摘要：移動時代，傳媒產品場景價值凸顯。創造傳媒產品場景價值的動態能力，即場景力成為傳媒核心競爭力。按照價值創造環節與機制的不同，本文將傳媒場景力劃分為“場景適配能力”、“內容生產能力”與“深度連接能力”，並從這三個維度對傳媒場景力的價值創造機制與能力提升路徑進行了分析。

　　關鍵詞：場景 場景力 移動時代

　　信息傳播的移動化趨勢已成潮流。應對移動趨勢，在2017年年初召開的“推進媒體深度融合工作座談會”上，中央就明確指出“要確立移動優先戰略，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣。”移動傳播成為這一階段傳媒競爭的重要領域，場景要素則成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。那麼，如何將場景要素引入傳媒價值創造系統，提升移動時代的傳媒競爭力呢？本文從傳媒產品場景價值分析出發，來探究這一問題。

　　場景力：創造傳媒產品場景價值

　　移動時代，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提到的場景五力——大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統激活了受眾的場景需求。受眾不再滿足於傳媒提供給他們的內容和社交滿足，還希望內容和社交符合他們此情此景、此時此刻的實時需求。當我們在理解受眾需求時，受眾所處的時間、地點和實時的心理狀態成為重要變量。與PC 時代的互聯網傳播相比，場景要素的重要性大大強化。

　　所謂場景，原本是影視用語，是指在特定時間與空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，通過人物行動來表現劇情的特定過程。隨著移動時代的到來，場景研究引起不同領域研究者的興趣。

　　從傳播學角度，彭蘭認為場景同時涵蓋基於空間和基於行為與心理的環境氛圍兩個方面的內容，並指出場景的基本構成要素包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣以及社交氛圍。喻國明、梁爽認為場景是一種人為構造且“被建立”的環境，將場景類型劃分為有形環境的現實場景、基於行為活動和心理氛圍的虛擬場景、基於新媒介技術和虛擬環境創設的現實增強場景。

　　從營銷學角度， Kenny和Marshall認為場景泛指生活中的特定情境及在這種情境下產生的需求或情感要素。趙振進一步細化了場景的定義，將場景界定為“在時間、地點、場合、情感等構成的特定情境中，即時提供產品或服務來滿足用戶需求並增強體驗，由企業、用戶及其他相關主體間的關系、行為所構成的具體畫面或特定過程。”不同學科研究者對場景內涵的解析雖然略有不同，但基本都是從客觀存在與主觀感受兩個層面來理解場景：一方面是基於客觀時空的環境氛圍﹔另一方面是在客觀環境氛圍中受眾的主觀感受，這種主觀感受可能是某種心理狀態或是情感狀態，我們將其稱為場景感。綜合之前的研究成果，本研究認為場景是基於客觀時空的環境氛圍以及在此環境氛圍中受眾產生的主觀感受，即場景感的總和。

　　移動時代，受眾的場景需求被激活，本質上是一種基於個體場景感知的體驗需求被激活。

　　傳統媒體時代，受眾也會基於不同的環境氛圍產生場景感，但傳統媒體不具備滿足個體場景感知體驗的技術條件。因此，在這一階段受眾對於媒體最突出的需求就是內容需求﹔傳媒產品的核心價值則是內容價值。優質內容能夠吸引足夠多的注意力，然后通過廣告進行價值變現。進入互聯網時代，社交要素的重要性突顯出來，人與人的聯結構成的社交網絡成為新的信息傳播渠道。具備社交屬性的傳媒產品與服務為受眾提供全新社交價值的同時，也為廣告主提供了新的營銷渠道。

　　隨著移動互聯網的普及，“終端隨人走、信息圍人轉” 的移動時代到來。傳媒產品的場景價值——在特定的時空環境中，當傳媒產品、服務與受眾的實時需求耦合時，受眾所感知到的體驗價值得以突顯。強調移動時代傳媒產品的場景價值，不是說其內容價值和社交價值不再重要，而是說移動時代傳媒產品與服務應該包含場景價值，應該將場景要素作為一種傳媒產品創新、服務創新、甚至是模式創新的驅動要素，與內容要素與社交要素形成一種新的“價值組合”，滿足受眾特定場景下的內容需求與社交需求。

　　傳媒產品場景價值的創造過程就是傳媒組織在特定的時空環境中，為受眾提供適配性內容產品與服務來滿足受眾場景需求，同時為廣告主提供場景營銷入口，進而實現傳媒組織自身價值的動態過程。本研究將傳媒組織創造傳媒產品場景價值的動態能力稱為場景力。對於傳媒組織來講，誰能夠將場景要素有效運用於傳媒產品與服務的創新中，為受眾提供場景價值，誰就能夠在移動時代的媒介競爭中獲得優勢地位。場景力，成為移動時代傳媒獲取競爭優勢的核心競爭力。基於場景價值創造機制與環節的不同，本研究將傳媒場景力劃分為“場景適配能力”、“內容生產能力”以及“深度連接能力”三個維度。接下來，從這三個維度來分析移動時代，傳媒核心競爭力——場景力的價值創造機制與能力提升路徑。

　　場景適配能力：場景價值創造的關鍵

　　移動時代，場景成為我們洞察受眾閱聽需求的重要視角和設計傳媒產品與服務的核心要素。所謂場景適配力，是指通過對受眾的瀏覽歷史，閱聽時間、評論互動、實時位置等信息進行大數據分析，可以准確地進行受眾畫像，推斷受眾的內容與服務偏好，理解受眾的實時需求，及時為受眾提供與之需求相匹配的傳媒產品與服務的能力。具備較強場景適配能力的傳媒組織能夠更准確地識別用戶的實時需求，向用戶推送符合其場景需求的內容，使得用戶獲得更好的信息接收體驗。場景化的內容傳播還能構建不同的場景關系，將其延伸到消費領域就會形成特定的消費場景與消費市場。例如“邏輯思維”開創的知識付費模式通過搭建知識學習的場景，讓用戶付費獲取知識。知識付費模式隨即傳播復制，成為各大移動平台內容收費的主要類型。除此之外，將場景與受眾的消費需求無縫對接，也為廣告主提供了精准的廣告投放渠道和場景化營銷入口。可見，傳媒的場景適配能力是傳媒場景價值創造的關鍵。

　　傳媒場景適配能力的構建與提升，首先需要建立場景思維，即從用戶實際使用角度出發，將時間、空間等客觀性場景要素與影響受眾場景感知的對象、目的、事件等主觀性場景要素綜合起來考慮。在傳統媒體時代，傳媒產品設計隻需要考慮受眾需求與傳媒內容的適配﹔在移動時代，則轉換為受眾場景與傳媒內容的適配，需要全面考慮在什麼“時間”什麼“地點”，什麼“人”基於什麼“目的”需要什麼“內容”以及可能進行什麼“消費”。通過對場景的深入理解，讓內容與服務去匹配典型場景，是移動時代傳媒價值創造的關鍵。例如，喜馬拉雅FM就按照場景化的思路進行了產品布局，將產品分為“清晨”“衛生間”“廚房”“在路上”“深夜”“家有寶寶”“家有老人”七個場景。用戶可以根據自己的場景需求，隨取隨用，想聽就聽。

　　場景技術的進步，則是提升傳媒場景適配能力的另一重要路徑。場景是依靠“場景五力”所包含的五種關鍵技術的快速發展，綜合運用得以實現的。其中，移動終端設備，是場景體驗的載體，作為數據分析平台聚合了其他四種技術力量﹔大數據，以數據的方式記錄整個世界﹔傳感器，探測收集數據並報告變化﹔定位系統，提供高精准的定位服務﹔社交媒體，則用於獲得個性內容。客觀而言，目前傳媒正在努力發展的場景化還處於場景化的初級階段。所做的場景適配，用戶體驗欠佳，不論是需求的“識別度”還是適配的“精准度”方面都還有待提高。按照用戶場景對提供的內容和服務進行設計生產並進行貨櫃式陳列，用戶按需取用的場景化模式還是主流。隨著技術，特別是人工智能技術的進一步發展，傳媒場景適配的精准度將得到進一步提升。將新技術與用戶場景有效結合的場景創新將成為下一階段傳媒競爭的著力點。

　　內容整合能力：場景價值創造的基礎

　　創造傳媒產品場景價值的關鍵是進行場景適配，進行精准場景適配的基礎則是傳媒組織擁有能夠滿足受眾場景需求的優質內容。移動時代，受眾閱聽時空和閱聽行為都呈現出碎片化的特征。大量為沉浸式內容消費環境而設計的具備大時段、大容量特征的內容產品確實不太符合移動時代場景化的內容消費需求。場景適配，本質上還是內容與需求的適配。因此，傳媒組織要想在移動傳播的競爭中獲取優勢，就必須整合到更多滿足用戶場景需求的內容產品。通過對業界內容生產實踐的觀察和梳理，我們發現轉換傳統內容生產方式與創新內容聚合模式是提升內容整合力的兩條有效路徑。

　　借力傳統內容生產體系，將傳統內容產品進行場景化改造，使其適合移動傳播的內容整合路徑，更利於傳統媒體參與移動傳播。上海廣播電視台東方廣播中心提出的短音頻戰略就是一次頗具創新性的探索。首先將傳統廣播節目中的精彩亮點抽取出來，制作成3∼10分鐘左右的短音頻。然后將短音頻產品系列化、版權化、細分化，並為這些產品打上適合移動傳播的各類標簽，再以其移動電台——阿基米德FM為第一落點實現全網傳播。上海廣播每天有293檔節目，每檔節目精選出3到5條短音頻，一年就有近40萬條。借力傳統內容生產體系，阿基米德FM的內容質量和規模獲得快速提升，成為唯一進入全國前十的脫胎於傳統廣播的移動電台。

　　聚集頭部名人，依靠社會力量，創新內容聚合模式的內容整合路徑，則更適合具備互聯網基因，但缺乏傳統內容生產體系支撐的移動媒體。例如，喜馬拉雅FM將自身定位為音頻生態構建者的角色，率先在行業內提出PUGC生態戰略，即內容生產以PGC（專業生產內容）+UGC（用戶原創內容）+獨家版權組成。在PGC和獨家版權布局方面，與中信出版社、果麥文化等九家出版公司簽訂了獨家有聲書改編權﹔在UGC方面，則鼓勵用戶發出自己的聲音，創建專屬個人電台，由此吸引不少優質UGC內容，其中不乏來自央視、央廣等媒體知名主持人及《財經郎眼》《羅輯思維》等原創知名品牌欄目。喜馬拉雅FM用PGC與引進、扶持優質的UGC維持內容的深度，樹立品牌、創造價值﹔“散養”的UGC負責內容廣度，以滿足長尾需求的方式讓平台內容能夠覆蓋到更為廣闊的用戶群體。通過這一方法，喜馬拉雅FM聚合了海量音頻內容，用戶規模與活躍度遙遙領先，成為最優秀的移動電台。

　　深度連接能力：場景價值創造的保障

　　移動時代，信息接收行為碎片化，注意力資源分散化。相較於滿足沉浸式內容消費需求的“長內容”而言，符合受眾場景需求的碎片化內容就更難聚合受眾的注意力了。傳媒內容的“關注度”和“轉化率”成為這一階段媒體運營要解決的難點問題﹔而“用戶黏性”則成為評價傳媒價值創造能力的一個關鍵指標。傳媒與受眾之間的連接范圍和規模程度越大，連接的頻度和強度越高，傳媒才可能更加深入地洞察用戶，所構造的場景與受眾生活細節的匹配度才會越高，創造出更多連接紅利與場景價值。因此，與受眾建立深度連接的能力，是移動時代傳媒創造場景價值的保障。社群運營與價值共創是常用的兩種深度連接受眾方法。

　　社群，由具有共同情感需求、利益需求的社會個體，借助互聯網社交平台聚集起來。借助互聯網平台進行社群運營具備低成本、高轉化、傳播快的特點﹔能夠解決傳媒運營過程中對受眾需求把握不到位的問題﹔方便進行“價值延伸”。因此，大多媒體都以為受眾提供具有場景適配性的內容產品為開端，基於某種生活場景聚集具有相同特征和需求的受眾，進而醞釀出一種亞文化，形成社群來提升用戶黏性，進而對同場景受眾的消費需求進行挖掘與價值延伸。例如，阿基米德FM以7000多檔節目為基礎劃分了7000多個社區，以“社區”為基礎單元把一群互相不認識但有相同興趣的人聚攏在一起，由此產生商業價值，給廣播節目帶來增值。在節目將人群精准細分之后，所有的廣告都變成了服務，以往直接生硬的廣告則以更加舒服、高效地交互方式呈現出來。

　　傳統的傳媒內容生產是在組織內部完成以后再交付給受眾的，整個環節封閉，內容生產者、傳播者與接受者的角色區分非常清楚。移動時代，一些傳媒開始採用價值共創的方式來加深受眾連接：或是將傳媒自身的角色從內容生產者轉化為平台運營者，以開放的心態將更多的內容生產者引入平台，共同提升平台價值，如之前提到的PUGC內容生產模式﹔或是通過營造某種體驗場景，激發受眾在這一環境中參與內容創造，哪怕僅僅是評論或是彈幕的方式。互動增進理解，參與提升認同。將受眾納入價值創造主體范疇，構建個性化場景體驗，共同解決問題從而實現價值創造的傳媒價值共創模式是移動時代傳媒與受眾建立深度連接的重要方式。

　　（作者劉茜系成都大學傳媒研究院認知傳播研究基地主任﹔歐陽宏生系成都大學傳媒研究院院長、博士生導師）

　　參考文獻：

　　①彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

　　②喻國明、梁爽：《移動互聯時代：場景的凸顯及其價值分析》，《當代傳播》2017年第1期。

　　③趙振：《“互聯網+”跨界經營：創造性破壞視角》，《中國工業經濟》2015年第10期。

　　④江積海、廖芮：《商業模式創新中場景價值共創動因及作用機理研究》，《科技進步與對策》2017年第4期。

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