淺議自媒體的商業模式及風險規避

張柳 周紅

2018年01月11日16:35  來源:視聽
 

摘要:自媒體即是指傳播者通過互聯網這一信息技術平台,以點對點或點對面的形式,將自主採集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道,又稱個人媒體或私媒體。2015年國內的一批自媒體率先獲得商業投資,其生產方式開始由個體逐漸轉向公司化、規模化運營。自媒體的商業模式逐漸形成。本文將基於自媒體的幾種商業模式分析其特點及自媒體持續發展的限制性因素,同時探討自媒體發展過程中的風險規避。

關鍵詞:自媒體﹔商業模式﹔流量變現﹔風險規避

自2015年始,一批自媒體率先獲得商業投資,其生產方式開始由個體逐漸轉向公司化、規模化運營。自媒體最充足的資源就是受眾。受眾帶來的流量一經變現便可以帶來可觀的商業利潤,自媒體商業模式也逐漸形成並完善。

一、自媒體的商業模式

自媒體最初作為一個個人情感表達和信息發布的平台出現,隨著其對受眾的號召力和影響力的不斷增強,自媒體的商業能力也不斷被強化,並逐漸凸顯。目前,“兩微一端”依舊是國內自媒體的流量重地,此外,以Bilibili彈幕網為代表的視頻網站,以荔枝FM為代表的網絡廣播也成為自媒體的主要陣地。總體而言,“兩微一端”+視頻網站+網絡廣播基本上構成了自媒體的傳播平台。依托這些平台,自媒體發展了以下幾類商業模式:

(一)廣告營銷模式

互聯網二十余年的發展幾乎給中國的傳媒界帶來了天翻地覆的變化,然而不管傳媒生態怎麼變,廣告收入依舊是其主要的盈利模式。當前新媒體平台的廣告模式主要有兩種,一是直接在自媒體的內容推送中推廣、植入廣告,或者直接轉發推廣。以當前活躍於微博平台的各類“網紅”為例,一般轉發一條廣告被明碼標價幾百元至上萬元不等。曾經的職業媒體人程苓峰在2012年8月末辭職,決定專心做一個關注互聯網的個人媒體,並將自己創作的內容發布在自己的個人自媒體平台上。①2013年,程苓峰接受外界採訪時稱自己做自媒體5個月以來一共接廣告20單,有30萬的收入,平均每個月就有6萬的收入。

第二種廣告收入模式來自於平台廣告分成。截至2016年5月,微信公眾平台、今日頭條、網易、搜狐等客戶端都發布了針對自媒體的廣告分成機制,其目的在於激勵自媒體生產更多優質內容,同時強化自媒體與平台的合作關系。平台廣告是指一些廣告商在騰訊新聞客戶端、網易客戶端等自媒體平台頁面投放廣告,自媒體通過內容吸引用戶,用戶會在閱讀頁面直接看到廣告,平台則會根據點擊數量、轉發數量或其他指標來與自媒體分成。對於擁有數十萬乃至上百萬粉絲量的自媒體大號而言,依靠流量從自媒體平台獲得廣告分成是最為直接的變現方式。

(二)內容付費模式

2017年4月5日,艾媒咨詢發布《2017年中國內容付費專題研究報告》。報告顯示,2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人,預計2018年用戶規模將達到2.92億人。②這份報告認為,隨著亞馬遜kindle、付費問答等產品的相繼推出,知識付費趨勢逐漸形成。

2015年8月27日騰訊微信推出付費訂閱的功能,其出發點是為了保護其平台上的原創內容。需要付費的文章隻能閱讀文章開頭的部分,剩余的部分需要通過付費才能繼續閱讀。騰訊希望通過這樣的方式鼓勵並保護自媒體原創,使原創內容能在微信公眾平台上實現更大的價值。付費內容對於自媒體人的內容創作有很高的要求。它既要求能利用簡短的文章開頭就吸引讀者買單,也要保証讀者在付費閱讀后有所收獲。2016年12月16日,更新后的微博上線了一項“微博問答”的新功能,正式參與付費問答市場。從其運營模式來看,微博方將給微博中的“大V”設置被提問的價格權限,粉絲向大V付費提問,大V通過撰寫文章的形式回答,同時任何粉絲都能付費1元圍觀答案。盡管跟付費問答的前輩“分答”“值乎”相比,微博問答不盡完善,但是憑借其龐大的用戶群,微博問答真正掀起了國內付費問答的熱潮。除了付費閱讀、付費問答,以微博、微信為代表的自媒體平台也有“打賞”功能。“打賞”功能是一種非強制性的內容付費,受眾閱讀完以后如對內容滿意,可以通過打賞在線支付給自媒體人一元到幾元不等的小面值人民幣。

值得思考的是,自媒體的影響力一直以來都不是建立在客觀、公正、中立的基礎上的。自媒體的號召力建立在其個人鮮明的風格特征之上,這種個人風格特征也包括主事者的思維方式和觀察力。消費者為內容付費,在更大程度上是在為自媒體的觀點和情感買單。

(三)泛電商模式

電商業務是自媒體盈利能力最強的一種變現模式。但是電商業務的開展需要一定的資金和相對成形、成熟的產業鏈。一般的自媒體“大V”在聚集了一批粉絲之后,大多會嘗試利用粉絲黏性和龐大的粉絲群作為產品消費者,發展電商業務。有些自媒體在微信公眾平台搭建微店,有的直接在微博主頁置頂自家網店的鏈接。也有的自媒體人通過整合線上與線下渠道,利用O2O模式開展線下活動獲得盈利。

自媒體人“一夫食堂”是一位旅居日本的華人,最初在博客上分享一些自己的情感狀態、家庭菜譜,以及自己女兒的成長記錄。質朴幽默的文本風格使他迅速積累了大量的粉絲。2008年,“一夫食堂”在淘寶網開了一家廚具店,經營日本廚具。其主要的消費群體均是一夫食堂的粉絲。轉戰微博后,一夫食堂迅速積累了大批粉絲,並利用自己老家的特產“平陰玫瑰花”於2012年在淘寶網開了一家名為“一夫食堂玫瑰”的網店,主營玫瑰花茶及其他玫瑰產品,主打女性調養,並在微博上進行廣告宣傳。2014年,“一夫食堂”注冊成立公司,並開通微信公眾賬號“一夫食堂”。在平台分享的內容與微博大體一致,但是其側重點放在網店的產品宣傳上。2016年6月,“一夫食堂”出版《一夫食堂》菜譜,該書登陸當當、京東、天貓等國內網上商城,同時也在國內大部分實體書店銷售,讀者也都是“一夫食堂”的粉絲。至此,自媒體“一夫食堂”完成了線上線下結合的電商發展模式,實現了從自媒體人到商人的轉型。

“一夫食堂”的商業轉型其實正是當下自媒體人實現流量變現的一大趨勢。這種泛電商模式正在迅速發展,並有著不可估量的商業潛力。微博上的不少網絡紅人依托這種泛電商模式在淘寶網開店,年收入過億並不罕見。

二、自媒體商業模式發展的制約因素

廣告營銷、內容付費、泛電商模式基本構成了當前國內的自媒體商業生態。這些商業模式各有特點,它們彼此間或獨立運轉或融合發展,使自媒體商業化模式逐漸趨於成熟。但是自媒體的商業模式也存在很多問題,這些問題制約了這種新商業模式的持續發展。

(一)盈利模式單一,廣告仍舊是主要盈利渠道

盡管當前的自媒體衍生出多種商業化模式,但是其整體盈利模式依舊比較單一。成熟的商業化運作隻出現在極少數的自媒體大牛身上。對於絕大多數的自媒體人而言,廣告仍舊是其實現盈利的主要甚至是唯一途徑。平台分成這一機制在自媒體平台更像是一種願景,很難實現規模化發展。③盡管不斷有商業資本注入自媒體,但是得到商業投資的自媒體實則少之又少,而且這一種商業融資加快了自媒體的“馬太效應”,自媒體發展呈現兩極分化的趨勢,大范圍內的商業化難以實現。

(二)高質量內容難以長久維持,原創性得不到保護

對於自媒體而言,內容是核心競爭力。長期高質量的自媒體內容是吸引受眾、保持粉絲黏性的根本。但是這種高質量高產出的背后離不開高水准的專業團隊的運作。這對於一般的自媒體而言是很難做到的。在缺乏團隊支持的情況下很多自媒體開始互相借鑒甚至抄襲,生產出同質化的內容產品,自媒體內容的原創性得不到尊重。有的自媒體為了吸引眼球不惜傳播觀點偏激、價值觀扭曲的內容,這些都不利於自媒體的長久發展,也容易造成粉絲流失。

(三)惡性競爭頻發,嚴重擾亂商業秩序

自媒體靠內容吸引受眾,靠內容點擊量吸引廣告商。點擊量象征著自媒體的號召力和吸引力,是廣告商決定是否投放廣告的重要參考指標。在自媒體平台,經常有著數以萬計的轉發,數以十萬的點擊量。2016年9月28日,網上流傳說微信公眾平台的刷量工具崩潰。一時間,各自媒體大號的點擊量急劇下滑,原本十幾萬的點擊量僅剩幾千。自媒體行業內的不正當競爭行為正式曝光在受眾面前。自媒體刷量問題的出現關鍵在於數字化的關鍵績效考核,廣告投放方對於自媒體點擊量指標的高度關注使得“刷量”成為自媒體的強大動力。然而這樣的不正當操作所造成的虛假繁榮實則是在破壞自媒體商業生態,並不能實現自媒體商業的健康持續發展。

三、自媒體商業化發展的風險規避

(一)走垂直化發展道路

目前的自媒體涵蓋多種行業,有的自媒體甚至涵蓋多個方面,雜而不精。縱觀自媒體平台上高活躍度和變現能力強的自媒體,不難發現,這些自媒體大多有著清晰的內容定位和受眾定位。走垂直化發展道路,針對特定受眾推送精准內容,對於自媒體而言更容易形成獨特的風格,更能夠增加用戶黏性,吸引廣告投放方並實現精准營銷。自媒體大戶“關愛八卦成長協會”專注爆料明星八卦﹔“廚娘物語”專注於分享美食菜譜﹔“gogoboi”關注明星時尚。精准的內容投放、受眾定位和忠誠的粉絲使得這類自媒體有著強大的可持續變現能力。

(二)組建專業團隊生產高品質內容

自媒體最不缺的就是內容,想要在龐大的自媒體群體中嶄露頭角就必須用優質的內容吸引受眾。在當前的環境下,一個人的單打獨斗是無法維持長期的自媒體內容生產的。在獲得羅輯思維1200萬的投資以后,“網紅”papi醬創立公司“春雨聽雷”,並推出papitube平台,同時也面向社會各界吸引人才,組建了自己的團隊。兩千多萬的粉絲量靠的正是papi醬和她背后的團隊不斷精心策劃創作的內容。在專業團隊運轉的支持下,papi醬的團隊得到了上億的估值。

(三)及時啟動相關法律條規,規范自媒體商業范式

2015年被稱為自媒體商業元年,短短兩年時間,自媒體的商業發展勢頭展現了不可估量的趨勢。然而作為新興領域,自媒體及其商業模式缺乏相關法律條文的約束和保護,一部分自媒體人為了變現暗地裡搞不正當競爭,同時,優質的原創自媒體內容得不到法律的保護,自媒體商業生態被嚴重破壞。隻有推動立法,規范自媒體商業環境,才能實現自媒體商業化的健康規范發展。

自媒體的商業生態模式給了所有有才華的普通人一個成為領袖的機會,這也是互聯網給普通人的福利。越來越多的人投身自媒體,渴望自己成為下一個papi醬。自媒體人的成功並不難復制,先樹立個人IP再搭建商業平台,幾乎是所有成功實現商業轉型的自媒體人的基本路徑。然而這不僅需要自媒體人對內容的堅守,更需要對自媒體人對商業准則的堅守。隻有多方共同努力,才能實現自媒體商業模式的健康持續發展。(作者單位:廣西大學)

注釋:

①彭巍然,解迎春.微信自媒體盈利模式研究[J].當代傳播,2014(6).

②艾媒咨詢.用戶規模近億,內容付費時代悄然來臨[J].新聞戰線,2017(7).

③張意軒,尚丹.中國自媒體融資現狀、問題及前景分析[J].青年記者,2016(28).

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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