摘要：由於規模大、數量多，地市級黨報的生存與發展狀況在一定程度上影響著中國報業發展的整體水平。隻有深入分析其生存與發展現狀，才能准確把握中國報業的大環境與大生態。產品化發展理念，應該成為地市級黨報轉型發展的新方向與新思路。

　　關鍵詞：地市級黨報 模塊化 品牌化 產品化

　　作為中國媒體版圖的重要組成部分，地市級黨報的發展一直備受業內關注。新媒體時代，報紙上網、發展兩微一端是全國323家（截至2017年7月）地市級黨報轉型發展的普遍選擇與總體特征。從《2017全國黨報融合傳播指數報告》所反映的情況來看，地市級黨報在網站傳播力、官方微博活躍程度、微信公眾號傳播效果、入駐聚合平台的閱讀量和互動性、自有APP影響力等方面並不盡如人意，存在轉載率低、發布量小、閱讀量少、好評度不高等諸多問題，地級市黨報的總體傳播力與影響力並未得到顯著提升。從根本上講，產生上述現象的原因還在於地市級黨報的轉型發展思維過於傳統，沒有順應新聞行業的市場化趨勢，沒有形成產品化的發展理念。產品化發展理念應當如何樹立，是當前所有地市級黨報共同面臨的重大問題，本文將圍繞產品化理念的形成與實施路徑提供幾點淺見。

　　模塊單元：地市級黨報的未來面貌

　　地市級黨報轉型乏力的“病因”在於，面對新聞產業的市場化環境，沒有形成新媒體環境下受眾青睞的新聞產品形態。而產品形態的“難產”，主要原因在於地市級黨報的轉型發展囿於“內容+形式+渠道”的常規思維和傳統的新聞發布方式，報紙內容仍然以傳統新聞報道的面貌示人。若要實現傳統新聞報道的改頭換面，必須再造新聞生產模式，構建適應新時代受眾需求的新聞模塊單元。可以說，模塊化的發展模式，是整個產品化發展理念的基石與邏輯起點。

　　隱藏在“內容+形式+渠道”中的模塊

　　所謂模塊，就是將所有新聞內容按照某種關聯性進行拆分所形成的邏輯單元，傳統報紙的版面，就是最基本、最原始的模塊形式之一。模塊並不是新聞與生俱來的屬性，它是隨著新聞形態的發展與更迭而不斷出現和豐富的。從新聞的構成要素來看，新聞內容可分為人物、時間、地點、事件、原因、發生過程等模塊﹔從新聞的表現形式來看，新聞內容可分為文字、圖片、表格、音頻、視頻等模塊﹔從新聞的敘事性質來看，新聞內容可分為事實報道、背景介紹、新聞評論等模塊。

　　從本質上講，內容、形式、渠道在地市級黨報轉型發展中體現為三個較為孤立且方向不同的主線與維度，在其指導下的新聞實踐自然無法體現模塊化特征。從內容范疇觀察，地市級黨報的主要新聞報道仍然高度追求在單條新聞內實現人物、時間、地點、事件、原因、發生過程六要素的完整呈現﹔從形式范疇觀察，地市級黨報僅僅在宏觀上豐富了傳播形式，關注的只是自己如何擁有更多的多媒體表現形式，而不是這些表現形式如何有效地發揮作用﹔從渠道范疇觀察，地市級黨報片面追求渠道的全面性，一些資源較少的地市級黨報還採取了單獨發展客戶端的冒進做法。

　　禁錮在傳統發布方式中的模塊

　　正是由於缺乏對內容、形式、渠道之間相互作用與關聯的統籌考慮，地市級黨報沒有真正認識並挖掘出模塊作為一種新聞屬性的重要作用。地市級黨報新聞生產的局限在於，新聞報道沒有統籌考慮各模塊之間的關系。無論是新聞網站上的幾百上千字的版面報道，還是140字的微博發布，所有模塊都在自身的類型范圍內按部就班地搭建，隨后進行統一發布，如此形成的新聞還是篇章報道的傳統面孔，新聞價值得不到充分釋放。由於不能發生有效關聯，各模塊的輪廓在新聞傳播中沒有得到清晰體現：

　　第一，地市級黨報新聞網站僅僅實現了報紙上網，除傳播介質由紙媒變為網站，報紙各版面的布局、標題以及內容並沒有顯著變化，電子版報紙和紙質報紙並無二致。傳統報紙式的信息發布，已經遠遠不能適應當代受眾個性化的閱讀習慣。

　　第二，地市級黨報的兩微新聞報道多以零散發布為主，新聞信息之間的內容邏輯關聯性差，各條信息極易淹沒在海量信息環境之中，從而被受眾遺忘，難以形成新聞傳播的發布邏輯與價值鏈條。

　　第三，雖然地市級黨報的兩微新聞內容早已實現了圖文視頻並茂，但其圖片、視頻及文字仍處於割裂的拼接狀態，各種媒介形式沒有達到真正融合，且文字在新聞內容中所佔比例過高，缺乏H5、圖解、直播等新型表現形式。

　　拆分重構的模塊單元

　　新聞模塊化生產的基本邏輯是：將上述不同的模塊分組打散，大膽做好模塊的加減法，從中選取部分模塊形成新的分組，形成明晰的新聞產品形態，放棄統一發布的方式，進而重構新聞敘事。地市級黨報應該改變傳統的篇章式報道，以主要新聞事實為基礎，形成數據新聞、新聞知識鏈、新聞評論三種產品形態的表達模塊，並錯時異平台發布，最終凸顯新聞價值。

　　綜上所述，地市級黨報未來的新聞生產應該是下述這種面貌：一則新聞故事拆分為不同元件，而非使用統一的發布模式。例如，一篇兩會新聞可以這樣產生：在微博平台上呈現為包含標題和內容提要的導語或一句話新聞﹔在微信平台的相關專欄中以時間軸、地圖、圖表、動畫的形式出現，數說圖解本地區近期的發展成就，用數據干貨代替以往的文字版工作報告﹔在新聞網站上發布中篇或長篇評論員文章﹔在客戶端平台上發布民間意見領袖的訪談直播。

　　品牌標志：地市級黨報的未來價值

　　一般來說，黨報傳播力與影響力的提升，一方面要依賴於內容價值，另一方面則要依賴於品牌價值。我國各級黨報的新聞實踐充分說明，黨報內容價值的最終彰顯，與品牌價值的塑造須臾不可分離。以地市級黨報為例，其模塊化的發展模式若想走向成熟，離不開品牌化發展戰略的支撐，而產品化理念的最終踐行，亦需要品牌化發展戰略充分發揮牽引作用。因此，有意識地培育名號響亮的品牌標志，是地市級黨報提升自身傳播力與影響力的必由之路。具體來說，可以依循下述兩種路徑：

　　將日常報道納入專題

　　在品牌化與非品牌化兩種狀態之下，同樣的新聞內容往往會收獲截然不同的傳播效果。在新媒體時代，品牌已經成為受眾通向新聞內容的一個全新入口。從本質上講，地市級黨報的品牌化發展戰略只是對原有新聞內容的一種外在提升與包裝，並不會影響新聞內容的正常生產。以專題的形式發展新聞品牌，將日常新聞內容納入不同專題，是地市級黨報品牌化發展應該採取的策略之一。

　　在人民日報中央廚房大品牌的牽引下，學習大國、半畝方塘、一本政經、麻辣財經、文藝九局、智理行間、國策對話場等一大批專題工作室陸續成立，形成了具有重要影響力的新聞品牌，大大提升了內容的傳播力與影響力。地市級黨報應借鑒這一成功經驗，結合本區域實際，傾力打造適合紙媒、網站、微博、微信、聚合新聞平台等不同渠道傳播特點且內容覆蓋政治、經濟、文化、社會、文藝等各領域的個性化、專題化的新聞品牌，對日常新聞內容進行形象化改造。

　　多家黨報共建新聞網站

　　據《2017全國黨報融合傳播指數報告》顯示，地市級黨報內容在網絡平台上的發布量和被轉載量仍比較低（見表一），在黨報網站傳播力排行中，僅有深圳新聞網、長江網、沈陽網3家地市級黨報上榜（見表二）。從總體來看，地市級黨報網站的傳播力與影響力仍有待提升。由於受到各類資源約束，地市級黨報尤其是西部經濟欠發達地區的地市級黨報單獨建設新聞網站並不能十分有效地提升母媒的傳播力與影響力。

　　難以形成品牌發展合力，是問題症結所在。為改變各自為政的現狀，地市級黨報可採取共建新聞網站的策略，北京日報、北京晨報等媒體共同創辦千龍網，文廣新聞傳媒集團、解放日報報業集團等媒體聯合組建東方網就是兩個非常典型的成功案例。省級黨報尚且選擇聯合以提升品牌價值的路子，地市級黨報更應該堅定不移地走下去。地緣關系上較為緊密的多家地市級黨報一旦實現新聞網站的共建共享，一個統攝各報的區域新品牌就會形成，受眾在一個平台內便可實現新聞內容的多元選擇，無疑減少了冗余傳播渠道，提高了受眾的接收效率，如此，品牌聚合力就會逐漸形成、迸發。

　　產品形態：地市級黨報的未來目標

　　“傳統媒體的項目思維比較重，產品思維比較欠缺，很難做出一個各方都認同的轉型的核心方向。”①而在新媒體時代，受眾對新聞的訴求產生了深刻的變化，已從“對於事實判斷的隨機、單一關注，提升到對價值判斷的持續、高度的關注”，②受眾對新聞的接收，已經從單一走向系統。面對新形勢和新任務，地市級黨報必須植入產品思維，催生更多產品形態。產品形態的形成是地市級黨報產品化發展理念的最終實踐環節，其意義在於：它能夠揭示新聞產品的持續性特征，滿足受眾持續性的需求，“使人們能夠輕鬆便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進而對於他們社會認識、社會決策和社會行為起到資訊支點的作用”。③

　　數據新聞

　　數據新聞為新聞事實提供了一種直觀、清晰、交互式、動態化的呈現方式，能夠增加受眾的閱讀趣味性和體驗性，已經成為新聞生產的大勢所趨。對於地市級黨報而言，數據新聞的實踐難免存在技術藩籬，但必須把它作為努力的目標和方向。具體來說，地市級黨報應在下述幾個方面做好數據新聞產品：

　　一是時間軸的應用。時間軸可以把時間作為一個維度獨立呈現出來，改變新聞生產的傳統面貌。對於生產周期較長的地市級黨報新聞網站而言，可將一天內的所有新聞報道用時間軸的形式加以總體呈現，對於高度重視信息發布時效性的黨報微信與微博來說，可以努力實現時間軸的實時更新。此外，時間軸也適用於時間跨度明顯的單篇報道或系列報道。

　　二是圖表、地圖、動畫的嵌入。在不影響新聞事實傳遞的情況下，用可視化程度高、可讀性強的新聞表達形態代替長篇大論的文字敘事，就是圖表、地圖、動畫的價值所在。人民網“圖解新聞”板塊特別推出的“數說五年輝煌”系列圖解以及《大數據告訴你“十一”長假旅游如何不扎堆》等產品都是可供參考借鑒的成功范例。

　　三是網絡直播的運用。網絡直播是一種廣受青睞的新興網絡社交方式，並逐漸成為重要的新聞發布平台，成本低廉、使用便捷、穩定可靠等特點十分適合地市級黨報的發展現狀。此外，網絡直播的交互性極強，有利於加強與受眾的實時互動。

　　新聞知識單元

　　“雖然新聞機構利用互動性、視頻和音頻來適應新媒體的發展，但即便是最具有創新性的形式依然被視為新聞報道。”④且無論是何種渠道，新聞內容以傳統報道的形式一次發布后，就不會再發生任何變化。走出新聞生產的傳統套路，需要更加寬闊的視野和思路，未來的新聞，不應僅是受眾的消息來源，更應成為受眾的知識來源。

　　第一，新聞報道都不可避免地涉及背景知識的介紹，對於部分解釋性報道則更是如此，且大量背景材料經常在各類報道中重復使用。當新聞報道涉及相關背景知識時，記者多是在以往的報道中查找相關材料或直接在文章中插入鏈接，而這兩種做法需要記者開展大量的查詢工作，也需要受眾離開新聞報道前往另一頁面進行查看，無疑增加了二者的負擔。

　　第二，地市級黨報應培育新聞知識單元，在同一頁面內嵌入介紹新聞知識背景的“知識積木”，它可以是文字形式的，也可以是動畫、圖表、地圖、時間軸等其他形式。新聞知識單元的培育，是對新聞知識普及功能的充分挖掘與發揮，實現了知識增量，解決了新聞生產的增值問題。總之，未來的新聞不僅是社會現實的還原，更是知識獲取與積累的入口。

　　新聞評論

　　地市級黨報必須更加重視新聞評論在新聞生產中的地位與作用，不能繼續將其視為新聞活動的附庸與點綴，無論是官方言論還是民間言論，都應成為新聞的“重頭戲”。新聞評論產品形態，是統籌兩個輿論場的有效手段，也是實現新媒體時代主流意識形態有效傳播的必要舉措。

　　一是寫好報紙社論。報紙社論是紙媒內容的經典面孔，長期在黨報發展的歷程中扮演重要角色。時至今日，社論依然是黨報的心臟與靈魂。在中國，社論通常被稱為評論員文章，作為輿論引導的重要工具和重要方式，評論員文章是各級黨報的核心內容產品。要想成為本地區內的輿論“壓艙石”與“穩定器”，地市級黨報必須更好地發揮社論這一“定海神針”的關鍵作用。

　　二是引導民間輿論。對於抽象、宏大的主題敘事，主流意識形態傳播必須通俗化、故事化、生活化，“隻有植根於平民化的話語體系，形成生動具體、具有鮮活生命力的內容，才能進入到微傳播的信息鏈條中，到達受眾和影響受眾。這是一種積小成大的敘事邏輯。”⑤地市級黨報應注意保持與區域內網絡意見領袖的聯系，適時合作推出言論精品，實現兩個輿論場的高度統一。

　　總之，更新內容、創新形式、革新渠道可以成為吸引新媒體時代受眾的階段性手段，但地市級黨報隻有堅持產品化發展理念，形成模塊單元、品牌標志、產品形態，才能實現穩定的、可持續的新聞價值傳遞。

　　（作者刁文朝系天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生﹔趙雅文系天津師范大學新聞傳播學院教授）

　　注釋：

　　①沈陽：《媒介融合處於試錯階段》，《中國廣播》2015年第10期。

　　②③丁亞韜：《人民共和國黨報論壇2010年卷》，中國傳媒大學出版社2012年版，第78頁。

　　④李黎丹：《〈紐約時報〉：拯救媒體業的“文章積木”》，《傳媒觀察》2016第1期。

　　⑤人民網研究院：《“微時代”主流意識形態傳播探析》

　　http://yjy.people.com.cn/n1/2015/1218/c245082-27947896.html

分享讓更多人看到