在學習中求生存謀拓展

——2017年全國報業經營形勢回望

2018年01月21日07:41  來源:● 梁勤儉 新聞戰線
 
原標題:在學習中求生存謀拓展

  2017年的報紙廣告仍然沒有擺脫大幅下降的趨勢,但5年來首次出現了降幅收窄的局面。新時代,創造服務比創造媒介收效更快。從內容供應商到服務供應商抑或成為真正意義上的權威智庫,要求媒體在頂層設計、組織架構、人才結構、團隊建設等各個方面,都必須發生深刻變化。

  對南方日報人來說,他們2017年最重要的一大收獲, 就是找到了黨報經營發展的新模式、新動能。集團黨委書記劉紅兵將這一收獲概括為“四新”, 即“推出新產品,提供新服務,打造新能力,增創新價值”。正是遵循這樣的法則,南方日報單報年營業收入一舉突破了10億,其中廣告收入達到前所未有的4億元以上,同比增幅達到兩位數, 再創全國同行業的新高。

  歲尾年初,處於正在進行時的行業業績盤點,顯示出諸多亮點。在新的傳播環境中,面對幾乎同樣的困難和問題,融合創新步伐快、升級轉型早的報紙和報業傳媒集團,日子相對要好過得多。而墨守成規、坐等救援、抱殘守缺的報紙和報社,日子則過得越來越艱難。

  喜憂參半的年報

  2017年前11個月,傳統媒體廣告市場雖然在持續下降,但降幅不斷趨緩,從一季度下降的6.7%,已經減緩到1∼11月的0.6%。

  我國報紙廣告市場的數據為下降31%,降幅與上一年同期相比大幅收窄至少8個百分點。從這一趨勢看,全年的報紙廣告雖仍然不會擺脫大幅下降的趨勢,但5年來首次出現了降幅收窄的局面。

  根據CTR提供的數據,2017年11月,傳統媒體廣告市場環比增長了1.2%,但同比則增長了11.2%。從分媒體看,11月同比,電視增長14.6%,廣播增長9.2%,雜志下降11.3%,戶外下降1.4%。環比10月,各媒體有升有降,電視增長了0.3%,報紙大增54.0%,雜志下降15.2%,廣播增長5.6%,戶外下降3.9%。

  得益於十九大、三公經費嚴控等諸多利好因素,全國絕大多數省市黨報的廣告收入出現穩中有升的局面。緊隨南方日報之后,河南日報、浙江日報等報紙的廣告收入出現逆勢增長,湖北日報等也出現了后半年業績猛超前半年的狀況。黨報集團旗下的都市報、晚報也有許多受益。新安晚報等多家晚報(都市報)提前完成了集團下達的廣告創收任務,今晚報、北京晚報、深圳晚報、羊城晚報等報紙的廣告發布量也有了一定的增長。

  報業廣告從行業分布情況來看,旅游、金融、教育、政務等大類廣告收入增長尤為明顯。而房地產、商業、醫療健康等門類廣告仍然處在下行通道。

  由於廣告、發行等收入繼續呈自由落體式下行,導致我國多數都市報、晚報傳統主營業務2017年的年報,恐怕都會呈現令人焦慮和不安的“虧損”二字。面對年報,勢必會出現不同的態度和選擇,而持怎樣的態度和選擇, 將決定我們來年的路怎麼走。

  盡管步履維艱,困難重重,不少都市報晚報的老總們依然在堅守陣地,創新求進。當然,面對難以扼制的市場頹勢,一些實在撐不下去的報紙選擇關門,如渤海早報、瀟湘晨刊、河南青年報等已陸續停刊、休刊,還有的也已開始著手准備關門事宜。這也許不是某一張報紙的宿命,而是都市報晚報獨領風騷時代結束的前奏。

  說不盡的新詞

  劇變中的傳媒市場,少不了的年度熱詞自然也會躍上年報:中央廚房、報網端融合、跨界發展、非報經營、會展經濟、版權保護、整合營銷、品牌運營、報商購物、兼並重組,還有改制、文投、多元化等,正是這些使用頻率頗高的熱詞,陪伴著報業經營者走過了難忘的2017年。

  一些報業集團非報經營的收入直線上升,令年度利潤出現大幅增長的勢頭,報業金字招牌和資源轉換能力的提升,使報社和報業集團作為市場主體的盈利能力增強。除了新媒體帶來的收益,與主業經營有關聯的戶外媒體廣告、會展業等經過前些年的培育也開始初見成效。以河南日報報業集團為例,該集團其他產業和門類所創造的收益,早已遠遠超過主營業務所帶來的貢獻。

  退出、關停、破產等熱詞卻透出了市場的嚴酷與無情。窘境中的晚報都市報和專業報大多隻能靠自身發力,在逆境中砥礪前行。否則,退出市場只是早晚而已。

  倘若扭虧無望、回天無力,倒不如趁著尚有余力,趕緊轉型轉向。早改也許還能早受益,快樂老人報、樹人導報等重獲新生,就是最好的例証。

  作為傳播產品,相對於快速發展的傳播環境和不斷進步的傳播工具,這些年,都市報晚報的市場定位、經營思維和產品結構變化不大,內容編排與市場需求脫節的矛盾仍然客觀存在,媒體功能轉化尚未有明顯改進。其結果顯而易見,不僅難以吸引年輕受眾,連忠誠的中老年讀者群體也漸漸流失。沾沾自喜於一次又一次的改版,讀者的感受卻是了無新意,市場也並不買賬。報紙就這樣一年年地讓讀者失望。殊不知,失信於受眾和市場,最后隻能讓自己失業,徹底砸了自己的飯碗。

  “傳媒智庫”:紙媒的生存之道

  新華日報較早提出打造“智庫”的設想,並努力付諸實施,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

  在南方日報佛山經營分公司,我們意外地發現了一份2017年全媒體智庫重點項目的清單,上面足足列出了66個項目。其中20余項已經完成,40余項正在執行或准備簽約。這些項目大到城市文化設施的設計與運營,小到某一領域的合作調研報告,大的項目金額上千萬,小的也有幾十萬。它們的實踐証明,報業僅憑強大的資源和人才優勢,就完全可以從內容供應商轉型為黨委、政府政務服務供應商,從而走上版面外創收的新路徑。

  受眾流失,讀者需求嚴重下降,報紙基本功能喪失、黏性不夠,導致用戶規模日漸縮小,最終用戶轉換換無可換。傳統媒體失寵於市場和客戶,廣告經營收入呈自由落體式下行,單純依賴廣告贏利的媒體經營格局早已陷入困境。

  在這種情況下,有的媒體依然停留在繼續做內容供應商的思維定式中,所謂病急亂投醫,急匆匆加入打造新媒體大軍的隊伍裡,結果顯而易見:一方面“兩微一端”“全媒體矩陣”應有盡有,“中央廚房”等標配貌似一應俱全。另一方面,受眾和市場並不買賬,真正有影響力、有盈利能力的新媒體也十分鮮見。急於求成,重復建設,媒體產能過剩,供大於求,資源浪費的矛盾更加突出。實踐証明,單純辦新媒體解不了傳統媒體的燃眉之急,卻很有可能成為沉重的包袱而將傳統媒體推入更為尷尬的境地。

  進入新時代,無論是新媒體還是傳統媒體,資源過剩已是不爭的事實,且全社會對媒體的服務從內容到形式都提出了更高的要求。因此,在新的市場環境下,傳統媒體首先要從實際出發,以市場需求為導向,迅速轉型為社會化綜合服務的供應商,而不是盲目地趕時髦、追浪頭,揚短避長,一心去做新媒體的生產商。

  傳統媒體在產業鏈的拓展延伸方面其實比新媒體更具優勢和力度。從經營媒體到經營資源就是一條快捷的路徑。如地方博物館藏品衍生品的授權經營、旅游景點的開發升級包裝推廣營銷、城市文化名片的塑造、精准扶貧等方面,還有打造美麗鄉村、建設特色小鎮、發展文化創意產業等各個領域,都特別需要傳統媒體提供智慧支持以及其他優質資源的定向配套。

  新時代,創造服務比創造媒介收效更快。讓新媒體為新服務創造新價值也會更有實際意義。傳統媒體完全不必在內容供應商這條窄路上擠來擠去,盲目競爭。當然,從內容供應商到服務供應商抑或成為真正意義上的權威智庫,要求媒體在頂層設計、組織架構、人才結構、團隊建設等各個方面,都必須發生深刻變化。

  受眾和社會需要的服務涉及紛繁復雜的教育、醫療、金融、司法等領域。媒體在做好黨委政府服務供應商的同時,還應加速自身隊伍素質提升,找准市場定位和突破口,打造新型社區綜合服務平台……不難發現,可以作為的空間和贏利渠道實在是太多太多了。

  (作者系中國廣告協會報刊分會主任)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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