“四力”的基本內涵

　　2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調，要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。這是“四力”概念的最早提出。

　　“四力”是構成新聞輿論的四大關鍵要素，也是衡量新聞輿論傳播實效的主要依據。我們要深入學習、深刻領會習近平總書記系列重要講話精神，將提升“四力”作為鞏固和壯大主流媒體的根本任務來抓。提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，是黨和政府以及時代賦予的重要職責使命，也是主流媒體面對新的輿論生態確保自身發展及地位作用的迫切需要。

　　對“四力”概念應該怎麼理解呢，我們認為：

　　傳播力指充分利用和組合各種傳播渠道、傳播方式，迅速擴散信息並獲得良好傳播效果的一種能力。決定新聞輿論傳播力的主要因素包括傳播渠道（體系）的構建、傳播對象的集聚、傳播內容的制作和傳播手段的運用等。

　　引導力指新聞媒體通過自身的傳播能力引導受眾進行思考，或引導受眾朝著一定方向去認識和理解新聞進而改變認知及思想、觀點、情緒的一種能力。決定新聞輿論引導力的主要因素包括新聞業務能力、政治家辦報水平、價值觀的准確判斷，引導的時度效等。

　　影響力指媒體傳播行為所產生的影響程度，主要包括影響的廣度、影響的深度，屬於效果范疇。新聞輿論影響力的強弱與傳播內容的重要程度與質量、傳播對象的范圍大小和傳播主體的權威性、公信力等密切相關。

　　公信力指新聞輿論獲得社會公眾信任和信賴的內在力量，是衡量新聞媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是新聞媒體安身立命之本。決定公信力的主要因素包括媒體的品牌形象、公眾形象、價值取向、企業文化以及傳播產品的受信任度等。

　　傳播力、引導力、影響力、公信力之間密切相關、相互作用，構成了一個完整的輿論傳播理論體系。具體來說，傳播力是基礎，引導力是核心，影響力是關鍵，公信力是根本。

　　傳統主流媒體“四力”的現狀

　　受內外因素影響，“四力”水平明顯下降

　　受到移動互聯網沖擊，主流媒體傳播渠道優勢日漸消失。報紙發行量、廣播收聽率、電視收視率等，均出現大幅下降，尤其是晚報、都市類報紙的市場發行量，呈現急劇下滑趨勢。

　　“兩個輿論場”此消彼長，削弱主流媒體引導力。原新華社總編輯南振中曾用“兩個輿論場”來概括當下的輿論生態：一個是傳統媒體的官方主流輿論場，一個是以網絡為主導的民間輿論場。兩個輿論場出現不一致甚至對立，使得主流媒體的引導力不斷受到挑戰。

　　受眾數量不斷下滑，侵蝕主流媒體影響力。在新興媒體沖擊下，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，關注群體日益萎縮，所佔市場份額逐漸下降。在網絡上，負面輿論的影響力常常超過正面輿論的影響力，削弱了新聞媒體弘揚主旋律、傳播正能量的功能。

　　社會日趨開放多元，影響主流媒體公信力。當今中國社會環境日趨開放、民主，出現利益多元、訴求多元、思想多元、價值取向多元的格局。這種多元化格局稀釋了主流價值的傳播效應，導致主流媒體的公信力進一步下滑。

　　此外，傳統主流媒體自身存在的問題，也進一步削弱了“四力”。主要表現在：主流聲音弱化，新聞輿論難以掌控﹔傳統思維固化，缺乏創新創業意識﹔體制機制僵化，轉型升級收效不大﹔技術手段老化，普遍出現“本領恐慌”。

　　傳媒大變革時代，給傳統主流媒體帶來機遇

　　互聯網的迅速發展，有利於主流媒體“彎道超車”。從世界范圍來看，關於媒體融合至今並沒有成功樣本，新媒體的盈利模式仍沒有定型，傳統主流媒體的轉型之路依然在探索之中。在這一點上，大家基本處於同一起跑線（但很快將拉開差距）。在未來的融合實踐中，誰能精准把握媒體發展趨勢，大膽探索、勇於創新，誰就能找到創新的路徑、模式，實現“彎道超車”，傲立傳媒潮頭。

　　海量信息魚龍混雜，讓主流媒體得到正聲機會。互聯網中充斥著大量魚龍混雜的信息，內容質量參差不齊，真假難辨，缺乏可信性、權威性。而傳統主流媒體依托其特有的資源和專業優勢，嚴密而有效的審核把關流程以及一直以來積累的公信力背書，在紛紜復雜的輿論場中引領主流權威聲音。

　　政策支持力度加大，融合發展的環境越來越好。自2014年中央《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出台后，推動媒體融合發展上升為中央決策和國家戰略。各級黨委和政府認真貫徹落實，抓緊研究部署，出台配套措施，並通過專項資金、稅收減免、產業培育等形式，加大對主流媒體的扶持力度，為推進融合發展營造了有利環境。我們要搶抓機遇，積極有為，爭取各項政策效應的最大化。

　　提升主流媒體“四力”的措施

　　面對嚴峻形勢，傳統主流媒體隻要不忘初心，保持定力，克難攻堅，砥礪前行，發揮自身的優勢和強項，補齊短板，創新思路，以習近平總書記系列重要講話精神為指導，按照“打造融媒體，傳播現代化”的思路，堅定不移地走傳統媒體與新興媒體融合發展之路，積極推進媒體的改革、融合和發展，必定能夠找到鞏固壯大主流輿論場，提升“四力”水平的路徑。

　　杭報集團根據實際，從重點建設好融合採編工程、人才培育工程、資本孵化工程、制度創新工程“四大工程”入手，實現“四力”的有效提升。

　　融合採編工程

　　推進融合發展，提升主流媒體傳播力

　　確立新媒優先地位。目前，杭報集團擁有7報2刊、20余家網站、10個客戶端、14個微博賬號、106個微信公眾號、6個手機報、6個數字報，媒體總用戶數達到1.15億，報-網-機三大平台融合漸入佳境。在推進媒體融合發展過程中，集團始終堅持新老媒體優勢互補，一體化發展，並在此基礎上，優先發展新媒體，重點發展客戶端。近期，集團綜合性新聞客戶端“杭+”上線﹔都市快報“杭州新聞”客戶端現已開設19個頻道，每天發布信息200條。

　　穩步推進“中央廚房”建設。在重大主題報道中，集團試行“中央廚房”式全媒體播報運作模式，由集團總編輯或副總編輯直接統籌指揮，打破集團所屬全部媒體（含報紙端、PC端和“兩微一端”）的壁壘，實現報道的統一策劃、統一指揮、統一採集、統一編輯、全平台分發。目前，集團正按照功能集成化、產品全媒化的方針，建設統分結合的“集團—媒體”兩級中央廚房。

　　打造新型技術平台。在未來規劃中，集團將以杭州市智慧城市建設為契機，以先進技術為基礎，建好集團三大技術平台。一是數據信息資源平台，實現集團現有信息資源的數據化﹔二是智能傳媒平台，以大數據智能分析工具為技術支撐、“中央廚房”為牽引，將集團旗下媒體資源融合共享使用﹔三是用戶沉澱平台，將用戶數據與大數據信息資源平台、智能傳媒平台所承載的內容數據匹配，實現信息、產品、服務精准分發。

　　創新輿論手段，提升主流媒體引導力

　　提高政治家辦報水平。新聞輿論工作具有政治和傳播兩個屬性，政治屬性是本質屬性，體現新聞輿論工作的本質要求，決定為誰服務的根本方向。杭報集團作為黨報集團，要把不斷提高政治家辦報水平作為主導方針，牢固樹立“四種意識”，自覺擔負起黨媒的職責和使命。

　　做強做好重大主題報道。在重大主題報道中，集團構建了“4+1”的“五位一體”報道機制，通過報紙專欄連續報道、專版深度解讀、評論有效引導、理論正確引領、新媒體聯動播報，形成強大輿論聲勢。

　　把握時度效。時度效是檢驗黨的新聞輿論工作的標尺，無論主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力，體現時度效要求。

　　改進傳播方式，提升主流媒體影響力

　　傳播主體要擴大品牌影響力。堅持實施差異化、品牌化戰略，著力構建“集團—媒體—欄目（項目）”三級金字塔品牌體系，以品牌欄目（項目）助推媒體發展，以品牌媒體助推集團發展，以集團品牌帶動媒體發展，實現三者良好有序循環。

　　新聞生產實施供給側改革。始終堅守“內容為王”理念，通過獨家策劃打造獨家新聞，營造報道的新“熱點”。集團持續深入開展“走轉改”活動，開辟《總編跑一線、記者下基層》欄目，集團總編輯率先垂范、以上率下，提升採編團隊業務能力。

　　傳播方式提高針對性。針對不同平台，不同用戶需求，對內容進行差異化處理，打造各種形態的新聞產品。針對年輕用戶，可運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，多生產精准短小、鮮活快捷的信息﹔針對白領用戶，多推出直播、VR、H5等可視化新聞﹔針對專家學者，多制作交互新聞、數據新聞、互動新聞等。

　　堅守主流價值，提升主流媒體公信力

　　堅持新聞真實性原則。眼下，無論是傳統媒體還是新媒體，虛假報道、不實報道以及文字和技術性差錯等現象屢屢發生。在核實信源方面，國外媒體的做法值得我們借鑒：路透社要求記者，在一般情況下，應尋求兩個或更多消息來源，以便信息能被其他消息來源証實﹔要求責任編輯必須逐一審核採訪証據，對轉載的新聞必須履行重新審核程序。

　　忠實履行媒體社會責任。在履行正確引導社會責任方面，要重點在時政新聞、本地新聞和評論等方面發力，引領網絡輿論，唱響主流聲音。杭州日報在2017年市兩會報道中，制作的《給市長書記寄一張明信片》等5個“刷屏級”H5作品，全網點擊量突破100萬。在履行服務責任方面，進一步深化“網絡問政”“公述民評”等專題活動，努力推動城市建設和社會進步。在履行人文關懷責任方面，持續推進“快公益”“利群陽光助學”“拯救民勤 綠色傳遞”等公益活動，實現公益活動的專業化、項目化、系列化，彰顯媒體擔當與責任。

　　切實發揮輿論監督作用。“問題是時代的聲音”，新聞輿論監督要樹立“問題意識”。隻有抓住問題，才能主動設置議題，凝聚廣泛共識，尋求正確的對策。輿論監督，才能真正產生效果。在實踐中，杭州網“杭網議事廳”致力於“助黨委政府決策 為市民百姓解難”﹔集團出台《內參管理辦法》，加強內參工作，強化監督作用，做好黨委政府的參謀助手。

　　人才培育工程

　　構筑專業人才團隊。集團致力於推動傳統媒體人才的轉型，通過系統化、專業化培訓，集團融媒體復合型人才、新媒體技術人才日益增多，純採編人員比例已降低至18.12%。在未來規劃中，杭報集團將重點提升媒體內容生產、新媒體運營、技術人才三支專業隊伍的建設水平，加大引進程序設計師、架構師、產品經理等具備“互聯網基因”的人才。

　　鼓勵內部創業。內部創業既能挖掘好的創新項目，又能通過崗位鍛煉培養人才，還能避免人才的外流。集團通過設立內部孵化資金，每年開展新媒體大賽、創新創業大賽等，挖掘培育優秀的項目。同時，積極鼓勵集團內部各媒體、單位試點構筑跨部門、跨媒體、跨專業的新聞工作室制度，營造內容創業的良好氛圍。

　　資本孵化工程

　　做大做強資本平台。資本是提升“四力”的助推劑。在維持傳統媒體業務穩定的基礎上，集團將大力扶持“快點傳播”發展成為視頻行業平台，支持“快房網”與外地媒體合作“走出去”，支持“看看浙江”的視頻業務本土化，並嘗試通過收購、並購互聯網企業，獲得建設新型媒體平台所需要的用戶、技術和互聯網人才。

　　增強上市公司盈利能力。圍繞大文創產業生態運營服務商的戰略定位，集團將充分發揮華媒控股上市公司作為資本市場融資平台的作用，整合內外資源，科學合理布局，不斷增強盈利能力，減輕採編人員的經營配合壓力，使他們能投入更多精力，打造傳播平台，制作優質內容，回歸媒體人應有的媒體屬性，從而不斷提升主流媒體傳播力、影響力。

　　制度創新工程

　　加強頂層設計和制度保障。集團2015年成立推進媒體融合領導小組，先后制定出台《關於推進媒體融合工作的實施意見（試行）》《關於媒體融合重點項目的激勵扶持辦法（試行）》等在內的“一意見五辦法”，初步構建了集團媒體融合的管理體系，為“四力”提升提供了堅實保障。

　　開展項目扶持和人才激勵。集團每年撥付500萬元專項資金，定向扶持優秀新媒體項目和人才。目前，經過初審、復核、項目路演、專家評審等環節，已有22個項目、18位人才進入孵化、扶持行列。未來，集團還將建立起適合媒體融合發展的職業晉升機制，如試行p序列（專業序列）崗位管理和KPI（關鍵績效指標）考核。

　　踐行新老媒體一體化管理。按照新老媒體“一個標准、一把尺子、一條底線”的原則，在全國率先開展新媒體的審讀工作。集團成立新媒體審讀小組，主動查找新媒體發布中存在的各類差錯問題，通過每周出版《杭報集團新媒體審讀通報》，通報各類差錯並提出整改意見﹔實施《關於新媒體差錯扣罰的辦法（試行）》，明確新媒體差錯的責任追究和扣罰標准。

　　（作者單位：杭州日報報業集團）

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