新舊年交接之際看傳媒業現狀與走勢

2018年01月21日07:51  來源:● 田佳惠 范以錦 新聞戰線
 
原標題:新舊年交接之際看傳媒業現狀與走勢

  縱觀2017年中國傳媒生態、媒體業態、媒介形態的變化,可以看到傳媒轉型步子加大的同時困境伴隨而來,也可看出轉型的機遇和新技術進步帶來的發展前景。2018年,內容價值提升、智能化發展將成為更加熱門的話題。

  新技術推動下內容產品不斷創新

  2017年,無論是傳統媒體還是各類新媒體平台,都在熱議媒體的“下半場”怎麼布局,並積極實施轉型方案或適時跟進新技術、謀求新發展。

  打造具有自身特色的“中央廚房”。媒體中央廚房建設已有幾年了,如何實現更有效的運作,成為備受關注的話題,各媒體紛紛出新招。2017年,人民日報著力推動中央廚房與媒體智庫融合轉型﹔新華社中央廚房全媒體報道平台擴容升級,初步形成了資源整合、融合加工、輿情監測、業務管理、影響力評估、遠程指揮等六大功能。在中央主流媒體的帶動下,各媒體結合自身特色,打造個性化“中央廚房”,融通採編發環節,促使傳統媒體更加有效地統合新媒體,使新聞信息的交互傳播煥發新的活力。

  短視頻、網絡直播風頭正勁。經過幾年的試水,短視頻和網絡直播成為2017年媒體的一大景觀。為提升報道的影響力,以生產圖文報道為強項的各大傳統媒體主動創建自己的視頻品牌。6月,中國青年網短視頻團隊“青蜂俠”宣告成立。截至10月,這個隻有5名正式員工的小團隊已上傳381條短視頻,總播放量超過 9200萬,平均每條短視頻的播放量超過24萬。人民網“大直播”也強勢出擊,充分體現了人民網順應互聯網發展趨勢,強化為用戶服務的誠意。“內容+平台”的強強聯手,讓內容生產者和消費者快速、便捷、高質地享受到了移動直播新技術帶來的價值,是積極實踐“用好創新引擎”、深入推進媒體融合發展的重要舉措。

  算法內容推薦在發展中又有創新亮點。在全新理念、媒介技術和互聯網思維等因素的助力下,原有的媒體和各類傳媒平台瞄准新的高度攀升,出現了更符合用戶需求的新的內容產品。信息分發市場形成了以傳統媒體為代表的媒體型產品、以微博微信等平台為代表的交互型產品、以今日頭條為代表的算法推薦型產品等。后生的算法推薦,又衍生出新的接收信息方法獲得用戶青睞。2017年9月初上線的“即時推”,使新浪客戶端成為國內首款基於用戶“即時興趣”進行內容推薦的綜合資訊客戶端。以往各大新聞客戶端的算法內容推薦,都是通過用戶瀏覽行為的大數據來權衡信息比重,沒有針對用戶即時的興趣來推薦內容。“即時推”在保持了大數據信息分析的基礎上,加強了對即時興趣的推薦。人工智能系統會根據剛剛所閱讀的內容以及用戶興趣的相關性,再推薦一條相關興趣內容,並以動態插入的形式呈現在之前所閱讀內容的下方。依據用戶感興趣的內容,系統會持續推薦,直至用戶跳過推薦內容。引導用戶就當前興趣點進行持續閱讀,這是新浪對於內容算法推薦的一種自我創新。當然,對算法也不能過分熱捧。算法雖能根據用戶的閱讀習慣,精准地推送符合其需求的內容,但在運用此類算法推薦機制的內容平台中,為追逐流量而生的內容都不可避免地跌入“低質化”的泥淖。面對智能算法,我們也應多些包容與理解,給技術不斷進化、成長與完善的時間與空間。

  “智能化”進入媒體視野。新技術帶來的更具智慧的媒介產品逐漸進入人們的視野,並往規模化、產業化發展,特別是VR(虛擬現實)、AR(增強現實)、MR(混合現實)的應用與產業升級,引發各方人士的高度關注。2017年4月11日,新華網發布公告稱,將與阿裡創投、新媒文化、中經社以及數問雲共同設立新華智雲科技有限公司。合資公司的注冊資本為4.9億元,其中新華網擬以自有資金現金出資2億元,持股比例為40.8%。新華網為打造一個涉及存儲、生產、分發、計算等全產業鏈的專有技術和移動化、社交化、智能化的技術平台,與在大數據、雲服務領域居於互聯網行業領先地位的阿裡合作順理成章。雙方的合作具有優勢互補意義,有利於通過強強聯合提高公司科技水平和融合發展能力,促進媒體融合與轉型升級。對於傳統媒體來說,在大數據的應用方面加強跨界合作,成功的可能性更大。

  轉型中的艱難探索與反思

  縱觀2017年傳媒業發展,盡管有許多鼓舞人心的亮點,但也有不少令人困擾的案例值得我們關注和反思。

  媒體的發展目標是要達到“兩強”——強大的傳播力、強大的經濟實力。把傳媒業做強做大,既是國家出於輿論安全提出的要求,也是媒體自身的生存之道。京華時報2017年年初停止紙質版印刷,全面轉型新媒體,8月14日又宣布停止更新其新媒體內容,將其經營的“京華圈”等資源加以整合,並入北京日報新媒體矩陣,對京華時報69名在職員工進行分流安置。京華時報全面轉型發展新媒體業務的本意是找到突圍之路,其新媒體停更昭示著京華時報轉型的失敗。

  傳統媒體的轉型發展已經是大勢所趨,在轉型中應該注重內容的質量並遵循新媒體運營規律,努力獲得用戶認可,提升自己的品牌影響力,這樣才能在競爭激烈的媒介市場中獲得一席之地。京華時報的消失絕不是特例。無論堅守還是轉型,如果不在創新求變中找到商業模式,最終都有可能遭遇滅頂之災。當然,那種無須考慮經營效益,隻強調社會價值的媒體除外。即便這類媒體,也要在創新中提升傳播力,才能體現社會價值。

  一般來說,有商業模式的傳播平台往往也擁有眾多用戶。因此,無論從社會效益還是經濟效益來看,商業模式的創新都是非常重要的。也許是出於這一考慮,在全國頗有影響力的財新傳媒一直在進行商業模式的探索。2017年,他們又有新動作。據財新網公告顯示,財新傳媒於11月6日起,正式啟動財經新聞全面收費。這是財新成立近8年來的一次商業模式轉型,也是財新“借鑒國際同行經驗,為尋求基業長青做出的重要探索”。財新成為免費互聯網的又一挑戰者,引發了業內外的高度關注。它的最終發展,不僅在於用戶付費習慣的形成,也在於財新的產品能否吸引用戶為其付費,並成為較為忠實的付費用戶。這不僅要求高水平的內容營銷、對用戶習慣的揣摩,也需要媒體口碑的積累以及穩定的高質量內容的輸出。

  傳統媒體在經營新媒體的時候,水土不服的問題依舊存在。社交媒體上的很多傳統媒體建立的平台收效不大,這可能是因為傳統媒體在轉型時理念未及時更新。傳統媒體用戶理念較弱,轉型時未考慮新型用戶的習慣與需求。另外,互聯網“人設”的建立,需要長時間的文風培養、與用戶的互動累積等,瞬時的轉變會顯得尷尬而突兀。傳統媒體的融合轉型如果受制於原有的運作思維和路徑依賴,很難突破困境。失去了廣告價值、渠道價值、內容提供價值和影響社會的價值之后,新媒體在發展中的弊端也正在顯現,比如專業性缺失、輿論引導能力的缺失、潛移默化影響的減弱以及架構社會理性和社會合意的能力的缺失等。

  重構內容價值與智能化產業推進

  經過幾年的轉型探索,媒體從成功與失敗的考驗中逐步明晰了自己的思路。從自身的社會責任和優勢來說,媒體將會重構內容的價值﹔同時為了適應和加快轉型的步伐,也將更重視智能化的發展,而政府也會在這方面予以推動。2018年,這些方面會凸顯出來。

  重構媒體內容價值。其一,新聞內容。做好新聞內容是媒體任何時候都不能放棄的社會責任,國家主管部門也絕不會放鬆對這方面的管理和支持,因為這是關系到主流意識形態陣地鞏固的大問題。介入熱點的專業化的深度報道、評論依然有很大的影響力和價值。流量之爭使得內容的質量有所下降,也面臨著傳媒讀物吸引力不足的問題,而改變這種局面的一個重要方式是,在新聞事件發生時沉下心來,去詢問和追逐其中的真相,在紛亂的輿論場中成為理性的大本營。比如2017年3月南方周末發表的《刺死辱母者》深度報道、人民日報發表的評論《辱母殺人案:法律如何回應倫理困局》,對該案進行系統梳理,引發社會大眾的深度反思,起到了良好的輿論引導作用。信息大爆炸時代,用戶並不缺一般的信息供給,而是對媒體在重大事件中的態度和分析非常關注。媒體作為篩選者的角色會更加重要,而專業化的深度報道可能會更多地進入公眾視野。不過,權威的深度報道和評論可以產生良好的社會價值,卻並不能直接解決經營的困境問題。但是,社會價值能帶來品牌價值的提升,在獲取社會資源中間接變現,政府也會對堅守內容社會價值生產的媒體予以扶持。可以預見,2018年政府對主流媒體的支持力度會加大。

  其二,新聞內容之外的其他內容,甚至不只是文字內容,還包括各種各樣的行為呈現。萬物皆媒時代,形式也是內容。泛內容概念會在媒體中擴散開來,這不隻有社會價值,而且有直接的變現價值。包括付費閱讀、線上線下的內容活動獲取的費用支持,而更多的是通過生產量身定做的內容連接機構、連接項目、連接產業。如南方日報社近年來在廣東佛山的這類項目就有4大類型共66項。既然媒體有做這方面內容的優勢,今后也將會有更多的媒體介入這方面的業務,逐漸形成一定規模的內容產業。

  另外,短視頻所具有的嵌入性和社交性,隻佔用碎片時間的休閑方式,適應著智慧城市的建立推廣。所以,短視頻目前的盛行可能只是一個開端,而各大公司也正在短視頻領域頻頻布局。百度宣布戰略投資中國最大的海外短視頻內容社區人人視頻﹔騰訊3.5億美元領投快手﹔阿裡巴巴文化娛樂集團也宣布土豆全面轉型為短視頻平台,並砸下重金20億開啟“大魚計劃”,扶植短視頻內容創業者。經過2017年的布局,這些公司在新的一年將更有作為,而且還會不斷地涌現介入者。當然,介入的多了,有些也會在大浪淘沙中出局。

  在新技術的推動下,媒體將越來越重視智能化布局。國家在2017年明顯加大了行政干預的力度,中共中央辦公廳、國務院辦公廳於2017年1月印發了《關於促進移動互聯網健康有序發展的意見》,其中談到“加緊人工智能、虛擬現實、增強現實、微機電系統等新興移動互聯網關鍵技術布局,盡快實現部分前沿技術、顛覆性技術在全球率先取得突破”。爾后,各部委紛紛出台指引新產業發展的舉措。2017年3月5日, 國務院總理李克強做政府工作報告時提出,要加快培育壯大包括人工智能在內的新興產業,“人工智能”首次被寫入了政府工作報告。人工智能的深度學習能力,使其能有效連接自身與傳統行業,還能夠解決當下的社會難題。人工智能的進步將會極大改變人們的媒介生活,推動傳媒行業的變革。2018年,各媒體將會有新布局和行動。媒體對雲計算和大數據的使用會更加成熟,對AR、VR和MR的探索也會更有媒體屬性。技術在更精確、更專業、更細分、適應性更強的同時,與專業內容互為表裡,對深度報道的輔助功能和對一般性報道的替代功能將愈發明顯。

  堅守媒體的核心價值,主動擁抱技術革新和社會變遷,形成信息與用戶的智能匹配,探索更多的應用形式,媒體才能更有作為。

  (作者田佳惠系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生,范以錦系暨南大學新聞與傳播學院院長、教授)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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