融媒體時代:基於數據管理的版權核心價值開發

鄒陽陽 王淳

2018年01月11日16:39  來源:視聽
 

摘要:隨著融媒體時代的發展,內容版權之於廣電產業發展的核心價值地位愈加凸顯。目前,國內廣電版權管理與開發正在逐步探索與健全,版權開發方式主要為節目模式交易、成品素材增值和衍生品開發三類,但開發程度及深度仍然受到歷史因素的制約。當下,電視媒體關於數據管理的探索大行其道,通過對載體信息與權利信息進行融合式管理、收視信息的全面分析及版權線上交易平台的深化打造,能夠有效推動版權產業化的發展。

關鍵詞:融媒體﹔大數據﹔版權開發﹔版權產業

在融媒體時代,廣播電視已不再是人們接收視聽信息的唯一途徑,PC、平板電腦和智能手機等終端以實時點播的優勢獲得廣泛的使用。近年來,優酷土豆、愛奇藝、騰訊等視頻網站開始大量拍攝網絡自制劇,在保有渠道優勢的基礎上發力彌補內容短板,以減少視頻網站對電視台的依賴,爭取更大的話語權。面對視頻網站的強勢沖擊,央視及各省級電視台都在大力發展新媒體業務,開辦自有網絡視頻平台,但因體制框架等歷史因素的制約,無論流量還是社會認知度都遜色於專業視頻網站。在此背景下,如何將傳統媒體的內容優勢發揮至最大化,成為各級廣播電視台的重要關注點。

以北美產業分類標准來看,廣播電視產業屬於內容產業的一種,產品的價值體現並不在其載體上,而在載體所傳達的具有獨特性的智力成果上。換言之,廣播電視產業的核心競爭力應是節目所承載的版權。隨著國內外交流的不斷深入,廣電行業對“版權”一詞的重視程度不斷加強,央視、上海SMG、湖南廣播電視台等強勢媒體意識到“版權”所蘊含的巨大經濟價值,已經開始有意識地加強對節目版權的管理與保護,布局自己的新型版權產業價值鏈。

一、版權核心價值開發的傳統方式

廣播電視媒體是典型的受眾創造型雙邊市場,在之前的發展中,作為產品的節目內容一方面聯系著消費者,另一方面聯系著廣告商,其主要的盈利方式在於通過吸引消費者來提高媒體傳播價值,從而促使廣告商在媒體上發布廣告,賺取廣告收入。①近年來,內容傳播的渠道大大拓寬,互聯網、移動終端和自媒體的迅猛發展分流了部分受眾與廣告投放,傳統以廣告為主的商業模式正在發生轉變,部分媒體開始嘗試將版權資源本身作為價值挖掘對象。

(一)優質版權模式交易——產業鏈起始端的版權核心價值體現

廣播電視節目的生命力在於創意創新,這一點已經成為行業內的共識,而節目創新能夠獲取經濟收益則是因為《著作權法》對其版權的保護。版權,作為知識產權的一種,其核心價值在於排它性功能,通過阻止競爭對手從已受保護的創新成果中獲益,使得版權所有者可以排它性地生產成本更低、質量更高、差異性更明顯的獨有產品。②換言之,隻有版權所有者或其授權人能夠通過版權交易獲益。此處我們需要強調的是,節目創意並不等同於節目模式,創意本身屬於思想觀念的范疇,是不受《著作權法》保護的,隻有將其固化為創意的表達才能夠受到保護。可用於交易的節目版權模式有固定的框架,適用於系列節目,有確定的主題、標題、標識、音樂、舞美、燈光、道具、流程、時長、人物參與方式等一些固定不變的元素,從而使節目具有鮮明的主題、風格和結構③,相當於從版權產業鏈的開端(即節目策劃制作階段)便對無形的創意進行固化整合記錄。

在2011-2014年,國內版權模式交易以引進為主,《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等觀眾耳熟能詳的現象級節目均引進於海外版權。從2014年開始,各大電視媒體已然認識到版權模式的重要性,不再走簡單引進和模仿的老路子,而是在學習吸納優秀節目制作經驗的基礎上自主研發,並開始向海外進行版權輸出,如原創音樂類節目《中國好歌曲》,就已被英國國際傳媒集團ITV訂購版權,並進行了全球推廣。2016年起,《見字如面》《朗讀者》等大量原創文化國學類電視節目也取得了不俗的收視效果。如何對文化國學類電視節目進行有效開發,在國際上推廣中國傳統文化,也成為業界和學界探討的熱點課題。

(二)節目成品和素材交易——弱邊際成本的版權增值開發

節目成品和素材的交易實質上是內容版權的轉授。隨著數字化技術的推進,節目制播成本分布逐漸向前端偏移,當節目制作完成之后,其成本消耗已接近結束,后期的拷貝幾乎不再增加新的投入,邊際成本趨近於零,一次制作,多次發行,從而實現內容版權的持續增值。

由於國內廣播電視台的事業屬性,市場上從事節目素材交易的大多為電視台全資投入的子公司或者具有發行資質的傳媒代理機構。其中,SMG旗下的上海五岸傳播有限公司不但銷售SMG 13家電視頻道、10套廣播頻率的自有版權節目,還積極代理發行國內外其他電視台的優質版權節目,著力打造覆蓋面更廣、影響力更強的節目版權經營機構。

(三)版權衍生品開發——品牌聯動的版權增值

版權衍生品是指獲得原始權利授權之后開發的產品形態,如BBC在《天線寶寶》熱播之后,通過版權授權將其品牌延伸至圖書、玩具、雜志、服裝等多個領域,從而獲取跨界的周邊經濟收益。衍生品的開發拓展了版權產品的盈利空間,將版權產品的品牌進行深度推廣,提升其在觀眾心中的認知程度,形成版權價值與品牌的聯動式互促。版權衍生品的開發是一個相對更復雜的過程。版權所有機構需要對新產品及投放領域進行全面的預測評估,並要投入新的成本研發生產,因此版權衍生品的開發更多地與電視節目的品牌戰略配合進行。

二、基於數據管理的版權價值開發新路徑

所謂大數據是這樣的數據——規模大、非結構化、數據集彼此無關聯,需要快速地分析,且其分析依賴於新興的技術和人才。④美國視頻網站Netflix以大數據分析為基礎創作拍攝的電視劇《紙牌屋》在世界范圍內走紅,第一次展示了大數據在傳媒發展中的重要功用。通過對大數據理論的學習理解,筆者發現對其的合理使用亦可助力於內容資源的版權核心價值開發。

(一)載體信息與權利信息的數據整合,探索媒資信息與版權信息的科學管理體系

數字技術的發展推動著廣電行業內容管理方式的變革。當下,廣播電視台生產的內容產品涵蓋了視頻、音頻、文本、圖表等多種數據類型,具有明顯的大數據特點,對這部分海量數據進行高效的檢索調用才能滿足當前的生產開發需要。近年來,廣播電視台已逐漸建設完善自己的媒體資產管理系統,但對版權信息的管理卻一直沒有形成科學的體系:媒資管理系統中雖然有相應的版權錄入項,但普遍設計得比較簡單,無法保留詳盡的版權情況﹔內容素材提交之時不對版權信息做基本說明,使得大部分版權錄入項空缺或情況失實,這都為后續版權開發埋下隱患。

在這方面,山東廣播電視台做了卓有成效的嘗試。為了解決載體與權利管理上的脫節,山東台創造性地將版權管理系統與媒資管理系統放在同一戰略平台考量,實現版權與媒資的融合式信息共享,以提高數據信息的有效性與管理效率,為節目制作與后續版權價值的開發提供全面服務。具體措施上,打通版權管理系統與媒資管理系統的底層接口,使得版權管理系統與媒資管理系統共用同一套節目ID,第一時間獲取節目素材基本信息,以便后期與該節目素材的版權信息相關聯﹔在媒資系統的界面中,繼承版權管理系統對於節目素材版權信息的關鍵描述項,以減少版權信息錄入的重復性勞動,提升管理效率。兩大系統的融合式管理,不但方便了一線編輯記者的節目制作,也為節目素材交易提供了便利——發行部門在使用權限范圍內,能夠看到明晰的節目基本信息與版權信息,並可打點分段下載。全面海量的載體權利數據集合還有一個潛在的優勢,就是為版權定價機制提供參考,在大數據技術不斷進步的當下,如果開發出適當的分析方法,這些數據的疊加價值無法估量。

(二)深化台網聯動的新媒體發展,獲取全面的用戶收視分析,提升版權模式創新力

制作精良、創意十足、讓觀眾喜聞樂見的節目是版權價值多樣開發的起點與保障。但什麼才是觀眾喜聞樂見的節目?這個標准如何把握?如果電視人想切實解決這兩個問題,閉門造車是行不通的。傳統收視率採集的只是樣本信息,無法窺得不同群體和地域的收視全貌,在這方面,視頻網站、電視盒的碎片化觀看模式和即時數據反饋使它們在數據收集方面具備先天的優勢,通過對受眾收視習慣的採集與分析,從而得出人們的收視偏好,然后依據收視偏好進行影視節目制作,贏得較好的收視效果以及較強的影響力,這就是大數據分析反哺版權模式創新的可行之處。據了解,湖南衛視已聯手華為推出了芒果派電視棒,整合了手機、電腦等多屏的信息,在大數據處理方面開展深度合作。傳統媒體需要繼續深化與新媒體、第三方數據公司的合作,盡可能掌握較為全面的用戶數據,精准畫像,才能制作出滿足觀眾心理訴求的優質節目,使版權的價值得到最大化發揮。

(三)打造多方參與的節目版權交易平台,建立合理的資源置換機制,提升渠道影響力

傳統版權銷售渠道大多為線下經營,渠道影響力弱,操作時間線較長,流程也比較繁瑣,銷售節目素材為庫存資源,版權推介有著一定的滯后性。打造線上版權交易平台能夠大大提升渠道的影響力,使購買方的需求得到最迅速的響應,同時減少運營成本。此外,中間環節的弱化和省略也使得資源提供方與需求方的操作更加便捷高效,針對用戶搜索行為的數據統計可以智能地反映客戶的需求情況,從而實現用戶需求的准確推介。例如,上海五岸傳播有限公司與成都索貝數碼合作建立秒鴿傳媒交易網,搭建線上第三方平台,原有線下發行業務在此平台上表現為“五岸旗艦店”,同時吸收台灣久升音樂、上海路克文化等更多版權方入駐。秒鴿網採用電子物流,樣片、節目不用再進行拷貝、郵寄,而是通過在線下載的方式即可獲得,大大提高了版權發行的效率,成為國內首家線上版權交易樞紐。

三、結語

融媒體時代日新月異的發展,非但沒有降低版權的核心價值地位,反而因其推陳出新的技術手段、日漸成熟的思路理念和媒介融合的發展模式使得版權資源開發衍生出更多的可能性。但是,我們仍要看到,國內版權產業的發展仍然遠遠滯后於國際平均水平,我們現在所意識到的、所著手開發的也許只是版權核心資源的冰山一角,國內版權產業價值鏈構建依然任重而道遠。(鄒陽陽:山東女子學院文化傳播學院助教﹔王淳:北京師范大學藝術與傳媒學院博士生)

注釋:

①嚴威,楊鵬,宋培義.從戰略到策略:媒體版權的戰略選擇與定價研究[J].新聞界,2012(20):65-70.

②包海波.美國企業知識產權管理的構成及其特征分析[J].科技管理研究,2004(02):106-109.

③石村.從版權的角度看電視節目創新(上)[J].電視研究,2013(09):28-31.

④喻國明,王斌,李彪,楊雅.傳播學研究:大數據時代的新范式[J].新聞記者,2013(06):22-27.

參考文獻:

1.牟俊翰.電視版權貿易突圍策略探究[J].聲屏世界,2012(03):48-50.

2.楊晛.大數據的邏輯及電視行業發展[J].電視研究,2013(12):28-30.

3.黃曉雅,吳莎,甄子賢,麻樂,鐘楠.中國好聲音:模式引進的勝利[J].兩岸關系,2012(10):47-50.

4.張文,鄧向陽.版權貿易——國內電視節目發展新趨向[J].電影評介,2013(16):98-101.

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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