地方黨報客戶端如何在競爭中突圍

李記

2017年12月13日13:30  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】一邊是傳統媒體傳播力、影響力、引導力日漸式微,“紙媒消亡”呼聲四起﹔另一邊是移動新聞正迎來“風口”,越來越多的民眾習慣和依賴移動閱讀。主流媒體是宣傳工作的主陣地、輿論引導的生力軍、凝心聚力的主心骨,加快推進媒體深度融合,佔領信息傳播制高點,黨報肩負著特殊而神聖的使命。在“有手機就會下載客戶端”“有報紙就會辦客戶端”的今天,面對多方面的競爭壓力,地方黨報客戶端唯有精准定位、內容創新、改革融合,摸索出屬於自己的生存與發展方式,才能在激烈競爭中脫穎而出,在主流輿論場中佔據一席之地。

【關鍵詞】地方黨報﹔新聞客戶端﹔新媒體﹔深度融合

2017年5月8日,iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2017Q1手機新聞客戶端市場研究報告》顯示,中國手機新聞客戶市場用戶規模,已從2015年第四季度的5.31億,增長到2017年第一季度的6.05億。第三方數據機構TalkingData提供的數據顯示,截至2016年底,我國APP數量超過1700萬個。騰訊公司2017年初發布的相關調查顯示,在2016年,63%的用戶將新聞類網站及移動客戶端,作為獲取新聞、閱讀新聞的第一途徑,人均使用1到2個新聞客戶端已成常態。

面對新技術推動下的信息傳播特點和發展趨勢,各級地方黨報也有察覺和行動。2014年以來,新聞客戶端逐漸成為地方黨報的“標配”。地方黨報爭相打造屬於自己的客戶端。一方面遵循的是2014年8月習近平總書記提出的加快傳統媒體和新興媒體融合發展,充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式,佔領信息傳播制高點的創新發展思路﹔另一方面,也是包括地方黨報在內的傳統媒體,在新媒體時代爭搶“話語權”、筑牢“主陣地”的現實需要。但地方黨報客戶端“遍地開花”,並非每個都順風順水、茁壯成長。如何在激烈的競爭中突圍,是每個黨報客戶端都面臨的迫切問題。

一、定位要精准,不能貪大求全

穩定的用戶規模,是成就移動閱讀的基礎,其中,也包括黨報客戶端。地方黨報客戶端要想避免辦成“面子工程”“政績工程”,避免“院裡熱鬧”“院外冷清”情況的出現,就必須靠精准的定位,吸引本地核心用戶關注,讓他們成為“鐵杆粉絲”。

(一)地方黨報客戶端就是“地方隊”

在內容提供層面,“大而全”是“第一梯隊”——門戶類、聚合類客戶端的優勢,比如騰訊新聞、今日頭條、鳳凰新聞等。同時,和新華社、《人民日報》、央視新聞等“國家隊”新聞客戶端相比,在“大而全”的內容提供上,作為“地方隊”的地方黨報客戶端毫無優勢可言。如在國內外重大新聞發布上,因為有強大的新聞生產機制、新聞監控平台作保障,門戶類、聚合類客戶端尤其是“國家隊”新聞客戶端,總會在第一時間獲取權威信息、第一時間撰寫編排新聞、第一時間完成迅捷推送。對地方黨報客戶端而言,無法搶佔新聞發布“第一落點”已很被動﹔在想方設法完成補救時,“國家隊”新聞客戶端已完成了新聞再採訪、新聞綜合、后續解讀等搶佔“第二落點”的工作。

(二)精准定位才能真正留住用戶

地方黨報推出屬於自己的客戶端,隻算是“安營扎寨”。有“安營扎寨”,更要“攻城略地”。定位摒棄“貪大求全”僅僅是第一步,是吸引關注和下載的用戶。要想完成“攻城略地”,留住用戶,地方黨報客戶端必須打造本地特色,在留住核心用戶層面積極作為。

同為“地方隊”,由都市報轉身而來的新聞客戶端,身姿更為輕盈。在民生、社會、熱點、話題等類型新聞的提供上,都市報新聞客戶端更佔優勢,能夠在第一時間迅捷反應、契合需求並黏住用戶。黨報新聞客戶端和都市報新聞客戶端之間,因為地域、受眾、內容等比較相似,同樣存在競爭關系。所以具體到地方黨報客戶端,既然是“地方隊”,而且是帶有強烈黨媒色彩的“地方隊”,要充分認識到自己的短板和長處,扎扎實實深耕本地、兢兢業業服務本地,靠精准定位吸引本地用戶和讀者。做到了這些,才算是“攻城略地”的成功。例如《浙江日報》新聞客戶端“浙江新聞”就定位於本土化、可視化、工具化,為浙江政經人士提供熱點新聞、政策解讀、工作信息查詢等服務。

(三)“小而精”的內容是核心競爭力

“小而精”對應的是“大而全”。同是上海本地的新聞客戶端,和澎湃新聞“專注於時政與思想”、力圖全國鋪開做“大而全”不同,《解放日報》主辦的“上海觀察”客戶端專注的是對上海本地政經深度分析等。其推出的《@康平路》《韓正一周》《伴公汀》《直通200號》等欄目,權威解讀中央和上海市委、市政府重要精神、重大政策,凸顯黨報新媒體的差異化特色——突出的正是“小而精”。

2016年6月1日新版上線的河南日報客戶端,重磅推出的也是一系列“小而精”,但具有強烈黨報風格的本地原創特色欄目。以《豫政雙周》欄目為例,該欄目定位於梳理河南省委書記、省長的重要活動,將省委、省政府中心工作畫龍點睛地清晰呈現。還有“省委關注”“區域微頭條”“豫商俱樂部”“幫你約專家”“中原檔案”“新媒助政”“說新詞”“青年匯”“豫角兒”等,都是深度融合採編資源打造的原創特色新媒體產品。正如中國人民大學新聞學院教授匡文波所稱,“傳統(地方)新聞客戶端要擺脫‘大而全’的想法,立足本地新聞,服務本地用戶,通過提升客戶端的服務功能增強用戶的黏性,進而以服務吸引用戶的關注,從而帶來新聞資訊的傳播”﹝1﹞。

二、內容要親民,不能繼續高冷

新媒體時代,內容依然為王。長期以來,黨報尤其是地方黨報,擁有一套屬於自己的“話語體系”。和新時期的新媒體傳播相比,不少黨報的話語表達和內容呈現顯得呆板、高冷、無趣,不夠靈活和親民,“內容為王”成了一句空話。這樣的話語表達和內容呈現習慣,顯然不能繼續移植到黨報客戶端。

(一)黨報客戶端不能僅是新的發稿平台

翻看不少地方黨報客戶端,不難發現,其絕大多數原創內容,都是由黨報記者“原班人馬”提供。其中,絕大多數原創內容,一看便知是毫無改變的“黨報寫法”。客戶端儼然成為黨報報紙版面之外的“第二發稿平台”:這些所謂的“新媒體”稿件,要麼是對已經刊發的黨報內容的照搬,要麼是因報紙版面緊張將“報紙成稿”原封不動地“堆”到客戶端上,要麼是簡單地改動一下大標題、小標題“換湯不換藥”。

黨報新聞客戶端,從選題策劃到內容呈現,不能僅僅是地方黨報固有內容的照搬。如果是這樣,即便定位做到了本地化、呈現做到了“小而精”,“乏味”的黨報客戶端也無法真正吸引讀者、留住讀者,更無法在競爭中突圍。

(二)黨報客戶端要適應和學會新媒體傳播

人民日報社副總編輯盧新寧曾撰文提出,傳媒主流聲音要進入新媒體輿論場,需要不斷提升自己在價值體系、知識體系、話語體系等方面的三種“新媒體能力”:“第三種能力,體現在構建完備的話語體系上。實際上,主流媒體有著豐富的‘語料庫’。我們黨在長期文宣工作中形成的表達傳統,我們的時代在不斷變化中積累起來的表達方式,都可以為我所用,成為突破刻板語態的豐厚資源。”﹝2﹞延伸來說,黨報客戶端的新媒體稿件,要在黨報話語體系內,形成屬於黨報新媒體鮮明、親民、有趣、靈活的風格。

三,融合要深入,不能說多做少

持續深度融合,是融合成功的保障。正像我們看到的,在彼此分離階段,傳統媒體和新興媒體之間“你是你的、我是我的”﹔在相加融合階段,兩者之間呈現的是“你就是我、我就是你”的狀態﹔而深度融合的目標,則是要實現“你中有我、我中有你”“我就是你,你就是我”的理想預期。要實現這樣的理想預期,黨報“母體”必須打破各種掣肘、克服各種矛盾,完成體制、機制和結構的重構。說得多、做得少,宣傳多、實績少,擺花架子、做做樣子,表面上轟轟烈烈、實際上一潭死水,這樣的所謂融合,不是深度融合,更融合不出實實在在的成績。

(一)地位上重視,新聞客戶端不能僅是“配菜”

一些地方黨報在打造新聞客戶端時,仍屬“湊湊合合”,並未予以充分、足夠的重視。不管是人力物力財力的投入,還是運營與推廣,尤其是在推進深度融合層面,依然抱著且做且看、持續觀望的心態,繼續將客戶端等新媒體看成是報紙的補充和“配菜”。

最典型的狀態就是,看見“別人家”有新聞客戶端,覺得自己不能缺席,也“東施效顰”搭建了自己的客戶端平台。但從組織架構看,客戶端等新媒體從業者和報社傳統採編團隊之間相互分離,繼續是“你是你的、我是我的”﹔從人員配備看,新媒體從業者或沒有受過傳統媒體的專業訓練,或者沒有受過新媒體從業的相關培訓,像是“草台班子”﹔從內容生產看,客戶端內容除了刊發報紙已經刊發過的或者記者“順手發來”的為報紙提供的內容外,基本上隻能做一些轉發、摘編和整合,沒有時間、沒有精力、沒有能力搞創新。

如果僅僅將新聞客戶端當成是“配菜”,淺層融合、人員緊張、原創乏力,那麼很可能出現的情況是,新聞客戶端僅僅維系了基本的運轉,回報給黨報“母體”的,注定不可能是“大餐”。沒有“拿得出手”“站得住腳”的新媒體產品,地方黨報客戶端也就難以在激烈的競爭中“鞏固壯大主流輿論陣地,牢牢掌握輿論主導權”。

(二)戰略上調整,整體轉型是深度融合的前提

受多方面因素共同影響,近年來,包括黨報在內的傳統媒體,正在經歷“陣痛期”:精品原創“供血不足”,發行、廣告連續下滑,受眾日漸分流,人才流失加劇。面對這樣的“陣痛期”,唯有持續、深度融合,才能“融”出發展新路、“融”出明媚未來。

深度融合的途徑不盡相同,但整體轉型是基本前提。地方黨報融合推出新聞客戶端,不應該是簡單地另組團隊“另起爐灶”,也不應該僅僅將“原班人馬”就地分流﹔應該也必須是整體轉型,真正實現黨報“母體”與新聞客戶端“你中有我,我中有你”深度融合的理想預期。以“上海觀察”客戶端為例,2016年3月,《解放日報》通過“上海觀察”平台,創造了全國省市級黨報中首家整體轉型的融合發展模式。改革之前,“上海觀察”主要由《解放日報》新媒體部負責運作﹔改革之后,《解放日報》和“上海觀察”兩者的關系從“我中有你,你中有我”深化成為“我就是你,你就是我”。﹝3﹞

據介紹,《解放日報》170余人的團隊,實現整體轉型﹔整體轉型后,“上海觀察”新架構“孵化”出80多個欄目作為“上海觀察”最基本的生產單元。欄目實行主編負責制(多是整體轉型前的部門主任),主編享有充分的策劃權、組織採編權、發稿權、考核權和分配權。整體轉型后,“上海觀察”理順了人員配置、組織架構、採編流程、內容生產等一系列問題,走出了黨報深度融合、戰略調整的關鍵一步。

(三)改革上發力,大膽突破才能真正融合創新

傳統媒體轉型不僅僅是技術上與互聯網對接,更需要在思維上對接。﹝4﹞現如今,不少省級黨報集團和省級媒體集團,都在打造屬於自己的“中央廚房”。但正如人民日報媒體技術股份有限公司總經理葉蓁蓁所說,“中央廚房”不應該只是一個採編指揮大廳,或者是一套智能採編系統,而是一個完整的、綜合的融合體系,這其中,最關鍵的是由一套全新的組織架構、業務流程和運行機制所構成的業務平台。﹝5﹞對地方黨報來說,打造這樣一套全新的業務平台,意味著必須大膽突破,在多個層面上改革發力。“上海觀察”客戶端,因為在組織架構、採編流程以及考評機制等關鍵環節,大力推動了創新改革,其實現了“一支隊伍,兩個媒體﹔一次採集,多元發布﹔報網融合,拓展渠道﹔創新表達,擴大影響”﹝6﹞,開創了全國地方黨報深度融合的先例。

更進一步的是鄭州報業集團:該集團將旗下所有媒體全部打通,打破了所有員工是否在編、職級差異的限制,打破了管理、績效以及薪酬壁壘,在集團層面建立了“指揮系統”融媒集群指揮中心,以及自己的中央廚房“融媒體新聞超市”﹔實行了統一身份、統一指揮、統一考核“三個統一”,實現記者從單一型向全媒體全技能型轉變,工作重心從以報紙為主向做精報紙、做活新媒體轉變,工作時序從以夜班為主向以白班為主轉變“三個轉變”,﹝7﹞走在了全國地方黨報深度融合的前列。

四、結語

當下,媒體深度融合整體仍處於探索期。僅就地方黨報客戶端而言,尚未形成可以大面積復制的成熟創新模式。成功的案例也多是末端創新、終端創新,讓人眼前一亮的也多是過程創新、組織創新,萬眾期待的具有開創性價值的源頭創新、起點創新還未出現,或者說還在探索當中。

在深度融合的“陣痛期”,愈是困難重重,愈是要迎難而上。地方黨報客戶端要想在激烈的市場競爭中突圍,在做好定位精准、內容創新、改革融合之外,還面臨著如何贏得支持、科學運營、全面推廣、合理創收等現實問題,后續發展“道阻且長”。直面問題、克服困難、融合創新,考驗的是新時期黨報人的勇氣、擔當與智慧。(作者為鄭州報業集團全媒體中心副主任,《鄭州日報》鄭州觀察客戶端負責人)

參考文獻:

﹝1﹞范曉.傳統媒體新聞客戶端現“井噴”,總量已達231個,但九成用戶隻看一個新聞APP﹝N﹞.北京日報,2016-02-24.

﹝2﹞盧新寧.保持黨報評論的“新媒體敏感”:人民日報評論數字化生存的思考﹝J﹞.新聞戰線,2014(3).

﹝3﹞上海觀察:媒體融合風口 如何乘勢起飛?[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2016-07/18/c-135520657.htm.

﹝4﹞王芳,任洪忠.新常態下新媒體全國“兩會”報道框架對比分析﹝J﹞.新聞愛好者,2016(8).

﹝5﹞趙新樂.“50天”如何建成中央廚房?——人民日報社的實踐帶來啟迪﹝N﹞.中國新聞出版廣電報,2017-05-02.

﹝6﹞馬笑虹.媒體融合的破繭之光﹝J﹞.中國報業,2016(4上).

﹝7﹞石大東.實現利潤30%增長的“報業+”實踐﹝J﹞.中國記者,2016(8).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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