近大眾,讓受眾倍感溫暖,從而引起共鳴,達到促銷的目的。

(1)Unlike me,my Rolex never needs a rest.和我不一樣,我的勞力士從不需要休息。(勞力士手表廣告)

這是一則手表廣告語,廣告商把手表擬人化,“勞力士從不需要體息”影射該表忠於品質,造詣非凡。此擬人手法頗具匠心,切中要害,使消費者增強購買欲望。

3.仿詞

為了表達的需要,在現成詞語的比照下,更換原詞中的某個語素,臨時仿造新詞的修辭方式叫仿詞。[5]在廣告制作中,人們常常利用仿詞來生造新詞,杜撰怪詞,仿擬那些人人皆知的成語、諺語和名言佳句,借以標新立異,加強廣告的新鮮感,增加廣告的吸引力和趣味性。[6]例如:

(1)Not all cars are created equal.古有千裡馬,今有三菱車。(日本三菱汽車廣告)

日本三菱汽車的這則廣告是故意把《美國獨立宣言》中“All men are created equal”進行改寫生成的。這是一種典型的仿擬修辭,廣告詞別出心裁、寓意深刻,表達了全新的意境:並非所有的汽車都有相同的品質,暗指日本車的優越性能。這則廣告利用消費者熟悉的事物來介紹陌生的事物,讓受眾倍感親切。

(2)To take BA or not take BA?What a silly question!英航,坐還是不坐,那是個愚蠢的問題!(英國航空公司廣告)

該廣告詞中的BA是British Airway的縮寫。我們一看到這個英語廣告詞,會立刻想起莎士比亞的作品《哈姆雷特》中的經典台詞:“To be or not to be,that is a question.”英航公司仿擬沙翁的經典獨白,賦予新的語句新的內涵和意義,不僅展現了其深厚的文學素養,給受眾留下了深刻的印象,還成功地引導乘客要毫不猶豫地選擇英航公司出行。這則廣告獨具匠心,具有經典的文化價值和商業價值。

4.雙關

在特定的語言環境中,利用語言的音義關系,表面上說的是一種意義,實際上指另一種意義的具有雙重意義的修辭方式叫雙關。雙關有諧音雙關和語義雙關兩種。[7]語涉雙關,能使廣告語言雋永深刻、耐人尋味,還妙不可言。當你領會了作者的奇思妙想,肯定會拍案叫絕,佩服作者的智慧。例如:

(1)OIC 哦,我看到啦!(某眼鏡廣告)

這是一則眼鏡廣告,此廣告採用的是諧音雙關的修辭手法,諧音雙關是利用同音或近音的條件形成的雙關。OIC與“Oh,I see.”諧音,此廣告語幽默風趣、新穎別致,容易記憶,把配戴此眼鏡的快樂之情出奇制勝地表達出來,給人以清新自然的感覺。

(2)Kid Should Have An Apple After School.每個孩子放學回家都該有個蘋果。(蘋果牌電腦廣告)

這裡作者巧妙地運用了語義雙關的修辭手法,語義雙關即利用詞語的多義構成的雙關。Apple在這則廣告中有兩個含義,既指水果——蘋果,又指代蘋果牌電腦。第一層含義是指孩子放學后吃蘋果有助於補充營養,增強體質,正如諺語所講:每天一個蘋果,醫生遠離我。第二層含義指孩子通過蘋果牌電腦可以學習知識,增長見識。運用語義雙關無疑起到了一箭雙雕的作用,大大地增強了廣告的表現力。

5.夸張

為了表情達意,運用遠遠超過客觀事實的說法來渲染強調某事物,造成鮮明形象和獨特意境的修辭方式叫夸張。[8]夸張手法的運用可以給受眾留下深刻的印象,給人標新立異的感覺,如:

(1)A word to wealth一言致富(Citibank銀行廣告)

這是美國花旗銀行廣告——一言致富。這則廣告運用夸張手法凸顯了花旗銀行的核心優勢,暗示受眾隻要把業務交給花旗銀行,客戶就會迅速致富。

(2)Making a big world smaller.我們把世界變小了。(德國漢莎航空公司廣告)

德國漢莎航空公司廣告使用夸張手法,強調其在世界范圍內為乘客提供溫馨、舒適、便捷的航空運輸服務,讓乘客心生喜悅,在乘坐漢莎航空飛機時,仿佛覺得浩瀚的世界變得越來越小。

廣告修辭是一種極具策略性的交際行為。成功的廣告離不開修辭的使用,我們應該重視和研究廣告中的修辭手法。

通過對經典廣告英語語言特點的分析,我們不難發現廣告最初是提供商品的信息服務的,可現在它卻努力使商品變成有某種文化含義的符號象征,或者讓消費者在商品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想,使人們從某則廣告自然聯想到它所代表的文化意義。這些手段或將美麗、浪漫、奇異、永恆等文化含義巧妙地融合於商品中,或借以象征某種地位、身份、品位、個性,從而改變商品原始意義和使用概念,進而刺激人們的消費欲望。[9]

四、結語

在消費主義文化盛行的時代,廣告英語在詞匯的選擇、句式的構造和修辭方面都獨具特色。因此,研究和分析英語廣告語的規律和特點對探討語言的社會功能有著重大的意義。掌握廣告英語的詞法、句法和修辭特點,對於有效地宣傳中國的產品、拓展中國商品的海內外市場,有著一定的借鑒意義。同時,也提醒我們反思英語廣告語言折射出的消費主義,理性地、辯証地看待消費主義。(作者單位:黃河科技學院外語學院)

參考文獻:

[1]陳昕.消費與救贖[M].南京:江蘇人民出版社,2003:10.

[2]吳炫,等.大眾文化與大眾文化批評[J].上海文學,1998(1).

[3]方蔚林.現代廣告寫作「M].北京:中國人民大學出版社,1998:144.

[4]駱小所.現代修辭學[M].昆明:雲南人民出版社,2000:84.

[5]駱小所.現代修辭學[M].昆明:雲南人民出版社,2000:84.

[6]齊放.英漢廣告語修辭特征與翻譯原則[J].內蒙古農業大學學報,2009(1).

[7]駱小所.現代修辭學[M].昆明:雲南人民出版社,2000:84.

[8]駱小所.現代修辭學[M].昆明:雲南人民出版社,2000:84.

[9]王寧.消費社會學[M].北京:社會科學文獻出版社,2001:146-155.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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