2017年的報紙廣告仍然沒有擺脫大幅下降的趨勢，但5年來首次出現了降幅收窄的局面。新時代，創造服務比創造媒介收效更快。從內容供應商到服務供應商抑或成為真正意義上的權威智庫，要求媒體在頂層設計、組織架構、人才結構、團隊建設等各個方面，都必須發生深刻變化。

　　對南方日報人來說，他們2017年最重要的一大收獲, 就是找到了黨報經營發展的新模式、新動能。集團黨委書記劉紅兵將這一收獲概括為“四新”, 即“推出新產品，提供新服務，打造新能力，增創新價值”。正是遵循這樣的法則，南方日報單報年營業收入一舉突破了10億，其中廣告收入達到前所未有的4億元以上，同比增幅達到兩位數, 再創全國同行業的新高。

　　歲尾年初，處於正在進行時的行業業績盤點,顯示出諸多亮點。在新的傳播環境中，面對幾乎同樣的困難和問題，融合創新步伐快、升級轉型早的報紙和報業傳媒集團，日子相對要好過得多。而墨守成規、坐等救援、抱殘守缺的報紙和報社，日子則過得越來越艱難。

　　喜憂參半的年報

　　2017年前11個月，傳統媒體廣告市場雖然在持續下降，但降幅不斷趨緩，從一季度下降的6.7%，已經減緩到1∼11月的0.6%。

　　我國報紙廣告市場的數據為下降31%，降幅與上一年同期相比大幅收窄至少8個百分點。從這一趨勢看，全年的報紙廣告雖仍然不會擺脫大幅下降的趨勢，但5年來首次出現了降幅收窄的局面。

　　根據CTR提供的數據，2017年11月，傳統媒體廣告市場環比增長了1.2%，但同比則增長了11.2%。從分媒體看，11月同比，電視增長14.6%，廣播增長9.2%，雜志下降11.3%，戶外下降1.4%。環比10月，各媒體有升有降，電視增長了0.3%，報紙大增54.0%，雜志下降15.2%，廣播增長5.6%，戶外下降3.9%。

　　得益於十九大、三公經費嚴控等諸多利好因素，全國絕大多數省市黨報的廣告收入出現穩中有升的局面。緊隨南方日報之后，河南日報、浙江日報等報紙的廣告收入出現逆勢增長，湖北日報等也出現了后半年業績猛超前半年的狀況。黨報集團旗下的都市報、晚報也有許多受益。新安晚報等多家晚報(都市報)提前完成了集團下達的廣告創收任務，今晚報、北京晚報、深圳晚報、羊城晚報等報紙的廣告發布量也有了一定的增長。

　　報業廣告從行業分布情況來看，旅游、金融、教育、政務等大類廣告收入增長尤為明顯。而房地產、商業、醫療健康等門類廣告仍然處在下行通道。

　　由於廣告、發行等收入繼續呈自由落體式下行，導致我國多數都市報、晚報傳統主營業務2017年的年報，恐怕都會呈現令人焦慮和不安的“虧損”二字。面對年報，勢必會出現不同的態度和選擇，而持怎樣的態度和選擇, 將決定我們來年的路怎麼走。

　　盡管步履維艱，困難重重，不少都市報晚報的老總們依然在堅守陣地，創新求進。當然，面對難以扼制的市場頹勢，一些實在撐不下去的報紙選擇關門，如渤海早報、瀟湘晨刊、河南青年報等已陸續停刊、休刊，還有的也已開始著手准備關門事宜。這也許不是某一張報紙的宿命，而是都市報晚報獨領風騷時代結束的前奏。

　　說不盡的新詞

　　劇變中的傳媒市場，少不了的年度熱詞自然也會躍上年報：中央廚房、報網端融合、跨界發展、非報經營、會展經濟、版權保護、整合營銷、品牌運營、報商購物、兼並重組，還有改制、文投、多元化等，正是這些使用頻率頗高的熱詞，陪伴著報業經營者走過了難忘的2017年。

　　一些報業集團非報經營的收入直線上升，令年度利潤出現大幅增長的勢頭，報業金字招牌和資源轉換能力的提升，使報社和報業集團作為市場主體的盈利能力增強。除了新媒體帶來的收益，與主業經營有關聯的戶外媒體廣告、會展業等經過前些年的培育也開始初見成效。以河南日報報業集團為例,該集團其他產業和門類所創造的收益,早已遠遠超過主營業務所帶來的貢獻。

　　退出、關停、破產等熱詞卻透出了市場的嚴酷與無情。窘境中的晚報都市報和專業報大多隻能靠自身發力，在逆境中砥礪前行。否則，退出市場只是早晚而已。

　　倘若扭虧無望、回天無力，倒不如趁著尚有余力，趕緊轉型轉向。早改也許還能早受益，快樂老人報、樹人導報等重獲新生，就是最好的例証。

　　作為傳播產品，相對於快速發展的傳播環境和不斷進步的傳播工具，這些年，都市報晚報的市場定位、經營思維和產品結構變化不大，內容編排與市場需求脫節的矛盾仍然客觀存在，媒體功能轉化尚未有明顯改進。其結果顯而易見，不僅難以吸引年輕受眾，連忠誠的中老年讀者群體也漸漸流失。沾沾自喜於一次又一次的改版，讀者的感受卻是了無新意，市場也並不買賬。報紙就這樣一年年地讓讀者失望。殊不知，失信於受眾和市場，最后隻能讓自己失業，徹底砸了自己的飯碗。

　　“傳媒智庫”:紙媒的生存之道

　　新華日報較早提出打造“智庫”的設想，並努力付諸實施，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

　　在南方日報佛山經營分公司，我們意外地發現了一份2017年全媒體智庫重點項目的清單，上面足足列出了66個項目。其中20余項已經完成，40余項正在執行或准備簽約。這些項目大到城市文化設施的設計與運營，小到某一領域的合作調研報告，大的項目金額上千萬，小的也有幾十萬。它們的實踐証明，報業僅憑強大的資源和人才優勢，就完全可以從內容供應商轉型為黨委、政府政務服務供應商，從而走上版面外創收的新路徑。

　　受眾流失，讀者需求嚴重下降，報紙基本功能喪失、黏性不夠，導致用戶規模日漸縮小，最終用戶轉換換無可換。傳統媒體失寵於市場和客戶，廣告經營收入呈自由落體式下行，單純依賴廣告贏利的媒體經營格局早已陷入困境。

　　在這種情況下，有的媒體依然停留在繼續做內容供應商的思維定式中，所謂病急亂投醫，急匆匆加入打造新媒體大軍的隊伍裡，結果顯而易見:一方面“兩微一端”“全媒體矩陣”應有盡有，“中央廚房”等標配貌似一應俱全。另一方面，受眾和市場並不買賬，真正有影響力、有盈利能力的新媒體也十分鮮見。急於求成，重復建設，媒體產能過剩，供大於求，資源浪費的矛盾更加突出。實踐証明，單純辦新媒體解不了傳統媒體的燃眉之急，卻很有可能成為沉重的包袱而將傳統媒體推入更為尷尬的境地。

　　進入新時代，無論是新媒體還是傳統媒體，資源過剩已是不爭的事實，且全社會對媒體的服務從內容到形式都提出了更高的要求。因此，在新的市場環境下，傳統媒體首先要從實際出發，以市場需求為導向，迅速轉型為社會化綜合服務的供應商，而不是盲目地趕時髦、追浪頭，揚短避長，一心去做新媒體的生產商。

　　傳統媒體在產業鏈的拓展延伸方面其實比新媒體更具優勢和力度。從經營媒體到經營資源就是一條快捷的路徑。如地方博物館藏品衍生品的授權經營、旅游景點的開發升級包裝推廣營銷、城市文化名片的塑造、精准扶貧等方面，還有打造美麗鄉村、建設特色小鎮、發展文化創意產業等各個領域，都特別需要傳統媒體提供智慧支持以及其他優質資源的定向配套。

　　新時代，創造服務比創造媒介收效更快。讓新媒體為新服務創造新價值也會更有實際意義。傳統媒體完全不必在內容供應商這條窄路上擠來擠去，盲目競爭。當然，從內容供應商到服務供應商抑或成為真正意義上的權威智庫，要求媒體在頂層設計、組織架構、人才結構、團隊建設等各個方面，都必須發生深刻變化。

　　受眾和社會需要的服務涉及紛繁復雜的教育、醫療、金融、司法等領域。媒體在做好黨委政府服務供應商的同時，還應加速自身隊伍素質提升，找准市場定位和突破口，打造新型社區綜合服務平台……不難發現，可以作為的空間和贏利渠道實在是太多太多了。

　　（作者系中國廣告協會報刊分會主任）

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