自媒體運營價值分析及未來發展策略研究

楊玲

2017年12月13日13:32  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】作為互聯網時代完美的產物,自媒體在創新社群經濟、重構信息傳播格局、催生媒介經濟體的同時,也遭遇了發展模式單一、變現困難等瓶頸。如何從戰略的角度拓展自媒體矩陣、延伸產業鏈、創新商業模式,已成為自媒體人亟須關注的焦點。

【關鍵詞】自媒體﹔社群經濟﹔IP化

一、自媒體的核心價值分析

(一)自媒體創新了社群經濟

自媒體作為一種相對私密的媒介,其開放程度和傳播途徑都相對受到限制,天然地實現了“人以群分”,移動互聯網時代微博、微信的出現使得高效率協同非常容易,這些都為社群經濟的興起奠定了基礎。社群經濟的興起為自媒體行業的發展帶來了機遇。一些自媒體的最初流量來源正是依靠志同道合的鐵杆粉絲,后來積極轉型社群自媒體商業模式,平台型社群不斷拓展自身業務,垂直領域豐富的長尾社群的流量尚待挖掘變現,取得了巨大的商業成功[1]。

(二)自媒體推動內容IP化

IP(Intellectual Property),即知識產權,在自媒體語境下可以理解為內容商業化,自媒體交叉傳播和可以深度細分的特點為內容IP化創造了條件。自媒體內容“IP化”是實現內容為王的唯一路徑。[2]知名自媒體《河南思客》通過與100多名作家、詩人形成簽約關系,有效地把內容與其他自媒體區分開來,實現內容的異質化,在“內容為王”方面邁出了堅實的一步。

(三)自媒體重構信息傳播格局

自媒體快速發展,開啟了傳播領域的一場革命,不僅顛覆了傳統媒體信息的制作、編輯和傳播模式,也重構了信息傳播格局,改變了整個媒介生態。首先,自媒體破除了傳統的新聞記者和傳播媒體對新聞源的壟斷和控制,信息傳播實現去中心化,結束了傳統媒體掌控輿論高高在上的地位,真正實現了新聞的公共性,開啟了媒介“民眾化”時代﹔其次,自媒體時代,受眾得到話語權,他們隨時隨地發揮“在場”優勢,即時制作、快速傳播。自媒體時代,信息傳播路徑從傳統媒體一對多的線狀變成多對多的網狀,自媒體將傳播變為互播,重構信息傳播格局。

此外,資本市場的積極反應充分顯示,自媒體不但是一個媒介體更是一個經濟體,自媒體人通過創新運營手段使得自媒體變現方式多元化,而從資本對自媒體的關注點分析發現,用戶數量只是基本點,投資人更看重的是團隊的靠譜度、內容的優質化、受眾的精准性以及商業模式的清晰可行。

二、我國自媒體的運營現狀

(一)監管不足,自律不嚴

自媒體的“平民化”“草根化”導致了自媒體人的道德水平參差不齊,在沒有把關人的自由信息時代,自媒體充斥著大量侵害個人隱私和個人利益的不良信息和虛假信息。從“頂尖企業家思維”冒用王健林名義發布不實信息,到淘寶狀告自媒體人馮東陽造謠侵權誹謗勝訴,可以看出自媒體本身、平台方、政府等需要通力合作,強化自律責任、提升監管審核,才能實現自媒體健康穩定的傳播。

(二)信息同質,資源閑置

正是由於上述監管不足、自律不嚴導致自媒體內容同質化、質量差,含金量不高。同時,由於自媒體自帶“草根”的特質,自媒體人呈現出的知識體系、文化水平良莠不齊,部分自媒體本著娛樂至上、快餐文化的宗旨,導致自媒體逐漸成為低俗、虛假信息的惡性載體,挑戰受眾的心理底線。

(三)盈利不足,變現單一

這是一個自媒體的時代,每天在微信、微博、QQ、今日頭條、騰訊新聞、UC訂閱等領域活躍著成千上萬的自媒體。相當數量的自媒體還掙扎在溫飽線上,90%的自媒體創業公司還處於粗放經營階段,面臨非常嚴峻的盈利壓力,無法實現廣告、內容、電商的有機結合。[3]

三、我國自媒體升級發展策略

(一)完善法律約束,加強媒體把關

目前,《互聯網用戶賬號名稱管理規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法規的實施,對自媒體廣告加強了監管,凡是互聯網上(包括微信、微博)發布的廣告,都要標注“廣告”兩字,一旦發布違法廣告將追究其法律責任。但是自媒體的發展速度明顯快於法律更新的速度,這樣就出現了侵權行為與法律制裁之間的“時間差”,為此應盡快完善法律真空地帶,提高相關條款的框架性和靈活性以應對更多的侵權事件。

(二)打造內容為王,實現品牌傳播

對於自媒體人來說,建立一個自媒體公眾號很容易,但要使其形成品牌並擁有價值、維護價值和保持增值並非易事。要讓用戶認可一個媒體,需要根據記憶力模型施以持續、密集和優質的內容覆蓋,這樣才會在最短的時間內建立起品牌認知和認同。所以,隻有獨樹一幟、打造自身品牌,讓所有的用戶一想到某件事的時候就會直接聯系上你,這才是囤積自身IP。[4]這就需要在自媒體創立之初,持續、定時地投放部分能一炮打響的內容,盡快在用戶群中樹立起品牌認知。

(三)打造個性化平台,垂直細分市場

個性化時代,廣而泛的內容已很難吸引用戶的關注,2016年微信公眾號的選擇將具體而精准的需求點、小而美的領域作為運營的方向。同時,產品生命周期理論也告訴我們,自媒體在誕生和成長階段可以依靠創新帶給受眾全新的體驗,但是在成熟階段,就需要專業化運營。如何做到在眾多自媒體中脫穎而出,這就需要自媒體在行業垂直領域精耕細作,利用差異化優勢構建產品的核心競爭力,提供個性化的內容與服務,充分挖掘社群經濟的內涵,開展社群精准營銷。[5]以市場細分確定自媒體的目標受眾和市場定位,在特定行業內實現商業價值,有針對性地吸引用戶,滿足其個性化的需求。

(四)創新商業模式,流量變現紅利

自媒體開放的模式帶來了巨大的流量,但是由於針對性不強,盈利主要基於內容付費和廣告營銷,變現和轉化卻異常困難,如何創新商業模式,實現流量變現成為自媒體人關注的重點。

一是構建場景,內容變現。自媒體在推送內容給用戶的時候,首先為用戶搭建一個消費場景,然后引導用戶進入其創造的閱讀和視聽交叉共融的場景中,最后完成“內容—場景—交易”的變現。

二是抱團取暖,聯盟作戰。一些去中心化后的自媒體聯盟平台正在形成,在聯盟內術業有專攻,內容生產者專心提供優質的內容,廣告經營者專業負責廣告承接,聯盟為每個自媒體提供了更為廣闊的發展空間和豐富的共享資源,專業高效的運營管理讓平台聯盟為人所信賴和追隨。聯盟自身也因為將眾多的自媒體人聚集在了一起,產生更廣泛的影響力、更強大的凝聚力,吸引更多人的注意,進而形成品牌效應,吸引資本關注,實現自媒體的可持續發展。

三是品牌運營,涉足電商。自媒體電商作為電商的新形態,它與京東、淘寶等電商平台的不同在於:一是內容化,二是人格化。自媒體電商在一些自媒體中有了成功的嘗試,從內容發布到個人品牌傳播再到銷售完成,實現了“內容+電商”的變現。未來,當積累足夠的經驗后,“內容+品牌+電商”模式將會迎來一個爆炸式增長。

(五)拓展自媒體矩陣,打造生態產業鏈

自媒體是基於“內容—服務—社群”的規律發展演進。即以內容為入口,為核心用戶提供一系列增值服務,進而打造社群經濟,形成生態產業鏈。吳曉波在售賣“吳酒”時,充分以用戶為中心,以圖、文、影、音等多元化的互動手段,眾籌、直播、音頻各種互動方式,聆聽用戶的聲音。《河南思客》定位“專為思想者服務”,請有思想的人,寫有思想的文章,進而培養有思想的讀者,並提出“不生產文字垃圾”。這對作者是激勵,對讀者是鼓舞,從而有效地吸引了一些鐵杆粉絲讀者,形成了“作者—讀者—贊助商”良好的自媒體生態鏈。

[基金項目:國家社會科學基金項目(項目編號15BRK030)﹔河南省科技廳軟科學項目(項目編號162400410276)﹔河南牧業經濟學院三農電子商務校級科研創新團隊項目(項目編號201606)]

(作者單位:河南牧業經濟學院農林經濟管理學院)

參考文獻:

﹝1﹞王翔,劉又瑋.新媒體視野下自媒體的運營策略與發展趨勢探析:以自媒體“咪蒙”為例﹝J﹞.理論導刊,2017(3).

﹝2﹞劉峰.基於IP化運營的媒體內容融合發展路徑探析﹝J﹞.新聞愛好者,2017(3).

﹝3﹞周璐.自媒體運營策略研究:以《羅輯思維》為例﹝D﹞.江西師范大學,2015.

﹝4﹞許亞健.自媒體運營現狀及未來發展走向研究﹝D﹞.南寧:廣西師范學院,2016:5.

﹝5﹞張潮.自媒體經濟如何實現IP打造和流量變現﹝J﹞.計算機與網絡,2017(1).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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