數字傳播技術對廣告產業市場結構的影響

2018年01月22日10:41  來源:● 申帥芝 新聞戰線
 
原標題:數字傳播技術對廣告產業市場結構的影響

  數字傳播技術已成為廣告產業市場結構改變的基礎推動力。廣告市場呈現出由分散向集中發展的趨勢,新興廣告企業利用技術優勢在服務內容、服務形式、服務渠道方面逐步實現產品差異化戰略。技術的易得性和專業技術人才儲備不足在一定程度上影響了廣告產業的進入壁壘。

  市場結構主要反映某一行業競爭程度不同的市場狀態,通常按照市場上企業的數量、各企業提供的產品差異化程度、企業進入或退出市場的難易程度等三個主要因素來劃分。廣告業是提供或生產廣告產品和服務的企業集合體,包括廣告公司和廣告媒介,廣告產業市場結構是反映廣告公司和廣告媒介競爭程度不同的市場狀態,市場集中度、產品差異化、進入壁壘是衡量其市場結構的主要指標①。在數字傳播技術迅猛發展的今天,技術幾乎影響了廣告產業價值鏈的全部環節。數字傳播技術改變了傳統的廣告操作流程,豐富了廣告創意表現形式,並進一步優化了媒體投放策略,實現廣告信息的精准投放,在很大程度上提高了廣告信息的傳播效果。數字傳播技術的發展和運用使廣告產業市場結構也不斷得以優化、調整和升級,並成為廣告產業市場結構變動的基礎推動力。

  市場呈現出由分散向集中發展的趨勢

  市場集中度是判斷產業市場結構最主要的因素,技術發展與產業市場集中度密切相關,企業一方面通過技術創新獲得競爭優勢變成壟斷者,另一方面新技術的運用使企業核心競爭力增強,企業規模進一步擴大,導致市場集中度上升。

  在廣告行業中,近年來在“大眾創業、萬眾創新”宏觀政策的引導下,國家調低了新創公司的注冊門檻,傳統廣告公司對技術的依賴程度較低,大量規模弱小的公司涌入廣告市場,行業低端市場競爭激烈。從國家工商行政管理總局公布的近年來全國廣告經營情況統計數據可以看出,2016年全國廣告經營單位達到87.5萬戶,比上年增長了30%﹔而全國廣告經營額隻有6489億元,增長了8.6%。30%的經營單位增長攤薄了廣告經營額8.6%的增幅,平均到每家企業的年營業額不足80萬元,平均經營額較2015年減少了14.7萬元。傳統中小型廣告企業受資金、人才等方面的制約,對新技術的研發和運用能力較弱,越來越難以適應新技術發展帶來的營銷傳播環境的變化,整體市場競爭能力較弱﹔而傳統4A廣告公司細致的專業分工和冗長的專業化流程在一定程度上阻礙了其數字化轉型,服務內容和形式難以滿足廣告主的需求,其市場份額也逐漸萎縮。當前,廣告行業處於重新洗牌的局面,這在一定程度上為行業規模經濟的產生創造了條件。

  與此同時,大型廣告公司積極布局數字營銷業務,通過技術合作、兼並收購,獲得了技術和規模上的優勢,企業的核心競爭力增強。以國內大型廣告公司——藍色光標傳播集團(下簡稱“藍色光標”)和廣東省廣告集團股份有限公司(下簡稱“省廣集團”)為例,早在2010年兩家廣告公司借助資本市場優勢進行收購兼並,開始數字化轉型。藍色光標依托集團資金、技術、人才等方面的優勢,開發擁有自主知識產權的大數據系統,布局自媒體平台和客戶關系管理系統,並整合電商、移動廣告、OTT等方面的資源,為客戶提供一站式整合數字營銷服務。2016年藍色光標營業收入達123.19億元,增幅達47.58%,成為2017年全國唯一一家進入中國500強企業的營銷傳播企業。省廣集團通過對整合營銷傳播產業鏈的跨界整合,形成了以數字營銷、全媒介營銷、內容營銷、場景營銷等為核心的全營銷生態平台,同時聚合國內外頂級大數據服務商,構建強大的數據后台,實現多樣化定制化的大數據產品,提升營銷技術創新和資源跨界整合能力。2016年省廣集團營業收入達到109.15億元,增長了13.4%,成為全國為數不多的營業收入、總資產均超百億的營銷傳播集團。2016年兩家企業的營業額總和佔全國廣告市場份額的3.6%,這一發展態勢增加了廣告產業規模經濟發展的可能性,並進一步促進行業集中趨勢的形成。

  產品差異化逐漸形成

  產品差異化是影響市場結構的決定性因素之一,差異化一方面可以提高現有企業的市場競爭力,使企業在市場上擁有絕對的壟斷權,這種壟斷權構筑了其他企業進入該市場的壁壘,為企業帶來競爭優勢﹔另一方面差異化使企業在提供產品或服務過程中區別於其他同類產品,帶來消費者的偏好和忠誠,從而獲得市場競爭的有利地位。②廣告屬於服務業,企業的核心業務是服務,其產品差異化是廣告公司或廣告媒介在服務內容、服務形式和服務渠道等方面,採取有別於競爭對手的做法,或者特定企業的廣告服務具有可以與同行業其他企業相區別的特點③。

  傳統廣告企業的產品差異化主要依靠對媒體資源的把控,形成服務范圍的差異化。如大型廣告公司通過掌控較多的媒體資源為客戶提供全方位的廣告服務,而中、小型廣告公司僅為客戶提供廣告調查、廣告創意、媒介購買等某一方面的服務。數字傳播時代,廣告企業前期的市場調研、創意表現、媒體投放等環節都離不開數字傳播技術的支持,技術成為廣告公司的核心競爭力,技術的開發和運用進一步豐富了廣告企業服務內容、服務形式和服務渠道,拉大了企業間產品或服務的差異化程度。

  數字傳播技術的沖擊下,廣告公司的服務內容呈現出多樣化、差異化趨勢。當前一些互聯網科技企業依托其技術優勢,創建信息傳播平台,開始進軍廣告領域。企業利用定向技術,分析用戶特征、使用行為特征、在線環境、用戶狀態、興趣愛好等信息,根據這些信息進行消費者畫像,以此來制作個性化的廣告內容,並利用特定軟件和協議有選擇性地主動向用戶瀏覽器端發送個性化廣告信息,為廣告主提供定制化廣告信息服務。一些在特定群體中有廣泛影響力的自媒體也開始承攬廣告業務,如微博大號、微信公眾號、直播平台等,為廣告主提供針對某一特定群體消費者的廣告信息服務。此外,新型廣告公司在廣告創意層面實現差異化服務,將VR技術、自動識別技術、多頻互動技術等運用於廣告創意表現上,與傳統廣告公司主要根據不同的媒體特征,使用圖片、文字、聲音、視頻等元素進行廣告創作,由視覺效果帶給受眾感官沖擊不同,新技術推動下的廣告創意使受眾產生一種由視覺、互動帶來全身的體驗,實現一種沉浸式(侵入式)的傳播效果。

  在服務形式上,數字傳播技術的運用,智能化、自助式廣告服務成為新興廣告企業區別於競爭對手的主要方式之一。傳統廣告活動主要由廣告主發起廣告需求,尋找廣告代理公司,廣告公司收取一定的廣告代理費用為廣告主制定傳播策略、執行創意表現、媒體平台發布廣告作品,在整個廣告創意、制作、發布過程中廣告主的參與程度較低。智能化、自助式廣告服務平台的創建在一定程度上改變了這種狀態,平台開發企業為廣告主提供自助式服務,廣告主可自主制作、發布廣告,並對廣告效果進行評估。以騰訊智匯推為例,平台整合騰訊資訊、娛樂、社交三大媒介資源,以大數據挖掘技術和人工智能為基礎,為中小企業提供自助式廣告推送服務。廣告主在智匯推平台付款並充值成功后,可根據廣告目的自主設計廣告作品,或利用程序化創意系統推薦的相關設計素材,自動生成適合不同目標受眾群體的多版本廣告創意,依據自定義定向或平台提供的定向關鍵詞選擇目標群體進行精准廣告投放,並按廣告產生的點擊數支付廣告費用。對廣告主而言,這一平台的創建方便中、小企業自主解決企業營銷傳播中遇到的簡單問題,加強了企業主對市場推廣的可控性,優化市場預算成本,提升廣告信息傳播效果。對於廣告產業而言,進一步豐富了廣告服務形式,提高行業的服務水准。

  在服務渠道上,基於技術和數據進行廣告交易和投放管理的程序化購買平台的運用使廣告公司的服務由線下轉為線上,實現數字化、自動化、系統化服務。傳統廣告公司通過投放前簽署合約的形式確定廣告位置、時段,並根據廣告主的需求確定廣告創意表達形式和媒介投放策略。這種依靠人工操作的合約形式為廣告主提供產品或服務的路徑中,廣告主需要預先制定年度預算,在廣告制作和投放過程中,難以根據市場變化進行實時修改,這在一定程度上造成了廣告資源的浪費,降低了廣告信息的傳播效果。而數字、互聯網技術的發展和使用,以程序化購買為代表的新型廣告技術公司出現,使廣告投放更加靈活。在程序化購買過程中,廣告交易平台(Ad Exchange)將廣告媒體與廣告主通過自由交易的方式聯系在一起,當一個廣告目標受眾訪問某廣告頁面時,供應方平台(SSP)端向廣告交易平台發出訪問請求,告知所屬站點最低出價要求以及通過數據管理平台(DMP)分析匹配后的媒體受眾信息打包發送給各個需求方平台(DSP),需求方平台開始對這個廣告位進行實時競價,競價最終獲勝者能夠將自己的或代理的廣告在該廣告位展示。相較於早期的純人力購買,通過程序化採購媒體資源,廣告主或廣告公司可以根據用戶行為的變化推送相關廣告信息,實現信息的多次曝光﹔同時廣告主或廣告代理公司隻需確定大致的投放要求即可購買,省去了商業談判的人力成本。對於廣告媒體而言,可以將不同時段、不同區域的同一廣告位差異化定價,售賣給不同廣告主,提升了廣告媒介資源的使用效率。據艾瑞咨詢統計,2016年中國程序化購買市場規模為205.3億元,較上年增長了78.5%,移動程序化購買市場規模佔比首次超過50%,達103.1億元。自動化不斷替代各環節中的人工操作是廣告服務變化的必然趨勢。④

  技術的易得性和人才儲備不足影響產業進入壁壘

  進入壁壘是指產業內現有企業對於潛在進入企業和新進入企業所具有的某種程度的優勢,是影響產業市場結構的重要因素。形成進入壁壘的原因很多,包括規模經濟、產品差別、資金投入、轉換成本等,而企業通過技術創新,實現產品差異化生產是形成產業進入壁壘的重要途徑。⑤當前,數字傳播技術在廣告領域中廣泛運用,對廣告產業進入壁壘構成一定影響。

  數字傳播時代,技術貫穿整個營銷傳播活動的始終,從消費者信息獲取、創意生產到與終端廣告設計都充分依賴數字傳播技術。有研究發現,增加廣告投入額以及增加廣告從業人員數量對廣告營業額的增加作用並不明顯,相對而言,加快技術進步可以大幅度增加廣告營業額⑥。近年來廣告技術領域的創新層出不窮,程序化購買、RTB、精准投放、虛擬現實等技術使廣告活動更具科學性和技術性,技術型廣告是整個行業發展的趨勢。然而隨著技術普及和技術革新速度的加快,新進入企業可以通過模仿、與技術開發商合作或從技術提供商購買新技術等方式,甚至以開拓者為前車之鑒,取長補短,不斷進行技術創新,原來具有技術優勢的企業經驗積累的速度遠遠趕不上市場上后來者利用經驗的速度,從而抵消了原來擁有專有技術企業所構造的壁壘,重新建立新的市場格局。

  作為服務型產業的廣告業不同於單純的一般勞務服務,是知識密集、人才密集、技術密集的新型服務業,這一行業特性決定了其從業人員素質要求高於一般性服務業。1995年國家工商行政管理局發布的《廣告經營者、發布者資質標准及廣告經營范圍核定用語規范》中明確規定:綜合型廣告企業、廣告設計制作企業專業人員具有大專以上學歷的不少於從業人數的2/3﹔從事廣告設計和制作的個體工商戶、具有廣告發布媒介的單位、其他法人或經濟組織,相關人員應當取得廣告專業技術崗位資格証書。數字傳播時代廣告活動已經融入產品生產、銷售、售后服務等各環節,廣告企業的核心價值凸顯在廣告人身上,服務於企業內外信息監測與管理,產品或品牌信息傳播策略制定與實施等方面,具有扎實廣告基礎知識和實戰操作技能,同時具有市場營銷能力、熟悉新興數字傳播技術、掌握新媒體傳播手段等一專多能、復合型人才已成為廣告產業發展的關鍵。而在當前廣告人才培養教育方面,絕大部分高校仍然沿襲傳統的廣告教育模式,注重學生廣告文案寫作、創意表現、策劃等方面能力的培養,盡管越來越多的高校意識到新媒體技術和運用在廣告教育中的重要地位,但由於師資力量、軟硬件設施等方面的限制,新媒體廣告人才教育流於形式,高端專業技術人才儲備不足在一定程度上影響了廣告產業進入壁壘的形成。

  (作者系桂林航天工業學院傳媒與藝術設計學院講師)

  注釋:

  ①尹鐵鋼:《失衡-中國廣告產業的結構性問題分析》,《廣告大觀(理論版)》,2013年第12期。

  ②⑤邁克爾·波特(著)、陳麗芳(譯):《競爭戰略》,中信出版社2014年版。

  ③劉傳紅:《廣告產業產品差異化探究》, 《現代傳播》2010年第8期。

  ④艾瑞咨詢:《中國程序化購買市場趨勢展望》2017年6月2日。

  ⑥張方紅、吳正鵬等:《中國廣告行業技術進步貢獻率測算研究》,《廣告大觀(理論版)》2015年第8期。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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